BAB II
PENDEKATAN TEORETIS 2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Public Relations
Cutlip et all 2000 menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.
Pengertian Public Relations secara lebih rinci juga dijelaskan dalam Human Relations
dan Public Relations karya Onong Uchjana Effendy, menurut rumusan Dr. Rex Harlow yang telah mengkaji 472 definisi PR dari para pakar dan
pemimpin PR kenamaan. Dr. Rex Harlow mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen
dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan
tanggungjawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif;
bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat
dan etis sebagai sarana utama. Berbagai definisi tentang PR yang diungkapkan oleh para ahli tersebut,
dapat dikatakan bahwa Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan publik internal maupun publik
eksternal organisasi untuk mencapai tujuan organisasi.
2.1.1.1. Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari petugas PR menurut Ruslan
2008 dalam Novianti 2010 yaitu sebagi berikut:
1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media
dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komuikaasi antar personal personal communication dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap
muka sebagai mediator maupun persuasif. 2. Relationship
Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal. Relationship yang tidak
harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan public yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu, relationship juga
berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak.
3. Backup management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain
dalam perusahaan demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan.
4. Good image maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi,
reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra perusahaan.
2.1.1.2. Sasaran Kegiatan Public Relations
Setiap pelaku humas perlu mengenali siapa saja khalayak sasarannya. Ada beberapa alasan pokok perusahaan harus mengenali atau menetapkan unsur
masyarakat luas menjadi sasarannya, yakni
2
: 1. untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat
untuk dijadikan sasaran dari suatu program kehumasan; 2. untuk menciptakan skala prioritas sehubungan dengan terbatasnya anggaran
dan sumber-sumber daya lainnya; 3. untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai;
2
M. Linggar Anggori, Teori Profesi Kehumasan-Serta Aplikasinya di Indonesia, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2000, hal.60
4. untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
Adapun yang termasuk stakeholder internal perusahaan antara lain yaitu pemegang saham, manajertop eksekutif, karyawan, dan keluarga karyawan.
Sedangkan stakeholder eksternal terdiri dari konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, media, dan komunitas.
3
Kasali 1994 menyebutkan bahwa komunitas community disini merupakan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik,
kantor suatu perusahaan, atau bangunan milik perusahaan. Maka PR bertugas untuk mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik.
Termasuk didalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan keterampilan mereka sebagai sumber tenaga kerja atau pengelola untuk keberlanjutan
pelaksanaan program perusahaan.
2.1.1.3. Efektivitas Program PR
Terdapat empat cara, menurut Ishak Koh Siew Leng 1991 dalam Ruslan 2003, untuk pengukuran efektifitas dari program PR yang telah dilaksanakan,
dapat dilihat melalui tolak ukur sebagai berikut: a. Audience Coverage khalayak yang dicapai
Untuk melihat keberhasilannya, meneliti mampu atau tidaknya PR mencapai target khalayak sasarannya target audience dalam program tersebut serta
jumlah khalayak yang dijangkau. melihat keinginan khalayak dan respon tanggapan selanjutnya.
b. Audience Response tanggapan khalayak Cara ini untuk melihat tanggapan dari kahalayak sasaran audience respon,
dan melihat isi pesan dalam program PR tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak sasaran.
c. Communication Impact pengaruh komunikasi Setelah menilai dari berbagai reaksi khalayak, selanjutnya melihat pengaruh
dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi communication impact program PR tersebut setelah diekspos keluar terhadap khalayak sasaran.
3
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama, Jakarta, 1994, hal.64
d. Process of Influence proses pengaruh Melihat sejauh mana proses kegiatan komunikasi dalam program PR efektif
atau tidak dalam mempengaruhi khalayak sasaran. Selain itu, juga untuk mengetahui sejauh mana pesan yang disampaikan melalui saluran media
komunikasi dan mekanisme persuasif dapat mempengaruhi individual atau kelompok. Juga untuk melihat efektifitas PR dalam mempengaruhi tanggapan
process of influence, terhadap sikap perilaku, dukungan atau menolak, memotivasi atau dapat membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran, baik
secara positif atau negatif. Salah satu unsur Public Relations adalah suatu proses yang mencakup
hubungan antara organisasi dengan publiknya. Hubungan antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal ini sangat penting bagi perusahaan
untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Pelaksanaan hubungan dengan publik eksternal yang perlu diperhatikan oleh PR adalah hubungan dengan
khalayak sekitar atau yang lebih dikenal dengan community relations.
