Karakteristik Responden Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Keju Merek Kraft di Kota Bogor

1

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Karakteristik Responden

Jumlah konsumen Keju Kraft yang diambil sebagai responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang, yang dipilih secara purposive. Survei karakteristik umum meliputi jenis kelamin, usia, suku bangsa, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan serta pendapatan keluarga per bulan. Hasil survei mengenai karakteristik umum konsumen dapat dilihat pada penjelasan berikut.

6.1.1. Karakteristik Umum Konsumen Keju Kraft

Berdasarkan perhitungan hasil kuesioner responden konsumen Keju Kraft, sebagian besar konsumen yang membeli Keju Kraft berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 84 persen dan untuk konsumen laki-laki hanya 16 persen saja. Mayoritas pengunjung Giant Taman Yasmin adalah wanita yang berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari, baik ibu rumah tangga maupun wanita yang bekerja. Hal ini juga membuktikan paradigma yang sudah ada di masyarakat Indonesia bahwa, yang melakukan kegiatan berbelanja terutama untuk kebutuhan sehari-hari cenderung mayoritas dilakukan oleh perempuan. Hasil perhitungan berikutnya, konsumen Keju Kraft ditunjukkan pada kisaran usia 31 tahun sampai 44 tahun dengan persentase 51 persen, usia 17 hingga 30 tahun dengan persentase 33 persen, usia 45 tahun hingga 49 tahun sebesar 9 persen dan usia lebih dari sama dengan 50 tahun sebanyak 7 persen. Dari hasil perhitungan tersebut dapat dilihat konsumen Keju Kraft tersebar cukup merata di usia 17 hingga 44 tahun, dan dapat dilihat pula sebagian besar konsumen berstatus sudah menikah yang ditunjukkan dengan persentase sebesar 76 persen Tabel 8. Sebagian besar konsumen memiliki jumlah anggota keluarga empat hingga lima orang sebanyak 64 persen. Konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga kurang dari sama dengan tiga sebanyak 27 persen, sedangkan konsumen yang memiliki anggota keluarga lebih dari sama dengan 6 orang hanya 9 persen. 2 Perhitungan ini memperlihatkan bahwa lokasi Giant Taman Yasmin yang berada cukup strategis di tengah beberapa perumahan, yang biasanya dalam satu rumah terdapat empat hingga lima anggota keluarga. Jumlah anggota keluarga yang tergolong kecil, yaitu kurang dari atau sama dengan tiga orang, sebagian besar adalah keluarga yg baru menikah atau mahasiswa dan pegawai yang kost di sekitar Giant Taman Yasmin. Seluruh penjelasan mengenai karakteristik umum konsumen Keju Kraft berdasarkan jenis kelamin, usia, suku bangsa, status pernikahan dan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Karakteristik Umum Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia, Suku Bangsa, Status Pernikahan dan Jumlah Anggota Keluarga Karakteristik Umum Kategori Jumlah orang Persentase Jenis Kelamin Laki-laki 16 16 Perempuan 84 84 Usia 17 – 30 tahun 33 33 31 – 44 tahun 51 51 45 – 49 tahun 9 9 ≥ 50 tahun 7 7 Suku Bangsa Sunda 30 30 Jawa 44 44 Sumatera 19 19 Lainnya 7 7 Status Pernikahan Belum Menikah 24 24 Sudah Menikah 76 76 Jumlah Anggota Keluarga ≤ 3 27 27 4 – 5 orang 64 64 ≥ 6 orang 9 9 Keju memang bukan panganan asli yang berasal dari Indonesia, namun keberadaan produk ini terutama merek Kraft sudah cukup lama di pasar Indonesia. Hal ini pun membuktikan bahwa konsumen keju Kraft berasal dari beragam latar belakang suku maupun budaya. Terbukti dari hasil perhitungan dengan jumlah yang menyebar cukup rata, yaitu suku Jawa dengan persentase 44 persen, Sunda sebesar 30 persen, Sumatera sebesar 19 persen dan suku lainnya sebesar 7 persen atau sebanyak 7 orang yang terdiri dari dua orang berasal dari bali, tiga orang bersuku Bugis, satu orang beerasal dari Manado dan sisanya dari Maluku 60 3 Ternate. Hasil ini kurang lebih