15
rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan
sebagai iklan yang bersifat infomatif. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan
pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. iklan yang bersifat membujuk
biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Tujuan iklan yang ketiga adalah mengingatkan, pada umumnya,
iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan yang
bersifat mengingatkan sangat penting terutama untuk produk-produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah.
2.2.5. Sikap Atas Iklan
Para pengiklan telah lama tertarik untuk mengukur sejauh mana konsumen mengevaluasi iklan. Sikap konsumen terhadap iklan menurut
Peter dan Olson 2000 : 195 adalah afeksi terhadap iklan itu sendiri yang dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap merek yang diiklankan. Yaitu
Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang positif. Pada saat konsumen menerima informasi dari suatu iklan maka akan
terbentuk sikap terhadap iklan dan kemudian sikap ini akan mempengaruhi sikap terhadap merek, sikap yang positif terhadap iklan akan menimbulkan
sikap yang positf terhadap merek.
16
Sikap konsumeti aias iklan ditunjukkan dan perasaan suka atau tidak suka pada suatu tayangan iklan, secara jelas diungkapkan oleh Mowen
1995:352 “An attitude toward advertising is a consumer’s general or disliking for a particular advertising stimulus during a particular
advertising exposure.” Menurut Rossiter dan Percy 1987 : 197 menyatakan bahwa “Processing responses are made to stimulus detail
elements contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures, words seen or
heard, music or other special effects that comprise the various details of the adv”. Ungkapan ini dapat diartikan bahwa proses tanggapan terbentuk
karena adanya rangsangan secara detil elemen-elemen yang ada dalam iklan. Elemen ini tergantung pada media iklan yang dipakai dan dapat
berupa gambar, kata-kata dililiat atau didengar dan musik. Lebih lanjut Rossiter dan Percy 1987 : 209 menguraikan tentang
elemen-elemen yang terdapat pada iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang. “Creatives have a wide range or stimuli or elements that they
can include in ads to elicit various emotions. They can be drawn from any of six elements types, depending on the advertising medium: heard words,
music, seen words, pictures, colour, movement”. Artinya, kreativitas mempunyai jangkauan atau rangsangan atau elemen-elemen yang secara
luas dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai tanggapan emosional.
17
Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media advertising yang digunakan yaitu: kata-kata yang terucap, musik,
kata-kata yang terlihat, gambar, warna dan gerakan. Adapun yang dimaksud Rossiter dan Percy 1987 : 209 adalah:
1. Kata-kata yang terucap adalah kata-kata, suara dan penekanan kata-
kata yang jelas yang terdengar 2.
Musik adalah kemenarikan musik. 3.
Kata-kata yang terlihat adalah kemudahan kata-kata untuk diingat. 4.
Gambar adalah meliputi kemenarikan figur dan gambar-gambar dalam tayangan iklan.
5. Warna adalah keserasian, komposisi perpaduan warna dan tata cahaya.
6. Gerakan adalah kreativitas suatu gerakan yang ditampilkan yaitu
gerakan yang terlihat pada saat tayangan ikian yang dapat mempengaruhi ernosi seseorang untuk larut di dalamnya.
Hal ini sesuai dengan pemyataan Rossiter and Percy 1987 : 208 yaitu: “Perhaps the most vital contribution of creative input in advertising
is in selecting advertising stimuli pictures, words, music, special effct that elicit appropriate emotional responses in the target audience.” Maksudnya
adalah mungkin sumbangan paling penting dari input kreatif dalam advertising adalah seleksi rangsangan-rangsangan elemen advertising
gambar, kata-kata dan musik sehingga mendorong tanggapan emosional secara tepat kepada penonton.
18
Sikap,menurut Allport dalam Basu Swastha 1998 : 45 adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk
menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku. Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal
1994, menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan
dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire 1986
sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif kepada orang atau objek.
Selanjutnya Chaudhuri 1999 mengatakan bahwa sikap merek brand attitude atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan
konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin
positif, sikap merek brand attitude akan berpengaruh terhadap ekuitas merek Chaudhuri, 1999. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif
apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat Till Baack, 2005, Shaphiro Krishnan, 2001, dan merek tersebut lebih dipilih
dibandingkan merek pesaing Hyun Seung Jin, 2003
2.2.6. Periklanan Media Cetak
