3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks. Perilaku
proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh 1 budaya; 2 kelas sosial; 3 pengaruh pribadi; 4 keluarga; 5 situasi Engel et al,1994
a
: 1.
Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku
keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar Kotler, 2005
a
. Menurut Engel et al.
1994
a
budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam
masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh
budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilam, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu,
hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan
praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif
untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-
kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki Kotler, 2005. Kelas sosial yang berbeda cenderung
memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-
masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada
apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau
kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran.
3. Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994
terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta
keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai
memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan.
Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli.
Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka
akan sangat berpengaruh. 4.
Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua
alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Menurut Engel et al. 1994
a
keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau
adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak,
yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga
mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. 5.
Situasi Menurut Engel et al. 1994
a
situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi
konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk
atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain
sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media
yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
3.1.5.2 Perbedaan Individu
Kategori