mengindikasikan bahwa citarasa Keju Kraft cukup dapat diterima oleh beragam latar belakang budaya yang dimiliki konsumen. Karakteristik umum konsumen Keju Kraft berikutnya dilihat dari segi pendidikan terakhir, pekerjaan serta pendapatan keluarga per bulan. Hasil penelitian menunjukkan pendidikan terakhir konsumen Keju Kraft beragam mulai dari SMU, Diploma, Sarjana hingga Pasca Sarjana. Persentase terbesar adalah Sarjana sebesar 38 persen lalu Diploma sebesar 31 persen, SMU sebesar 28 persen dan Pasca Sarjana sebesar 3 persen. Mayoritas konsumen keju Kraft memiliki latar belakang pendidikan yang cukup tinggi, hal ini disebabkan lokasi Giant Taman Yasmin yg berada disekitar beberapa perumahan yang tingkat ekonominya cenderung menengah keatas, dengan warganya yang berpendidikan cukup tinggi, karena itulah tidak ada konsumen yang berpendidikan terakhir hanya SD ataupun SMP. Hal tersebut pula yang menjadi latar belakang sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pendapatan keluarga per bulan lebih dari sama dengan Rp. 5.500.000 sebanyak 40 persen lalu kemudian sebanyak 22 persen berpendapatan antara Rp. 4.500.001 hingga Rp. 5.500.000, 16 persen berpendapatan antara Rp. 2.500.001 hingga Rp. 3.500.000, 13 persen memiliki pendapatan antara Rp. 3.500.001 hingga Rp. 4.500.000, 5 persen antar Rp. 1.500.001 hingga Rp. 2.500.000 dan sebanyak 4 persen memiliki pendapatan keluarga per bulan kurang dari Rp. 1.500.000. Konsumen yang memiliki pendapatan terendah hanya sebesar empat persen saja, dimana empat persen konsumen ini adalah mahasiswa yang pendapatannya perbulan dikalkulasi berdasarkan uang saku yang mereka dapatkan dari orang tua. Sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 46 persen, pekerjaan lainnya 15 persen, PNS sebesar 14 persen, pegawai swasta 12 persen, wiraswasta 7 persen dan terakhir pelajar atau mahasiswa sebesar 6 persen. Seperti sudah dijelaskan sebelumnya bahwa mayoritas pengunjung Giant Taman Yasmin adalah wanita dengan profesi ibu rumah tangga yang biasa membeli kebutuhan rumah sehari-hari. Pekerjaan terbesar kedua sebanyak 15 persen adalah lain-lain, dimana sebagian besar responden bekerja sebagai TNI Tentara Nasional Indonesia Angkatan Udara dan 61 4 TNI Angkatan Darat. Hal ini dikarenakan lokasi Giant Taman Yasmin juga cukup dekat dengan Lapangan Udara Atang Senjaya serta komplek perumahan Angkatan darat. Berikut penjelasannya dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Pendapatan Keluarga per Bulan Karakteristik Umum Kategori Jumlah orang Persentase Pendidikan Terakhir SD - - SMP - - SMU 28 28 Diploma 31 31 Sarjana 38 38 Pasca Sarjana 3 3 Pekerjaan PelajarMahasiswa 6 6 Ibu rumah tangga 46 46 Wiraswasta 7 7 PNS 14 14 Pegawai Swasta 12 12 Lainnya 15 15 Pendapatan Keluarga per bulan 1.500.000 4 4 1.500.001 – 2.500.000 5 5 2.500.001 – 3.500.000 16 16 3.500.001 – 4.500.000 13 13 4.500.001 – 5.500.000 22 22 5.500.000 40 40 Keseluruhan hasil dari tabulasi karakteristik konsumen Keju Kraft yang diperoleh, menunjukkan bahwa konsumen Keju Kraft mayoritas adalah ibu rumah tangga yang memiliki jumlah anggota keluarga antara empat hingga lima orang dalam satu rumah. Kondisi ini sesuai dengan strategi penetapan target konsumen yang diharapkan oleh perusahaan. Pada Tabel 9 pun ditunjukkan sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pendapatan keluarga per bulan di atas Rp. 5.500.000,00. Kondisi ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen termasuk golongan ekonomi menengah ke atas, dimana Kraft pun mensegmentasikan produknya untuk konsumen menengah atas. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi STP Segmentation Targetting Positioning yang ditetapkan oleh perusahaan dengan kenyataan karakteristik 62 5 konsumen Keju Kraft yang ada di lokasi penelitian, adalah sesuai dengan target strategi perusahaan.