2.1.2. Community Relations
PR memiliki beragam fungsi yang bertujuan untuk menciptakan image positif akan perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan 1998 menyebutkan
adanya “fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling pengertian dan
citra positif terhadap lembaga yang diwakili”. Selaras dengan fungsi PR tersebut, maka salah satu program yang diwujudkan adalah melalui pelaksanaan program
Community Relations. Bentuk kegiatan ini merupakan salah satu dari beragam
media komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan komunikasi serta mendapat dukungan dari publik.
Create Profit Inc. 2001
4
menggambarkan tiga tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks community
relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai
respons atas kebutuhantekanan lokal dan manajemen seniorchief excecutive offocer
CEO pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan
4
Dalam Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, 2004, Hal.27
1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga,
berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Menurut Iriantara 2007 community relations bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan. Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi
sebagai pemberi donasi, maka program community relations merupakan bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta
dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah tentang komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community
relations. Pendekatan kedua, memosisikan komunitas sebagai mitra, dan komunitas
bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi. Community relations merupakan program tersendiri yang merupakan
wujud tangung jawab sosial organisasi. Dalam hal ini, organisasi bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas.
Organisasi dan komunitas bersama-sama memberikan sumber daya yang dimilikinya untuk memecahkan permasalahan dan mencapai tujuan bersama.
2.1.2.1. Tujuan Community Relations
Community relations ditujukan sebagai kegiatan berkomunikasi antar
perusahaan dengan komunitas. Dalam hal ini Wilcox, Ault dan Agee dalam Iriantara 2007 mengungkapkan bahwa community relations merupakan dialog
antar perusahaan dengan komunitas, dimana perusahaan sebenarnya dapat memantau bagaimana pendapat publik atau komunitas akan keberadaan
perusahaan mereka. Isu apakah yang saat itu tengah berkembang di masyarakat
yang kiranya nanti dapat berpengaruh pada eksistensi perusahaan.
Di lain sisi tujuan program community relations juga dipengaruhi oleh besarnya komunitas dan kebutuhannya, seperti sumber penghasilan dan sasaran
hubungan masyarakat perusahaan yang mendukung program-program tersebut.
Moore 1998 merangkum tujuan penting tersebut sebagai berikut: 1. Memberi informasi kepada komunitas bagaimana tanggung jawab perusahaan
terhadap komunitasnya, dan apa saja yang disumbangkan untuk kehidupan sosial dan ekonomi setempat.
2. Menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan turut serta
dalam masalah lingkungan. 3. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-
bahan pendidikan dan melengkapi sarana dan fasilitas latihan. 4. Meningkatkan kesehatan komunitas dengan mendukung program-program
kesehatan setempat dan dengan membantu rumah sakit dan palang merah setempat.
5. Menunjukkan kepada warga komunitas bahwa suatu perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik.
6. Menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi.
7. Menciptakan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efisien dan ekonomis serta menciptakan perusahaan sebagai tempat yang baik untuk
bekerja di mata para calon karyawannya. Tabel 1. Manfaat Community Relations.
