19 yang diminta Q sebagai akibat perubahan harga barang tersebut P sebesar
satu persen. Berdasarkan uraian tersebut, secara umum dapat dikatakan bahwa elastisitas adalah bilangan indeks yang menggambarkan hubungan sebab akibat
antara variabel independen dengan variabel dependen Suprayitno, 2008:131. Menurut Firdaus 2009:77, tidak semua faktor yang mempengaruhi
perubahan permintaan atau penawaran dapat diukur. Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan yang biasa diukur antara lain: harga barang yang
bersangkutan, harga barang lain yang berkaitan, dan pendapatan konsumen. Oleh karana itu, elastisitas permintaan dibagi tiga, yaitu:
1. elastisitas harga dari permintaan price elasticity of demand, sering disebut elastisitas harga;
2. elastisitas silang dari permintaan cross elastisity of demand, sering disebut elastisitas silang;
3. elastisitas pendapatan dari permintaan income elastisity of demand, sering disebut elastisitas pendapatan.
2.1.4. Teori Perilaku Konsumen
Suatu rumah tangga setiap bulannya akan membutuhkan berbagai macam barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Sedangkan penghasilan
yang dimiliki terbatas jumlahnya. Dengan penghasilan yang terbatas tersebut, rumah tangga sebagai pelaku ekonomi yang rasional akan melakukan pilihan yang
terbaik untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhannya Suprayitno, 2008:53. Lukman 2007:15 menyatakan bahwa pengertian konsumsi adalah segala
tindakan manusia dalam hal pemakaianpenggunaan dari pada barang-barang dan
20 jasa-jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, baik yang merupakan kebutuhan
langsung maupun
kebutuhan tidak
langsung yang
sifatnya mengurangimenghabiskan utilitasdaya guna barang tersebut.
Ritonga 2003:63 menyatakan dinamika pembelian oleh konsumen amat ditentukan oleh dinamika harga. Konsumen cenderung membeli banyak barang
ataupun jasa pada waktu harga-harga sedang turun, dan mengurangi pebelian bilamana harga-harga naik. Saat melakukan pembelian konsumen berusaha
membeli barang atau jasa dalam jumlah tertentu dan dalam berbagai jenis sesuai dengan kebutuhannya. Dalam lingkup ekonomi, pembelian yang dilakukan sesuai
dengan jumlah pendapatan konsumen disebut perilaku konsumen. Teori tingkah laku konsumen akan menjelaskan sebabnya konsumen akan
membeli lebih banyak pada harga yang rendah dan akan mengurangi pembeliannya pada barang yang tinggi, dan menjelaskan bagaimana seorang
konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dengan pendapatan yang dimiliki. Ada dua pendekatan dalan teori tingkah laku
konsumen yaitu Suprayitno, 2008:103-105: 1. Pendekatan nilai guna kardinal, asumsi dasarnya:
a. Kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif.
b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan. c. Terjadi hukum The Low of Deminishing Marginal Utility pada tambahan
kepuasan setiap satu satuan. Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. Mula-mula kepuasan