6.1.2. Proses Pengaruh Keputusan Pembelian Keju Kraft

Karakteristik responden berdasarkan proses pengaruh keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan karakteristik konsumen yang dilihat dari berbagai faktor yang berhubungan dengan proses perilaku pembeliannya serta hal-hal yang melatarbelakangi konsumen hingga akhirnya memilih untuk membeli produk Keju Kraft. Proses keputusan pembelian menurut Engel et al 1994 terdiri dari lima tahapan yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tahap pembelian dan kemudia hasil. Proses pengaruh keputusan pembelian konsumen Keju Kraft inipun dianalisis melalui beberapa pertanyaan dalam kuesioner yang mengacu pada urutan proses keputusan pembelian yaitu, keuntungan atau manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi keju termasuk dalam pertanyaan mengenai tahap pengenalan kebutuhan , dari mana sumber informasi konsumen mengenai Keju Kraft dan hal yang menjadi fokus perhatian konsumen berdasarkan informasi tentang Keju Kraft yang didapat merupakan pertanyaan untuk tahap pencarian informasi, seberapa lama mengkonsumsi Keju Kraft, seberapa sering membeli produk Keju Kraft, varian dari Keju Kraft yang paling sering dibeli dan dimanakah biasanya konsumen membeli Keju Kraft merupakan pertanyaan untuk tahapan pembelian, sedangkan untuk pertanyaan di tahap hasil adalah apakah konsumen sudah merasa puas setelah mengkonsumsi Keju Kraft serta tindakan apakah yang dilakukan konsumen jika produk Keju Kraft tidak tersedia. Berikut adalah penjelasannya :

6.1.2.1. Keuntungan atau Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Keju

Pertanyaan awal ini disediakan lima alternatif jawaban yaitu, praktis atau tidak repot, memperoleh kebutuhan gizi, sebagai simbol status sosial, sebagai makanan utama dan lainnya, dimana opsi terakhir ini konsumen dapat menuliskan jawaban yang sesuai dengan dirinya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dari keseluruhan jumlah responden kesemuanya memilih opsi pertama 63 6 pertama dan kedua saja, yaitu masing-masing sebanyak 76 persen memilih opsi memperoleh kebutuhan gizi dan 24 persen memilih alternatif jawaban praktis atau tidak repot. Tabel 10. Keuntungan atau Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Keju KeuntunganManfaat Responden orang Persentase Praktis tidak repot 24 24 Memperoleh kebutuhan gizi 76 76 Sebagai simbol status sosial - - Sebagai makanan utama - - Lainnya - - Total 100 100 Sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 76 orang, memilih memperoleh kebutuhan gizi sebagai keuntungan atau manfaat yang mereka cari dalam mengkonsumsi keju. Hal ini membuktikan bahwa mayoritas konsumen mengetahui kandungan gizi yang terdapat dalam keju cukup lengkap, dengan mengkonsumsi keju sama saja seperti minum susu ditambah dengan banyaknya gizi lain yang sangat baik untuk tubuh. Sedangkan manfaat atau keuntungan sebagai simbol status sosial tidak dipiliholeh responden karena, menurut responden keju sudah bukan panganan mewah yang dapat menentukan status sosial seseorang serta responden juga berpendapat bahwa dalam mengkonsumsi atau membeli produk makanan cenderung lebih fokus pada kandungan gizinya. Keuntungan sebagai makanan utama juga tidak dipilih oleh responden karena berdasarkan wawancara dengan responden bahwa keju memang bukan makanan pokok sehari-hari yang responden konsumsi.

6.1.2.2 Sumber Informasi Konsumen Mengenai Keju Kraft

Semakin kritisnya para konsumen dalam menilai, memilih dan memutuskan produk pangan yang akan dibelinya, membuat para produsen menampilkan beragam cara promosi untuk memberikan informasi mengenai 64 7 produknya secara jelas, padat, singkat serta mudah dipahami oleh konsumen. Pada tabel berikut dapat dilihat sumber informasi yang berasal dari manakah yang banyak dipilih oleh konsumen. Tabel 11. Sumber Informasi Konsumen Mengenai Keju Kraft Sumber Informasi Responden orang Persentase Iklan televisi 82 82 Iklan media cetak 12 12 Materi promosi billboard dan lain-lain 1 1 Relasi teman, keluarga, dan lain-lain 3 3 Hypermarket pusat-pusat perbelanjaan 2 2 Lainnya - - Total 100 100 Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen memperoleh sumber informasi mengenai Keju Kraft dari iklan televisi sebanyak 82 persen. sebanyak 12 persen diperoleh dari iklan media cetak, 3 persen konsumen memperoleh informasi dari relasi teman, keluarga dan lain-lain, 2 persen konsumen memperoleh informasi dari Hypermarket atau pusat-pusat perbelanjaan dan 1 persen saja yang memperoleh informasi dari materi promosi yang dapat berupa billboard dan lain sebagainya. Keju Kraft memang memanfaatkan media televisi sebagai salah satu kegiatan promosinya. Seperti yang pernah diungkapkan oleh Prita Utami, Senior Brand Manager Kraft, pembuatan iklan televisi untuk Keju Kraft didesain sedemikian rupa agar informasi mengenai produk serta manfaatnya tersampaikan dan mudah dipahami oleh para calon konsumen yang menontonnya, tentunya dengan cara yang menarik perhatian.