Bagi Organisasi Bagi Komunitas
• Reputasi dan citra organisasi lebih baik
• ‘lisensi untuk beroperasi’ secara sosial • Memanfaatkan
pengetahuan dan
tenaga kerja lokal • Keamanan yang lebih besar
• Infrastruktur dan lingkungan sosio- ekonomi lebih baik
• Menarik dan
menjaga personel
berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen tinggi
• ‘Laboratorium pembelajaran’ untuk inovasi organisasi
• Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan
• Pendanaan investasi
komunitas, pengembangan infrastruktur
• Keahlian komersial • Kompetensi
teknis dan personel individual pekerja yang terlibat
• Representatif bisnis sebagai juru promosi
bagi prakarsa-prakarsa
komunitas
Rogovsky 2005 dalam Iriantara 2007 menjelaskan adanya manfaat keterlibatan bagi komunitas dan organisasi bisnis pada pelaksanaan community
relations melalui Tabel 1. Jika dulu banyak pandangan bahwa community
relations adalah sebuah usaha yang hanya menguntungkan komunitas dan sia-sia
bagi perusahaan karena hanya sekedar upaya penghambur-hamburan uang, namun sebenarnya pelaksanaan community relations yang dibangun berdasarkan
tanggung jawab sosial korporat akan memberikan manfaat yang bisa dipetik oleh kedua belah pihak. Sehingga penting untuk disadari bahwa program-program
community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas
melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. 2.1.2.2. Langkah-Langkah Pelaksanaan Community Relations
Community relations pada dasarnya merupakan kegiatan PR, sehingga
langkah-langkah dalam pelaksanaan community relations sama dengan langkah pelaksanaan kerja PR. Kegiatan community relations berhadapan langsung dengan
persoalan sosial yang nyata dan dihadapi komunitas. Melalui pendekatan community relations
itu, organisasi bersama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana
tindak atas permasalahan yang dihadapi. Fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas, bukan permasalahan organisasi. Namun, dampak dari
penyelesaian masalah ini dirasakan juga oleh organisasi. Bila kegiatan community relations
terkoordinasi dengan strategi organisasi, bisa juga membantu organisasi dalam menghadapi berbagai tantangan yang dihadapi organisasi. Kegiatan
community relation bisa ditujukan untuk mencapai kemaslahatan bersama baik
organisasi maupun komunitas. Berkaitan dengan hal tersebut, maka program dan kegiatan community relations organisasi dilaksanakan melalui tahapan-tahapan
berikut: 1 Pengumpulan fakta
Permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat cukup banyak, mulai dari permasalahan lingkungan sampai dengan permasalahan ekonomi. Kita bisa
mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial yang dihadapi komunitas organisasi dari berbagai sumber, baik dari media massa, data statistik, obrolan
warga sampai menelusuri laporan hasil penelitian.
2 Perumusan masalah Masalah merupakan kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami.
Tentu saja tidak semua permasalahan bisa diselesaikan melalui pendekatan community relations
organisasi, harus masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan program ini. Tahapan ini memfokuskan pada komunitas
organisasi. Jika komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun
bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan
kesamaan kepentingan. 3 Perencanaan dan Pemrograman
Rencana merupakan prakiran yang didasarkan fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti.
4 Aksi dan Komunikasi Pelaksanaan kegiatan yang telah direncanakan, meliputi ragam kegiatan
community relations, jenis komunikasi yang dijalankan, media komunikasi
yang digunakan, frekuensi pelaksanaan program, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan teknis pelaksanaan community relations. Dalam pelaksanaan
community relations terdapat komunikasi yang menjelaskan menjelaskan
mengapa program ini dijalankan. Aksi dan komunikasi diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap perusahaan
sehingga reputasi dan citra perusahaan menjadi baik. 5 Evaluasi
Meliputi usaha untuk menilai kembali akan sejauh mana pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi dilakukan untuk
mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan, atau dilanjutkan dengan
melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Evaluasi ini sangat berguna bagi penyusunan langkah atau kegiatan baru PR di masa mendatang.
2.1.3. Citra Perusahaan
Kotler 2000 mengungkapkan bahwa citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek. Citra
berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap suatu perusahaan. Citra tersebut
dapat bersifat positif atau negatif. Terdapat beberapa jenis citra image, yakni: citra bayangan mirror image, citra yang berlaku current image, citra yang
diharapkan wish image, citra majemuk multiple image, serta citra perusahaan corporate image.
5
a. Citra Bayangan Citra ini sebenarnya dimiliki oleh internal organisasi yang mempunyai
pandangan terhadap citra yang dimiliki eksternal organisasi terhadap organisasinya. Citra ini cenderung tidak akurat karena penilaia terhadap
organisasi yang cukup subyektif, sehingga citra yang terbentuk cenderung positif. Ketidakakuratan bisa jadi disebabkan oleh kurangnya informasi yang
dimiliki pihak dalam terhadap pandangan yang dimiliki oleh orang luar terhadap organisasinya.
a. Citra yang Berlaku Jika citra bayangan mengacu pada pendapat pihak dalam tentang bagaimana
citra yang dimiliki pihak eksternal terhadap organisasinya, maka citra yang berlaku ini merupakan kebalikannya. Citra yang berlaku merupakan citra yang
dimiliki pihak luar terhadap suatu organisasi. Namun tidak selamanya citra yang berlaku ini sesuai dengan keadaan yang ada karena citra yang terbentuk
biasanya cenderung negatif. Citra ini sangat ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang memercayainya.
