commit to user
1
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap teknologi komunikasi, maka semakin banyak pula masyarakat yang
membutuhkan alat komunikasi mobile. Hal ini menyebabkan para perusahaan operator seluler di Indonesia berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas
dan pelayanan. Sehingga timbul ruang baru bagi para perusahaan operator seluler di Indonesia untuk meningkatkan keunggulan produk yang nantinya
akan bersaing dalam menarik pangsa pasar. Perusahaan harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat mencapai keunggulan
kompetitif perusahaan. Persaingan yang ketat di sektor telekomunikasi juga terjadi di
Indonesia. Banyak perusahaan telekomunikasi bersaing ketat untuk memperebutkan pangsa pasar. Hal itu disebakan karena masih besarnya
potensi bisnis di bidang ini khususnya dalam hal kuantitas. Tingkat penetrasi telekomunikasi di Indonesia dirasa belum maksimal. Hal ini dibuktikan
dengan tingkat teledensitas telepon seluler di Indonesia yang masih berkisar 76,48, Ditjen Postel 2009: 11.
Pangsa pasar telepon seluler didominasi oleh tiga operator utama yaitu Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo dengan penguasaan pangsa pasar
mencapai 90 oleh ketiga operator tersebut. Bahkan penguasa pasar kedua, Indosat dapat meningkatkan pangsa pasar di tahun 2009 sehingga
commit to user 2
menyebabkan pergeseran pangsa pasar telepon seluler dari 2008 ke 2009, khususnya di antara ketiga operator tersebut.
Tabel I.1 Pertumbuhan Pangsa Pasar Operator
Jenis Operator Tahun 2008
Tahun 2009 Kapasitas
Terpasang Tersambung
Kapasitas Terpasang
Tersambung
Telkomsel 67.300.000
65.299.991 134.500.000 81.643.532
Indosat 45.651.920
36.510.246 49.525.000
33.136.521 XL-Axiata
46.645.061 26.015.517
52.000.000 31.438.377
Mobile-8 7.748.400
2.701.914 7.880.400
2.805.842 Natrindo Telepon Seluler 4.719.107
3.234.800 4.902.808
4.105.156 STI
1.494.134 784.343
1.772.093 636.868
Hutchison CP
Telecommuni-cation N.A
4.500.609 7.857.000
7.311.000 Smart Telecom
3.300.000 1.530.823
4.665.000 2.599.665
Jumlah 176.858.622 140.578.243
263.052.301 163.676.961 Sumber: Ditjen Postel 2009
Pertumbuhan pelanggan Indosat mengalami penurunan tahun terakhir ini, Ditjen Postel 2009: 13, hal ini juga dirasakan oleh setiap operator seluler
di Indonesia. Pertumbuhan pelanggan yang semakin menurun disebabkan semakin ketatnya persaingan di antara operator serta jumlah pelanggan seluler
yang memang sudah melebihi setengah jumlah penduduk Indonesia. Bahkan pertumbuhan pendapatan usaha di bisnis ini juga lebih lambat dibandingkan
dengan pertumbuhan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh semakin rendahnya kombinasi tarif rata-rata operator karena persaingan ketat yang dilakukan
operator seluler. Salah satu produk dari PT Indosat adalah IM3 yang terkenal sebagai
raja operator selular di segmen anak muda dan IM3 menguasai pelanggan Indosat. PT Indosat memang memfokuskan pasarnya untuk anak muda. Target
commit to user 3
yang ingin dicapai Indosat adalah tercipta citra anak muda tidak lengkap jika tidak menggunakan IM3. Selain itu, lewat berbagai aktivitas yang dilakukan
Indosat berupaya pula menciptakan ikatan emosional di antara pelanggannya. Indosat sadar, pasar anak muda merupakan pasar yang sangat dinamis. Karena
itu, Indosat pun harus adaptif terhadap perubahan. Layanan yang ditawarkan IM3 harus bisa menjawab kebutuhan para pelanggannya. Karena itu, fokus
dari IM3 adalah teknologi dan value services. Mulai dari tarif yang super murah sampai fitur-fiturnya terkesan yang “ABG banget”.