6.1.2.3. Hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen Berdasarkan Informasi yang Didapat

Berdasarkan hasil data yang telah didapat Tabel 11, mayoritas konsumen memilih media iklan televisi sebagai sumber informasi yang mereka dapatkan mengenai Keju Kraft, konsumen lainnya memilih iklan di media cetak, dari relasi, 65 8 promosi dari hypermarket atau pusat-pusat perbelanjaan dan materi promosi billboard dan lain-lain. Berdasar sumber informasi yang ditampilkan, hal-hal yang menjadi fokus perhatian konsumen dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hal-hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen Atribut Responden orang Persentase Harga 10 10 Brand merek yang terkenal 15 15 Kemudahan mendapatkan produk 18 18 Rasa 54 54 Lainnya 3 3 Total 100 100 Dari data yang dihasilkan, jawaban konsumen cukup merata disemua alternatif jawaban yang disediakan. Sebanyak 54 persen konsumen memilih rasa, 18 persen memilih kemudahan mendapatkan produk, sebanyak 15 persen konsumen memilih brand merek yang terkenal, 10 persen konsumen memilih harga dan 3 persen konsumen saja yang menjawab lainnya. Mayoritas yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah rasa, dimana menurut pendapat para konsumen ini, iklan-iklan serta promosi Keju Kraft selalu menginformasikan bahwa rasa keju Kraft enak dan cocok dikombinasikan dengan bahan pangan lain. Seperti tagline Keju Kraft yang mengatakan “Cara asik makan susu”.

6.1.2.4. Seberapa Lama Konsumen Mengkonsumsi Keju Kraft

Keju Kraft merupakan produk yang sudah cukup lama ada dipasar Indonesia. Kesetiaan konsumen Keju Kraft pun dapat dilihat dari beberapa faktor. Salah satunya adalah lamanya konsumen mengkonsumsi produk tersebut. 66 9 Tabel 13. Kurun Waktu Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft Kurun Waktu Responden orang Persentase 3 bulan - - 3 – 6 bulan 3 3 7 – 10 bulan 1 1 11 – 12 bulan 11 11 12 bulan 85 85 Total 100 100 Sebagian besar konsumen sudah mengkonsumsi Keju Kraft lebih dari 12 bulan yaitu sebanyak 85 konsumen, sedangkan yang lain sebanyak 11 persen memilih 11 – 12 bulan, 3 persen mengkonsumsi selama 3 – 6 bulan dan sebanyak satu persen konsumen memilih sudah mengkonsumsi Keju Kraft selama 7 – 10 bulan. Dari keseluruhan responden, tidak ada konsumen yang memilih opsi kurang dari 3 bulan, hal ini bisa dikarenakan produk Keju Kraft sudah cukup lama beredar di pasar Indonesia terutama Kota Bogor, sehingga kecil kemungkinannya jika terdapat konsumen yang baru mencoba mengkonsumsi Keju Kraft dalam waktu kurang dari tiga bulan.

6.1.2.5 Frekuensi Konsumen Membeli Keju Kraft

Tabel 14 menunjukkan frekuensi pembelian konsumen terhadap produk Keju Kraft. Frekuensi pembelian terbesar yang dipilih konsumen adalah setiap dua minggu sekali, sebanyak 37 persen konsumen. Frekuensi pembelian tersebut dapat dipengaruhi dari gaya hidup responden di sekitar lokasi penelitian memiliki mobilitas yang cukup tinggi. Padatnya kegiatan menuntut mereka untuk mendapatkan panganan cepat, nikmat namun bergizi lengkap, terutama untuk persiapan sarapan pagi. Sehingga mayoritas konsumen memilih frekuensi pembelian Keju Kraft setiap dua minggu sekali. Frekuensi pembelian yang dipilih oleh konsumen cukup merata disemua alternatif jawaban yang diberikan, dari hasil pengamatan konsumen yang memilih membeli Keju Kraft setiap seminggu sekali biasanya varian yang digunakan adalah varian Kraft Singles ukuran kecil dengan isi enam slices. Sedangkan yang memilih pembelian Keju Kraft dilakukan lebih dari dua bulan sekali, merupakan konsumen yang rata-rata dalam anggota keluarganya tidak memiliki anak kecil 67 10 lagi atau mengkonsumsi keju hanya saat kesempatan tertentu saja, seperti membuat kue dan lain sebagainya. Tabel 14. Frekuensi Pembelian Konsumen Terhadap Keju Kraft Frekuensi Pembelian Responden orang Persentase Seminggu sekali 19 19 2 minggu sekali 37 37 1 bulan sekali 21 21 2 bulan sekali 23 23 Total 100 100