b. Citra yang Diharapkan Merupakan citra yang diinginkan pihak perusahaan. Citra ini biasanya
berkaitan untuk menyabut sesuatu yang relatif baru dimana khalayak belum memiliki informasi yang memadai tentangnya.
c. Citra Majemuk Tiap individu dalam perusahaan bisa jadi memunculkan citra tersendiri yang
bisa saja sama atau berbeda dengan citra organisasi atau perusahaan. Jumlah citra yang dimiliki perusahaan sama dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
5
Frank Jefkins, Public Relation Edisi Keempat, Erlangga, 1992, Hal 17-21
Cara untuk meminimalkan variasi citra ini, perusahaan memberlakukan penyamaan seragam, adanya mobil dinas, maupun hal-hal lainnya.
d. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan
citra atas produk maupun pelayanannya. Banyak hal yang menjadi dasar terbentuknya citra ini, diantaranya adalah sejarah atau riwayat perusahaan,
keberhasilandi bidang keuangan yang pernah diraih, reputasi sebagai penyedia lapangan kerja dalam jumlah besar sampai kesediaan untuk turut memikul
tanggung jawab sosial, ikut andil dalam terbentuknya citra positif perusahaan. Saat ini dunia usaha tidak lagi hanya memerhatikan catatan keuangan
perusahaan semata single bottom line, melainkan juga aspek sosial dan lingkungan yang biasa disebut triple bottom line. Penting diperhatikan perusahaan
untuk membentuk dan mempertahankan citra positif perusahaan pada khalayak, salah satunya melalui kegiatan community relations.
2.1.3.1. Proses Terbentuknya Citra
Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun
perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap
sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-
pihak lain secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber informasi terpercaya.
Alma 2002
6
mengungkapkan bahwa “citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Proses terbentuknya citra perusahaan dapat diterangkan melalui Gambar 1.
6
Dalam Iman Mulyana Dwi Suwandi, Citra Perusahaan Seri Manajemen Pemasaran, www.e- iman.uni.cc,
Sumber : Hawkins et all 2000
Gambar 1. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.
Terbentuknya citra perusahaan berlangsung melalui beberapa tahapan. Pertama adalah penerimaan informasi dimana penerima program mengetahui
melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Tahap kedua, obyek memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
Tahap ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Tahap keempat, terbentuknya citra perusahaan pada
obyek. Tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Hawkins et all, 2000
Tahap-tahap dalam proses pembentukan persepsi atau citra tersebut secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Tahap Penangkapan Informasi Exposure Terjadi disaat suatu rangsangan-rangsangan mencapai daerah syaraf penerima
indera seseorang Sensory Receptor, misalnya ketika seseorang mengetahui adanya kegiatan community relations yang dilakukan. Obyek mengetahui
melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membenuk citra perusahaan.
b. Tahap Perhatian Attention Agar kegiatan yang dilakukan menjadi perhatian seseorang, maka setelah
rangsangan mencapai daerah syaraf penerima maka selanjutnya rangsangan tersebut harus dapat menggertakkan saraf indera dan menimbulkan respon atau
sensasi-sensasi pada otak sensation. Contohnya ketika seseorang tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan community relations tersebut.
Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan. Exposure
Attention Image
Behavior Comprehensive
c. Tahap Pemahaman Comprehensive Setelah adanya perhatian, obyek mencoba memahami semua yang ada pada
upaya perusahaan. Misalnya dari pengetahuan mengenai kegiatan community relations
yang dilakukan suatu perusahaan. Khalayak sasaran kemudian mulai memperhatikan dan mencoba untuk mengerti dan memberikan penilaian
terhadap community relations tersebut. Hal tersebut kemudian mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang
bersangkutan. Setelah persepsi terbentuk, persepsi tersebut disimpan kedalam ingatan
memory . Adapun proses pembentukan persepsi dan penyimpanan persepsi
kedalam ingatan hampir terjadi secara bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan tergantung kepada
seleksi yang dilakukan kepada seseorang, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan yang bersangkutan terhadap rangsangan tersebut.
