1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga,
berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Menurut Iriantara 2007 community relations bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan. Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi
sebagai pemberi donasi, maka program community relations merupakan bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta
dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah tentang komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community
relations. Pendekatan kedua, memosisikan komunitas sebagai mitra, dan komunitas
bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi. Community relations merupakan program tersendiri yang merupakan
wujud tangung jawab sosial organisasi. Dalam hal ini, organisasi bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas.
Organisasi dan komunitas bersama-sama memberikan sumber daya yang dimilikinya untuk memecahkan permasalahan dan mencapai tujuan bersama.
2.1.2.1. Tujuan Community Relations
Community relations ditujukan sebagai kegiatan berkomunikasi antar
perusahaan dengan komunitas. Dalam hal ini Wilcox, Ault dan Agee dalam Iriantara 2007 mengungkapkan bahwa community relations merupakan dialog
antar perusahaan dengan komunitas, dimana perusahaan sebenarnya dapat memantau bagaimana pendapat publik atau komunitas akan keberadaan
perusahaan mereka. Isu apakah yang saat itu tengah berkembang di masyarakat
yang kiranya nanti dapat berpengaruh pada eksistensi perusahaan.
Di lain sisi tujuan program community relations juga dipengaruhi oleh besarnya komunitas dan kebutuhannya, seperti sumber penghasilan dan sasaran
hubungan masyarakat perusahaan yang mendukung program-program tersebut.
Moore 1998 merangkum tujuan penting tersebut sebagai berikut: 1. Memberi informasi kepada komunitas bagaimana tanggung jawab perusahaan
terhadap komunitasnya, dan apa saja yang disumbangkan untuk kehidupan sosial dan ekonomi setempat.
2. Menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan turut serta
dalam masalah lingkungan. 3. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-
bahan pendidikan dan melengkapi sarana dan fasilitas latihan. 4. Meningkatkan kesehatan komunitas dengan mendukung program-program
kesehatan setempat dan dengan membantu rumah sakit dan palang merah setempat.
5. Menunjukkan kepada warga komunitas bahwa suatu perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik.
6. Menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi.
7. Menciptakan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efisien dan ekonomis serta menciptakan perusahaan sebagai tempat yang baik untuk
bekerja di mata para calon karyawannya. Tabel 1. Manfaat Community Relations.
Bagi Organisasi Bagi Komunitas
• Reputasi dan citra organisasi lebih baik
• ‘lisensi untuk beroperasi’ secara sosial • Memanfaatkan
pengetahuan dan
tenaga kerja lokal • Keamanan yang lebih besar
• Infrastruktur dan lingkungan sosio- ekonomi lebih baik
• Menarik dan
menjaga personel
berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen tinggi
• ‘Laboratorium pembelajaran’ untuk inovasi organisasi
• Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan
• Pendanaan investasi
komunitas, pengembangan infrastruktur
• Keahlian komersial • Kompetensi
teknis dan personel individual pekerja yang terlibat
• Representatif bisnis sebagai juru promosi
bagi prakarsa-prakarsa
komunitas
Rogovsky 2005 dalam Iriantara 2007 menjelaskan adanya manfaat keterlibatan bagi komunitas dan organisasi bisnis pada pelaksanaan community
relations melalui Tabel 1. Jika dulu banyak pandangan bahwa community
relations adalah sebuah usaha yang hanya menguntungkan komunitas dan sia-sia
bagi perusahaan karena hanya sekedar upaya penghambur-hamburan uang, namun sebenarnya pelaksanaan community relations yang dibangun berdasarkan
tanggung jawab sosial korporat akan memberikan manfaat yang bisa dipetik oleh kedua belah pihak. Sehingga penting untuk disadari bahwa program-program
community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas
melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. 2.1.2.2. Langkah-Langkah Pelaksanaan Community Relations
Community relations pada dasarnya merupakan kegiatan PR, sehingga
langkah-langkah dalam pelaksanaan community relations sama dengan langkah pelaksanaan kerja PR. Kegiatan community relations berhadapan langsung dengan
persoalan sosial yang nyata dan dihadapi komunitas. Melalui pendekatan community relations
itu, organisasi bersama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana
tindak atas permasalahan yang dihadapi. Fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas, bukan permasalahan organisasi. Namun, dampak dari
penyelesaian masalah ini dirasakan juga oleh organisasi. Bila kegiatan community relations
terkoordinasi dengan strategi organisasi, bisa juga membantu organisasi dalam menghadapi berbagai tantangan yang dihadapi organisasi. Kegiatan
community relation bisa ditujukan untuk mencapai kemaslahatan bersama baik
organisasi maupun komunitas. Berkaitan dengan hal tersebut, maka program dan kegiatan community relations organisasi dilaksanakan melalui tahapan-tahapan
berikut: 1 Pengumpulan fakta
Permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat cukup banyak, mulai dari permasalahan lingkungan sampai dengan permasalahan ekonomi. Kita bisa
mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial yang dihadapi komunitas organisasi dari berbagai sumber, baik dari media massa, data statistik, obrolan
warga sampai menelusuri laporan hasil penelitian.
2 Perumusan masalah Masalah merupakan kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami.
Tentu saja tidak semua permasalahan bisa diselesaikan melalui pendekatan community relations
organisasi, harus masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan program ini. Tahapan ini memfokuskan pada komunitas
organisasi. Jika komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun
bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan
kesamaan kepentingan. 3 Perencanaan dan Pemrograman
Rencana merupakan prakiran yang didasarkan fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti.
4 Aksi dan Komunikasi Pelaksanaan kegiatan yang telah direncanakan, meliputi ragam kegiatan
community relations, jenis komunikasi yang dijalankan, media komunikasi
yang digunakan, frekuensi pelaksanaan program, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan teknis pelaksanaan community relations. Dalam pelaksanaan
community relations terdapat komunikasi yang menjelaskan menjelaskan
mengapa program ini dijalankan. Aksi dan komunikasi diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap perusahaan
sehingga reputasi dan citra perusahaan menjadi baik. 5 Evaluasi
Meliputi usaha untuk menilai kembali akan sejauh mana pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi dilakukan untuk
mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan, atau dilanjutkan dengan
melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Evaluasi ini sangat berguna bagi penyusunan langkah atau kegiatan baru PR di masa mendatang.
2.1.3. Citra Perusahaan