6.1.2.6. Varian Keju Kraft yang Paling Sering Dibeli Oleh Konsumen

Keju Kraft memiliki variasi produk yang cukup beragam, namun tetap penuh gizi. Berdasarkan data yang ditunjukkan pada Tabel 15, sebanyak 62 persen konsumen memilih Kraft Singles, 20 persen memilih Kraft Cheddar dan 18 persen memilih Kraft Quickmelt. Tabel 15. Varian Keju Kraft yang Paling Sering Dibeli Oleh Konsumen Varian Keju Kraft Responden orang Persentase Kraft Singles 62 62 Kraft Cheddar 20 20 Kraft Quickmelt 18 18 Lainnya - - Total 100 100 Sebagian besar konsumen memilih varian keju Kraft Singles, yaitu sebanyak 62 orang. Varian keju Kraft Singles paling banyak diminati karena kini Kraft menawarkan aneka variasi rasa, ukuran hingga komposisi. Dari hasil penelitian 62 konsumen ini mengkonsumsi berbagai jenis Kraft Singles, yaitu Kraft Singles BBQ chicken dan Kraft Singles 40 persen rendah lemak. Varian singles banyak digemari karena selain rasanya bervariasi, Kraft Singles pun praktis dan dapat dinikmati kapan saja dengan panganan lain dan mudah diolah untuk menjadi beraneka jenis masakan serta kepraktisannya. 68 11

6.1.2.7. Tempat Melakukan Pembelian Keju Kraft

Sebanyak 68 persen konsumen melakukan pembelian di hypermarket, 28 persen konsumen di minimarket dan 4 persen konsumen melakukan pembelian di toko atau warung sekitar rumah. Hasil jawaban konsumen yang cukup merata, membuktikan bahwa produk Keju Kraft cukup mudah untuk didapat. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian di hypermarket, karena berdasarkan pengamatan dilapangan, konsumen cenderung melakukan pembelian keju Kraft saat belanja bulanan. Sehingga lebih sering konsumen membeli keju Kraft di hypermarket. Tabel 16. Tempat Melakukan Pembelian Keju Kraft Tempat Membeli Responden orang Persentase Tokowarung sekitar tempat tinggal 4 4 Hypermarket 68 68 Minimarket 28 28 Lainnya - - Total 100 100

6.1.2.8. Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft

Tabel 17 menunjukkan data hasil penelitian mengenai apa yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi Keju Kraft. Apakah meras puas atau tidak. Berdasarkan hasil penelitian, 98 persen konsumen menjawab ya, atau merasa puas setelah mengkonsumsi Keju Kraft. Namun, sebanyak dua persen konsumen menjawab tidak atau tidak merasa puas. Pengamatan dan wawancara kepada responden yang dilakukan dilapangan menunjukkan, faktor yang membuat konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi Keju Kraft adalah dari segi rasanya yang sesuai, ringan dan tidak beraroma susu yang kuat, mudah dikombinasikan Tabel 17. Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft Alternatif Jawaban Responden orang Persentase Ya 98 98 Tidak 2 2 Total 100 100 69 12

6.1.2.9. Perilaku Konsumen Keju Kraft Apabila Keju Kraft Tidak Tersedia

Perilaku konsumen apabila keju Kraft tidak tersedia sebesar 56 persen konsumen memilih mencari produk keju Kraft di tempat lain, 31 persen konsumen memilih membeli produk keju lain di tempat yang sama dan 13 persen konsumen memilih tidak jadi membeli atau menunda pembelian keju Kraft. Tabel 18. Perilaku Konsumen Keju Kraft Apabila Keju Kraft Tidak Tersedia Perilaku Konsumen Responden orang Persentase Membeli produk keju lain di tempat yang sama 31 31 Mencari produk keju Kraft di tempat lain 56 56 Tidak jadi membelimenunda pembelian Keju Kraft 13 13 Total 100 100 Dari hasil yang ditunjukkan sebagian besar konsumen memilih mencari produk keju Kraft di tempat lain, yaitu sebanyak 56 persen atau 56 orang responden, hal tersebut dapat menunjukkan sikap konsumen yang cukup loyal terhadap produk keju Kraft.

6.2. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Keju Kraft