2.1.3.2. Elemen Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan yang dibentuk melalui proses komunikasi informasi baik yang disengaja maupun tidak
disengaja, yang dilakukan maupun tidak dilakukan oleh perusahaan. Persepsi tersebut mungkin tidak selalu menggambarkan profil perusahaan yang
sebenarnya. Apabila persepsi yang timbul positif maka dengan sendirinya akan mendukung aktivitas perusahaan, tetapi sebaliknya apabila persepsi yang timbul
negatif maka akan menimbulkan akibat negatif pula terhadap perusahaan. Perusahaan perlu mengirimkan pesan kepada lingkungan perusahaan baik
internal amupun eksternal. Perusahaan harus sungguh-sungguh dalam usaha membentuk image yang positif, dalam hal ini penerimaan pesan merupakan faktor
terpenting karena citra diukur dari penerima pesan. Pembentukan citra perusahaan diperlukan informasi yang lengkap. Menurut
Harrison 1995, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen, yaitu:
a. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab
sosial. Unsur dalam citra ini akan memberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau perusahaan yang
bertanggungjawab sosial. b.
Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain. Studi pustaka ini lebih menekankan keyakinan publik terhadap manfaat positif dari kegiatan community relations
yang dilakukan perusahaan. c.
Value Nilai-nilai dan filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya
kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan.
d. Corporate Identity
Komponen-komponen yang memudahkan pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan.
Ambadar, dkk 2007 mengungkapkan bahwa dalam persepsi publik, citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebgaai subyek dan atribut-
atributnya citra baik atau buruk, berkualitas atau tidak berkualitas, peduli lingkungan, bertanggungjawab dan lain-lain. Akumulasi dari citra perusahaan
menurut Ambadar 2007 mengutip dari pernyataan Dr. AB Susanto akan membentuk reputasi perusahaan yang bermakna bagi perusahaan. Reputasi
perusahaan adalah suatu akumulasi penilaian dari keberadaan baik masa lalu ataupun hasil-hasil yang dicapai di masa kini secara multidimesi di hadapan
stakeholder.
2.1.3.3. Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Community Relations
Berkaitan dengan proses pembentukan citra perusahaan menurut Hawkins 2000, maka kegiatan community relations bisa dilakukan oleh PR perusahaan
sebagai salah satu upaya agar sasaran program dapat menangkap informasi yang ingin disampaikan perusahaan melalui program-program kegiatan community
relations. PR perlu memaksimalkan proses terbentuknya citra mulai dari tahap
penangkapan informasi exposure, perhatian attention, dan tahap pemahaman comprehensive.
Community Relations
Gambar 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Melalui Community Relations. Hal pertama untuk membentuk citra perusahaan dimulai dengan
memberikan pengetahuan exposure tentang perusahaan yang dikemas dalam pesan yang disampaikan melalui kegiatan-kegiatan community relations, serta
memberikan rangsangan pada khalayak tentang adanya beragam program yang dilakukan oleh perusahaan. Tahap berikutnya menekankan perlunya rangsangan
lebih lanjut agar stimulus yang diberikan melalui kegiatan community relations bisa menjadi perhatian bagi khalayak sasaran sehingga mereka tertarik
mengetahui tentang kegiatan-kegiatan community relations. Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan. Pemahaman comprehensive
terjadi ketika khalayak sasaran memahami implementasi program community relations
yang dilakukan oleh perusahaan. Penilaian terhadap community relations
akan mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan tersebut di mata
khalayak bisa dilihat dari personality, reputation, value ethic, serta corporate identity
perusahaan di mata penerima program community relations.
