Cara untuk meminimalkan variasi citra ini, perusahaan memberlakukan penyamaan seragam, adanya mobil dinas, maupun hal-hal lainnya.
d. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan
citra atas produk maupun pelayanannya. Banyak hal yang menjadi dasar terbentuknya citra ini, diantaranya adalah sejarah atau riwayat perusahaan,
keberhasilandi bidang keuangan yang pernah diraih, reputasi sebagai penyedia lapangan kerja dalam jumlah besar sampai kesediaan untuk turut memikul
tanggung jawab sosial, ikut andil dalam terbentuknya citra positif perusahaan. Saat ini dunia usaha tidak lagi hanya memerhatikan catatan keuangan
perusahaan semata single bottom line, melainkan juga aspek sosial dan lingkungan yang biasa disebut triple bottom line. Penting diperhatikan perusahaan
untuk membentuk dan mempertahankan citra positif perusahaan pada khalayak, salah satunya melalui kegiatan community relations.
2.1.3.1. Proses Terbentuknya Citra
Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun
perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap
sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-
pihak lain secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber informasi terpercaya.
Alma 2002
6
mengungkapkan bahwa “citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Proses terbentuknya citra perusahaan dapat diterangkan melalui Gambar 1.
6
Dalam Iman Mulyana Dwi Suwandi, Citra Perusahaan Seri Manajemen Pemasaran, www.e- iman.uni.cc,
Sumber : Hawkins et all 2000
Gambar 1. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.
Terbentuknya citra perusahaan berlangsung melalui beberapa tahapan. Pertama adalah penerimaan informasi dimana penerima program mengetahui
melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Tahap kedua, obyek memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
Tahap ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Tahap keempat, terbentuknya citra perusahaan pada
obyek. Tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Hawkins et all, 2000
Tahap-tahap dalam proses pembentukan persepsi atau citra tersebut secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Tahap Penangkapan Informasi Exposure Terjadi disaat suatu rangsangan-rangsangan mencapai daerah syaraf penerima
indera seseorang Sensory Receptor, misalnya ketika seseorang mengetahui adanya kegiatan community relations yang dilakukan. Obyek mengetahui
melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membenuk citra perusahaan.
b. Tahap Perhatian Attention Agar kegiatan yang dilakukan menjadi perhatian seseorang, maka setelah
rangsangan mencapai daerah syaraf penerima maka selanjutnya rangsangan tersebut harus dapat menggertakkan saraf indera dan menimbulkan respon atau
sensasi-sensasi pada otak sensation. Contohnya ketika seseorang tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan community relations tersebut.
Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan. Exposure
Attention Image
Behavior Comprehensive
c. Tahap Pemahaman Comprehensive Setelah adanya perhatian, obyek mencoba memahami semua yang ada pada
upaya perusahaan. Misalnya dari pengetahuan mengenai kegiatan community relations
yang dilakukan suatu perusahaan. Khalayak sasaran kemudian mulai memperhatikan dan mencoba untuk mengerti dan memberikan penilaian
terhadap community relations tersebut. Hal tersebut kemudian mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang
bersangkutan. Setelah persepsi terbentuk, persepsi tersebut disimpan kedalam ingatan
memory . Adapun proses pembentukan persepsi dan penyimpanan persepsi
kedalam ingatan hampir terjadi secara bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan tergantung kepada
seleksi yang dilakukan kepada seseorang, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan yang bersangkutan terhadap rangsangan tersebut.
2.1.3.2. Elemen Citra Perusahaan
