20
diberikan oleh Store Manager Giant Taman Yasmin, penjualan produk Keju Kraft setiap bulannya cenderung meningkat sekitar dua hingga lima persen. Produk ini
juga menempati hampir setengah dari display area dairy product yang disediakan di hipermarket ini. Informasi lain yang didapat dari distributor Keju Kraft di Giant
Taman Yasmin, mengatakan bahwa dari tiga kota seperti Cibinong, Bogor dan Depok yang memiliki persentase pendistribusian produk Keju Kraft paling besar
porsinya adalah Kota Bogor sebesar 45 persen Gambar 1. Walaupun jika dilihat dari luas wilayahnya, Cibinong memiliki luas wilayah yang paling besar
dibandingkan dengan Depok dan Bogor, namun dari segi kegiatan perniagaannya tidak seagresif Kota Bogor dan Depok yang memiliki banyak pusat perbelanjaan.
Berikut ini di gambarkan dalam diagram, persentase pendistribusian produk Keju Kraft di Cibinong, Bogor dan Depok.
Gambar 1. Diagram Pie Persentase Pendistribusian Keju Kraft Di Cibinong,
Bogor dan Depok
1.2. Perumusan Masalah
Perkembangan dunia usaha pangan saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha menuju persaingan yang sangat ketat untuk menarik perhatian
konsumen. Berbagai pendekatan dilakukan produsen untuk mendapatkan simpati masyarakat. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen telah
menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Saat ini banyak perusahaan yang memproduksi keju. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang
Cibinong Bogor
Depok
45 20
35
6
21
beroperasi dengan berbagai produk maupun jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya.
Keju Kraft merupakan produk dari PT. Kraft Foods Indonesia, yang selalu konsisten melakukan komunikasi yang bersifat edukasi kepada pasar Indonesia.
Sebagai produk yang tidak berakar dari budaya Indonesia, Kraft butuh waktu yang cukup panjang dalam melakukan pendekatan kepada konsumen. Padahal merek
asal Amerika Kraft Inc. tersebut sudah lebih dari 16 tahun masuk Indonesia. Awalnya produk ini memang masih diimpor melalui kantor cabangnya. Namun
sejak 1994, melalui proses joint venture dengan PT Ultrajaya Milk Trading Company, keju Kraft akhirnya diproduksi di Indonesia, tepatnya di Bandung.
Bagi Ultrajaya proyek ini sangat menguntungkan, karena seperti dikutip situs Pefindo, total revenue dari divisi food product yang mencapai 48,9 persen
akhirnya didominasi oleh distribusi produk keju
6
. Komunikasi secara konsisten dilakukan PT. Kraft Foods Indonesia tidak
lain adalah untuk mempertahankan posisi pasar Keju Kraft di industri pangan indonesia. Sebagai buktinya dalam mengkampanyekan produk kejunya, Kraft
memberikan alternatif menu yang bisa dihadirkan dalam konsumsi rumah tangga. Keju dengan rasanya yang khas dapat disesuaikan dengan berbagai macam jenis
makanan, tidak hanya untuk roti saja. Selain itu dalam pasokan bahan baku pun, Kraft tidak hanya bergantung kepada satu negara atau hanya negara New Zealand
sehingga kenaikan harga pun dapat dihindarkan. Terbukti Keju Kraft menjadi salah satu produk yang memiliki eksistensi cukup baik di pasar Indonesia yang
meraup banyak konsumen, ditambahkan pula oleh Des Tesso, Corporate Affairs Head Kraft Foods untuk wilayah South East Asia Asia Tenggara, Indonesia
adalah merupakan pasar yang sedang berkembang bagi Kraft. Untuk pasar keju, ia yakin Kraft telah menjadi pemimpin pasar dengan angka pertumbuhan mencapai
dua digit tahun 2009 lalu
7
. Sebagai produk yang memiliki eksistensi yang cukup baik di Indonesia,
tidak kemudian menjadikan produk Keju Kraft lepas dari ancaman para kompetitor keju lainnya. Hadirnya produk merek keju lain yang menawarkan
harga lebih rendah serta semakin banyaknya promosi penawaran dari berbagai
6
http:mix.co.idindex.php?option=com_contenttask [11 Januari 2011]
7
Loc.cit
7
22
merek keju, membuat konsumen memilih kriteria masing-masing dalam pemilihan merek produk keju yang akan dikonsumsinya. Target pasar PT. Kraft
Foods Indonesia adalah konsumen rumah tangga keluarga dengan memposisikan Keju Kraft sebagai produk makanan yang bernutrisi
8
. Mengenali perilaku konsumen akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan produsen menjadi
lebih terfokus dan efektif. Oleh karena itu, produsen perlu mengetahui karakteristik konsumen serta tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
atribut produk Keju Kraft. Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan
pembelian dan mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari suatu produk, seperti yang diungkapkan oleh Engel et al 1994 proses pembelian konsumen ada
empat yaitu, tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tahap pembelian dan hasil. Kepuasan konsumen dapat menyebabkan
terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen menjadi loyal. Namun untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang konsumen terus terang
mengatakan kebutuhan dan keinginannya. Namun seringkali konsumen bertindak sebaliknya. Konsumen tidak memahami motivasi mereka secara mendalam,
sehingga konsumen seringkali bereaksi untuk mengubah pikiran pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan pembelian.
Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin penting posisi konsumen bagi produsen. Oleh karena itu, penelitian mengenai
konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Produsen membutuhkan informasi yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan atribut-atribut yang
berpengaruh dalam membentuk atau membangun kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk Keju Kraft agar dapat mengatasi persaingan yang
terjadi. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapat
dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas di dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk Keju Kraft dan proses
pengaruh keputusan pembelian Keju Kraft ?
8
http:mix.co.idindex. op.cit. Hlm 3
8
23
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen
terhadap atribut produk Keju Kraft ? 3.
Bagaimana rekomendasi yang tepat untuk meningkatkan kinerja produsen Keju Kraft ?
1.3. Tujuan Penelitian
