Teori Perilaku Konsumen Landasan Teori

20 jasa-jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, baik yang merupakan kebutuhan langsung maupun kebutuhan tidak langsung yang sifatnya mengurangimenghabiskan utilitasdaya guna barang tersebut. Ritonga 2003:63 menyatakan dinamika pembelian oleh konsumen amat ditentukan oleh dinamika harga. Konsumen cenderung membeli banyak barang ataupun jasa pada waktu harga-harga sedang turun, dan mengurangi pebelian bilamana harga-harga naik. Saat melakukan pembelian konsumen berusaha membeli barang atau jasa dalam jumlah tertentu dan dalam berbagai jenis sesuai dengan kebutuhannya. Dalam lingkup ekonomi, pembelian yang dilakukan sesuai dengan jumlah pendapatan konsumen disebut perilaku konsumen. Teori tingkah laku konsumen akan menjelaskan sebabnya konsumen akan membeli lebih banyak pada harga yang rendah dan akan mengurangi pembeliannya pada barang yang tinggi, dan menjelaskan bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dengan pendapatan yang dimiliki. Ada dua pendekatan dalan teori tingkah laku konsumen yaitu Suprayitno, 2008:103-105: 1. Pendekatan nilai guna kardinal, asumsi dasarnya: a. Kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan. c. Terjadi hukum The Low of Deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan. Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. Mula-mula kepuasan 21 akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun. Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curve. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen. d. Tambahan kepuasan untuk tambahan satu unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga semakin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen rendah maka dia hanya akan mau membayar dengan murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai daya guna marginal. Asumsi seorang konsumen: a. Konsumen harus rasional yaitu menginginkan kepuasan maksimal b. Konsumen punya preferensi jelas akan barang dan jasa c. Terdapat kendala anggaran 2. Pendekatan nilai guna ordinal, asumsi yang digunakan: Pendekatan ordinal berdasarkan pembandingan suatu barang dengan barang yang lain, lalu memberikan urutan dari hasil pembandingan tersebut. Dalam teori perilaku konsumen denga pendekatan ordinal asumsi dasar seorang konsumen adalah: a. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking kebutuhan yang dimilikinya. b. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering. 22 Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak dibandingkan lebih sedikit, artinya semakin banyak barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilakukan dengan merujuk pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Devaluasari 2006 dengan judul Analisis Pola Konsumsi Tempe Rumah Tangga di Kota Bogor. Berdasarkan penelitian Devaluasari pola konsumsi tempe di Kota Bogor untuk kelas ekonomi atas, kelas ekonomi menengah, dan kelas ekonomi bawah memiliki beberapa kesamaan dijadikannya tempe sebagai bahan pangan sumber protein dalam menu makan sehari-hari. Semakin rendah kelas ekonomi kecenderungan frekuensi konsumsi tempe akan semakin sering. Hasil analisis menunjukkan bahwa pada kelas ekonomi atas harga ikan air tawar, harga daging ayam dan pendapatan rumah tangga berpengaruh nyata pada konsumsi tempe. Untuk kelas ekonomi menengah harga tempe, harga telur, harga daging ayam dan jumlah anggota keluarga berpengaruh nyata pada konsumsi tempe sedangkan pada rumah tangga kelas bawah harga tahu dan harga daging ayam berpengaruh nyata terhadap konsumsi tempe. Penelitian lain tentang permintaan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dilakukan oleh Nugroho 2008 dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemintaan Daging Sapi Lokal pada Konsumen Rumah Tangga Dari penelitian Nugroho, hasil analisis regresi menunjukkan dari ketujuh variable hanya tiga variabel yang berpengaruh nyata terhadap jumlah permintaan daging sapi lokal pada konsumen rumah tangga yaitu 23 harga daging sapi lokal X1, jumlah pendapatan keluarga X2, dan jumlah anggota keluarga X3. Berdasarkan fungsi permintaan nilai elastisitas harga daging sapi lokal sebesar 2,276. Elastisitas harga bersifat elastis artinya persentase perubahan harga lebih kecil daripada perubahan jumlah daging sapi lokal.

2.3. Kerangka Pemikiran

Kebutuhan masyarakat akan pangan yang mengandug gizi yang tinggi saat ini semakin meningkat. Kebutuhan akan protein dapat dipenuhi dari konsumsi lauk. Tempe merupakan salah satu sumber pangan nabati yang kaya akan protein dan sudah menjadi lauk andalan bagi masyarakat. Permintaan terhadap suatu barang berdasarkan teori ekonomi dipengaruhi oleh harga barang itu sendiri, pendapatan masyarakat, intensitas kebutuhan, distribusi pendapatan, pertambahan penduduk, selera, dan barang pengganti substitusi. Dalam penelitian ini permintaan tempe yang dikonsumsi oleh satu keluarga akan dilihat dari harga tempe, harga barang pengganti tahu, telur, daging ayam, dan ikan, jumlah anggota keluarga, dan pendapatan keluarga. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh dari faktor-faktor permintaan tersebut terhadap permintaan tempe oleh konsumen rumah tangga pada masyarakat di desa Jombang. Peneliti menggunakan analisis deskriptif kualitatif dan perhitungan kuantitatif dengan analisis regresi linier berganda dan elastisitas. Hasil yang diharapkan adalah seberapa besar faktor-faktor permintaan tempe tersebut berpengaruh terhadap pola konsumsi tempe masyarakat desa Jombang.