commit to user 25
Sumber: Chatura Ranaweera and Jaideep Prabhu 2003, “The influence of satisfaction, trust, and switching barriers on customer
retention in a continuous purchasing setting”, International Journal of Service Industry Managemen.
Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1 menunjukkan pengaruh customers satisfaction pada customers retention. Kemudian H2
menunjukkan pengaruh brand trust pada customers retention. H3 menunjukkan customers satisfaction berpengaruh pada customers
retention jika dibandingkan dengan trust in brand. H4 menunjukkan pengaruh customers satisfaction pada customers retention dengan brand
trust sebagai moderasi. H5 menunjukkan pengaruh switching barriers pada customers retention. H6 menunjukkan pengaruh customers
satisfaction pada customers retention dengan switching barriers sebagai moderasi
D. Pengembangan Hipotesis
Customer satisfaction didefinisikan sebagai evaluasi secara emosional menggambarkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap
penyedia jasa yang menimbulkan perasaan positif, Cronin et al. 2001 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003.
Keller dan Kotler 2007:177 menjelaskan bahwa kepuasan berhubungan dengan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan kinerja produk yang dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, maka
commit to user 26
akan terjadi ketidakpuasan. Tetapi ketika suatu produk memiliki kinerja sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, maka akan
tercipta kepuasan. Lebih lanjut, pentingnya kepuasan konsumen pada customer
retention sama baiknya dengan mengenali langkah utama secara ekonomis untuk menciptakan kepuasan yang digunakan pada industri dengan
menggunakan survei sampel besar untuk memprediksi seberapa besar customer retention dan kemampuan kondisi keuangan yang akan datang.
Fornel 1992, Fornel et al. 1995 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H1: semakin tinggi level customer satisfaction maka akan
berpengaruh semakin tinggi pada level customer retention.
Penelitian yang telah ada menunjukkan bahwa dalam beberapa kasus, service provider mungkin tidak dapat menahan konsumennya,
bahkan bagi yang puas sekalipun, Hasket et al. 1994, Schneider dan Bowen 1999 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Berdasarkan Garbino
dan Johnson 1999 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003, melihat trust in brand sebagai penggerak dalam intensitas tingkah laku konsumen. Mereka
membagi konsumen berdasarkan orientasi hubungan antara mereka dan berorientasi transaksional. Mereka menemukan bahwa dalam hubungan
antar konsumen, trust in brand digunakan sebagai pembanding terhadap kepuasan, yang memoderasi hubungan antara komponen sikap dan
maksud yang akan datang. Mereka menemukan juga bahwa ketika
commit to user 27
konsumen memelihara hubungan kontraktual jangka panjang dengan penyedia jasa yang mereka gunakan, trust in brand akan berpengaruh kuat
terhadap customer retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H2: semakin tinggi level trust in brand maka semakin tinggi pula
level customer retention.
Menurut Hart dan Johnson 1999 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003, faktor di luar kepuasan konsumen yang mempengaruhi loyalitas
konsumen yang sebenarnya adalah kepercayaan terhadap sebuah produk. Menurut pendapat mereka, kepercayaan terhadap suatu produk lebih kuat
jika dibandingkan dengan kepuasan. Tetapi hal tersebut merupakan sebuah studi dalam hubungan bisnis dengan bisnis, bukan merupakan studi
tentang hubungan bisnis dengan konsumen. Menurut Ranaweera dan Prabhu 2003, dalam hubungannya antara bisnis dengan konsumen, ketika
hubungan tersebut dapat bertahan lama, bahkan terkadang seumur hidup, konsekuensinya negatif dapat diturunkan. Sebagai hasilnya, ketika
kepercayaan menjadi suatu hal yang penting, maka akan menjadi lebih lemah jika dibandingkan dengan kepuasan yang memepengaruhi customer
retention dalam latar pelayanan terhadap konsumen. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H3: customer satisfaction mempunyai pengaruh pada customer
retention dibandingkan dengan trust in brand.
commit to user 28
Berdasarkan literature yang menyatakan bahwa kebanyakan penyedia jasa tidak dapat mempertahankan konsumen yang merasa
terpuaskan setiap saat, Hasket et al. 1994, Scheiner dan Bowen 1999 dalam
Ranaweera dan
Prabhu 2003,
jika ketidakmampuan
mempertahankan konsumen sebagian disebabkan karena tidak adanya trust, Hart dan Johnson 1999 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003,
kemudian menyarankan agar trust in brand dijadikan pelengkap dalam customer satisfaction untuk memperkuat customer retention. Dengan
demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H4: dengan adanya trust, kepuasan konsumen berpengaruh pada customer retention.
Switching barriers didefinisikan sebagai suatu investasi waktu, uang, dan usaha lainnya dalam persepsi konsumen untuk mempersulit
konsumen melakukan perpindahan merek, Gremler dan Brown 1996 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003. Menurut pendapat Bansal dan
Taylor 1999 serta Lee et al. 2001 dalam Ranaweera dan Prabhu 2003, berdasarkan hasil penelitian mereka memberikan pernyataan bahwa
switching barriers mempunyai efek positif terhadap customer retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H5: semakin tinggi level switching barriers yang dirasakan maka semakin tinggi level
customer retention.
Sedikit penelitian yang melakukan studi efek switching barriers dalam hubungan antara customer satisfaction dengan cutomer retention.
commit to user 29
Ketika switching barriers cukup kuat, hal tersebut seperti penghalang yang signifikan untuk melakukan perpindahan, Lee et al. 2001 dalam
Ranaweera dan Prabhu 2003. Hal ini mengindikasikan bahwa penyedia jasa lebih mudah untuk mempertahankan konsumen yang tidak puas ketika
konsumen tersebut merasa switching barriers mempunyai level yang lebih tinggi. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
H6: dengan adanya switching barriers, kepuasan konsumen
berpengaruh pada customer retention
commit to user
30
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