Exposure Attention
comprehensive IMAGE
• Personality • Reputation
• Value ethics • Corporate
Identity
behavior
2.2. Kerangka Pemikiran
Adanya tuntutan untuk memiliki relasi yang baik dengan komunitas, menuntut tiap perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat. Berkaitan dengan
hal ini, public relations suatu perusahaan yang bertugas menjalankan fungsi komunikasi dengan pihak eksternal maupun internal perusahaan, berperan sebagai
perwakilan perusahaan. PR bertugas untuk menyampaikan pesan-pesan berkaitan dengan tujuan perusahaan kepada publik eksternal. Hal ini tidak hanya berkaitan
dengan iklan maupun publikasi melalui media saja yang perlu diperhatikan namun juga melalui kegiatan pemberdayaan pada komunitas melalui kegiatan community
relations, agar perusahaan dapat menyampaikan pesan-pesan yang diinginkan
perusahaan. Komunikasi yang terjalin dengan komunitas, diharapkan mampu membentuk citra positif perusahaan untuk terciptanya hubungan yang kokoh
antara komunitas dengan perusahaan. Community relations bisa menjadi strategi komunikasi yang menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik perusahaan
maupun komunitas, jika pelaksanaannya berjalan sesuai. Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan harus memperhatikan aktivitas community relations dalam
mengembangkan dan mengelola citra perusahaan. PLN sebagai salah satu perusahaan yang menjalankan community relations
harus memperhatikan faktor-faktor terkait pelaksanaan community relations melalui program PLTMH yang dilakukan di Lebak Picung. Pelaksanaan
community relations harus memperhatikan keterlibatan masyarakat penerima
program dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengelolaan PLTMH. Penilaian dilakukan untuk melihat kesesuaian hipotesis bahwa warga yang terlibat aktif
dalam program akan memiliki citra yang lebih positif dibandingkan warga yang memiliki keterlibatan rendah. Adanya strategi community relations yang
melibatkan peran penerima program akan mempengaruhi tingkat penangkapan informasi exposure mereka terhadap program maupun perusahaan. Penangkapan
informasi oleh penerima program adalah sejauh mana penerima program menyadari adanya kegiatan community relations melalui program PLTMH.
Keterlibatan dalam program juga mempengaruhi tingkat perhatian sasaran program. Penilaian sasaran program terhadap manfaat program juga menjadi hal
yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan community relations. Adanya manfaat
program yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat juga berpengaruh pada pemahaman penerima program. Pemahaman masyarakat terhadap program adalah
sejauh mana pengetahuan penerima program tentang implementasi community relations,
semakin tinggi kesesuaian manfaat yang didapatkan penerima program akan meningkatkan tingkat pemahaman comprehensive penerima program.
Adanya kesesuaian
proses pembentukan
citra perusahaan
akan mempengaruhi citra perusahaan yang terbentuk. Citra perusahaan dinilai dari
personality, reputation, value ethics, serta corporate identity menurut sasaran
program terhadap perusahaan. Proses pembentukan citra yang baik akan cenderung meningkatkan citra perusahaan yang terbangun.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Implementasi Community Relations.
2.3. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
Community Relations X
1
• Keterlibatan dalam Program • Manfaat program
Proses Pembentukan Citra X
2
• Tingkat Penangkapan Informasi • Tingkat Perhatian
• Tingkat Pemahaman
Citra Perusahaan Y
• Penilaian pada Personality Perusahaan • Penilaian pada Reputation Perusahaan
• Penilaian pada Value Ethics Perusahaan • Penilaian pada Corporate Identity Perusahaan
1. Terdapat hubungan positif antara pelaksanaan community relations melalui program community empowering PLTMH di Lebak Picung dengan
pembentukan citra perusahaan. - Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan
tingkat penangkapan informasi exposure pada sasaran program - Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan
tingkat perhatian attention sasaran program - Terdapat hubungan positif antara kesesuaian manfaat program community
relations Desa Mandiri Energi di Lebak Picung dengan tingkat pemahaman
comprehensive pada sasaran program program 2. Terdapat hubungan positif antara proses pembentukan citra perusahaan melalui
pelaksanaan community relations program PLTMH di Lebak Picung dengan citra perusahaan yang terbangun pada penerima program community relations.
2.4. Definisi Operasional dan Pengukuran
1. Keterlibatan dalam program adalah keikutsertaan warga Lebak Picung dalam perencanaan, pembuatan, maupun pemeliharaan PLTMH. Mencakup:
keterlibatan dalam perencanaan PLTMH, keikutsertaan dalam pembangunan PLTMH, ikut menjaga keberlangsungan PLTMH dengan melaksanakan
ronda sesuai jadwal, menjaga lingkungan khususnya ketersediaan air sungai sebagai sumber utama PLTMH, maupun menjadi pengurus aktif dalam
pengelolaan PLTMH. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala ordinal dengan pemberian skor berikut:
• Sangat Tidak Setuju : 1 • Tidak Setuju
: 2 • Setuju
: 3 • Sangat Setuju
: 4 Dengan total tujuh pertanyaan, akan dikategorikan keterlibatan dalam
program ke dalam tiga kategori: • Tingkat keterlibatan rendah
= skor ≤ 13 • Tingkat keterlibatan sedang
= skor 14-21 • Tingkat keterlibatan tinggi
= skor ≥ 22