commit to user 21
suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan, Garbarino dan Johnson 1999 dalam Ranaweera dan Prabu
2003. Tidak diragukan bahwa trust sangat berhubungan dengan
customer retention Garbarino dan Johnson 1999 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003, yang dalam hal ini adalah menyangkut
kepercayaan terhadap merek. Pelanggan yang percaya bahwa suatu merek dapat memenuhi kinerja yang diharapkan olehnya, akan
cenderung untuk lebih sering memakai suatu merek ketimbang merek lain.
5. Customer Retention
Customer retention didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk tetap pada sebuah service provider di masa depan,
Ranaweera dan Prabhu 2003. Customer retention merupakan bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku yang diukur berdasarkan
perilaku beli konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk. Sementara itu, loyalitas sendiri lebih
mengacu pada sikap yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian,
Buttle 2004:31. Para peneliti tersebut percaya bahwa loyalitas adalah berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi
adalah berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan.
commit to user 22
Dick dan Basu 1994 dalam Tjahyadi 2006 mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-
faktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif pembelian ulang repeat patronage dan konsekuensinya. Hubungan antara sikap relatif
dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas pelanggan. Keempat tipe loyalitas pelanggan tersebut adalah true loyalty loyalitas
sesungguhnya, latent loyalty loyalitas yang tersembunyi, spurious loyalty loyalitas palsu, dan no loyalty tidal loyalitas. Hubungan
antara sikap relatif dan repeat patronage.
Tabel II.1 Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang
Repeat Patronage High
Low Relatif
Attitude High
Loyalt Laten loyalt
Low Spurior loyalty
No loyalty
Sumber: Dick dan Basu 1994 dalam Tjahyadi 2006 Menjelaskan bahwa loyalitas yang sesungguhnya true loyalty
terjadi ketika pembelian ulang muncul bersama sikap relatif yang tinggi. Konsumen mengetahui perbedaan kualitas dari merek lokal
dibandingkan dengan para pesaingnya, dan konsumen tersebut memiliki tingkat pembelian yang tinggi. Spurious loyalty terjadi ketika
konsumen memiliki sikap relatif yang rendah dan pembelian ulangnya tinggi. Pembelian ulang terjadi karena hanya ada satu merek yang
tersedia, dan yang ditawarkan. No loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif dan pembelian ulang yang rendah. Kondisi ini
terjadi ketika konsumen mengetahui tidak adanya perbedaan di antara
commit to user 23
merek yang ada. Latent loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif yang tinggi, tetapi tingkat pembelian ulangnya rendah. Hal ini
terjadi karena keadaan lingkungan atau faktor situasional yang mempengaruhi tingkat pembelian konsumen tersebut.
Customer retention atau retensi pelanggan menekankan kegiatan pemasar dalam mempertahankan pelanggan, Retensi
pelanggan berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari
pemasar dan pelanggan Hennig-Thurau dan Klee 1997.
B. Penelitian Terdahulu