Dengan adanya berbagai pilihan kartu yang bermunculan, ditambah lagi dengan adanya pembelian kartu sekali pakai karena murahnya harga kartu
perdana, pulsa habis lalu dibuang dan juga fenomena berpindah-pindah dari satu operator ke operator lain. Ada beberapa dampak persaingan pada perilaku
pelanggan selular? Dalam hal penggunaan. Pertama. pelanggan cenderung memiliki dua kartu atau bahkan lebih dari operator berbeda yang akan
digunakan selama manfaat dari program yang ditawarkan masih berlaku. Kedua, pelanggan sering berganti kartu artinya setelah manfaat dari program
digunakan, kartu akan dibuang dan diganti dengan kartu yang baru dari operator yang sama untuk memanfaatkan program tersebut. Misalnya kartu
baru berisi pulsa gratis, setelah habis pulsanya kartu diganti lagi. Ketiga, kartu dengan nomor cantik bukan lagi menjadi prioritas yang diinginkan namun
pelanggan cenderung pada program yang diberikan. Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu berusaha
untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Namun perusahaan perlu menyadari
commit to user 4
bahwa sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan
maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benar-benar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention. Oleh
karena itu, banyak perusahaan telah menyimpulkan untuk semakin mengadaptasi teknik customer retention guna meningkatkan kinerja
perusahaan. Customer satisfaction secara tradisional menjadi faktor yang
menentukan pada perilaku konsumen secara jangka panjang, Oliver 1980 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Semakin tinggi kepuasan konsumen,
maka semakin bagus juga ingatan mereka terhadap merek. Anderson dan Sullivan 1993, Fornel 1992 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003 dan juga
menghasilkan word of mouth yang positif, Reichheld dan Sasser 1990, Schneider dan Bowen 1999 dalam Ranaweraa dan Prabhu 2003. Selain itu
kepuasan konsumen juga menghasilkan keuntungan finansial bagi perusahaan, Fornell et al. 1995 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003.
Akan tetapi customer satisfaction sendiri tidak menjamin konsumen menjadi pelanggan yang terus menerus, Jones dan Sasser 1995 dalam
Ranaweera dan Prabhu 2003. Sementara customer satisfaction manjadi satu penentu penting, trust dan switching barriers juga sangat mungkin
berpengaruh terhadap customer retention. Lagi pula walaupun pengaruh utama dari trust dan switching barriers pada customer retention sangat nyata, dan
juga telah didukung oleh berbagai literatur yang sudah ada.
commit to user 5
Baru-baru ini penelitian memperlihatkan bahwa meskipun customer satisfaction dan trust erat hubungannya, secara konseptual keduanya berbeda,
memiliki beberapa perbedaan faktor yang mempengaruhi dan juga memiliki pengaruh empiris yang berbeda terhadap customer retention, Geyskens et al.
1998, Szymanski dan Henard 2001 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Lebih lanjut beberapa pendapat bahwa trust lebih melibatkan perasaan dari
pada customer satisfaction, oleh karena itu biasa diartikan bahwa trust lebih baik dalam meramalkan customer retention, e.g Hart dan Johnsom 1999
dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Penelitian juga menunjukkan switching barriers mungkin juga
mempunyai pengaruh timbal balik pada customer retention, Gremler dan Brown 1996, Bansal dan Taylor 1999, Lee et al. 2001 dalam Ranaweera
dan Prabhu 2003. Sebagai konsekuensinya, ketika switching barriers tinggi, perusahaan mungkin tetap mampu menahan para konsumennya bahkan jika
mereka sangat tidak puas, banyak perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan konsumen penuh kepada para konsumen, namun seringkali tidak
mudah melakukannya. Dalam hal ini mengidentifikasi cara alternatif untuk menahan konsumen, seperti melalui switching barriers bisa sangat
bermanfaat. Customer retention pada Indosat ini memang sangat ditentukan oleh
intensitas pelanggan dalam menggunakan layanan yang diberikan oleh tiap operator. Semakin sering pelanggan menggunakan layanan dari suatu operator
seluler, pelanggan akan semakin sering pula untuk mengisi ulang produk kartu
commit to user 6
selulernya. Keunggulan yang diberikan oleh kartu seluler dari suatu operator juga menjadi dasar bagi pelanggan untuk lebih mengutamakan menggunakan
suatu kartu seluler dibandingkan dengan kartu lain. Penelitian ini dilakukan pada produk yang memungkinkan pembelian
secara terus menerus atau pembelian berulang. Cara pembelian berulang, konsumen menjalin hubungan jangka panjang dengan service provider.
Provider seluler sangat cocok dengan tujuan dari studi ini karena memiliki tiga pengaruh utama kepuasan konsumen, trust dan switching barriers yang
mungkin mempunyai dampak kuat terhadap customer retention. Pertama, hubungan dalam sektor ini biasanya berlangsung dalam jangka panjang, hal ini
membuatnya cocok dengan konteks studi tentang pengaruh trust. Kedua, dalam setting pembelian berulang, switching barriers sangat membutuhkan
waktu dan usaha. Terakhir, sektor ini menyediakan lingkungan yang serba otomatis sehingga hubungan antara konsumen dengan pegawai perusahaan
menjadi rendah, hal ini biasa terjadi pada produk berteknologi tinggi. Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis
mengambil judul:
“ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING
BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION”
Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user 7
B. Rumusan Masalah
Kategori