atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain
sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media
yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
3.1.5.2 Perbedaan Individu
Engel et al. 1994
a
menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap
perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumberdaya
Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya
konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahaan. Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap situasi
pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual Engel et al.,1994
a
.
2. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama
perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut
Engel et al. 1994
a
, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi
konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. 3.
Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan
orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan
evaluasi yang dilakukan oleh konsumen Engel et al.,1994
a
. Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan Kotler, 2005
a
. 4.
Motivasi Menurut Sumarwan 2002 motivasi muncul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang
sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang
disebut sebagai motivasi. 5.
Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kotler 2005
a
mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan
menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan
beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka.
Menurut Engel et al. 1994
a
gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler 2005
a
mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas,
minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara
produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. 1994
a
sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan
pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
3.1.5.3 Proses Psikologis
