Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart – Botani Square, Bogor)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Makanan dan minuman merupakan kebutuhan primer bagi manusia serta menjadi syarat utama bagi kelangsungan hidupnya. Makanan dan minuman juga merupakan faktor utama yang dapat mempengaruhi perekonomian suatu negara. Selain itu, di Indonesia produk makanan dan minuman memberikan kontribusi PDB tertinggi dibandingkan dengan subsektor lainnya. Tabel 1 menunjukkan nilai tambah PDB menurut subsektor di Indonesia tahun 2004-2008.

Tabel 1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 (juta rupiah)

No Komoditi 2004 2005 2006 2007 2008

1 Makanan dan minuman 50.548 58.900 81.906 94.643 115.928

2 Kimia dan barang-barang dari

bahan kimia 34.042 43.395 58.242 79.776 100.128

3 Tembakau 38.380 40.051 49.435 58.941 77.952

4 Tekstil 26.381 26.233 37.529 39.336 49.093

5 Kendaraan bermotor 28.782 42.981 46.367 40.919 49.035

6 Kertas dan barang dari kertas 24.013 24.128 30.715 32.579 42.722 7 Karet dan barang-barang dari

plastik 22.247 22.323 29.836 34.433 38.718

8 Barang galian bukan logam 16.637 19.215 18.915 24.040 36.352

9 Logam dasar 12.902 14.043 20.104 24.779 32.095

10 Radio, televisi, dan peralatan

komunikasi 18.015 15.506 18.364 18.331 31.223

11 Pakaian jadi 12.156 11.806 19.358 21.165 26.743

Sumber : Badan Pusat Statistik, 20101

Berdasarkan Tabel 1, komoditi makanan dan minuman memberikan kontribusi yang terbesar pada nilai produk domestik bruto nasional, yaitu sebesar Rp 115,828 juta, jauh di atas nilai konstribusi dari komoditi tembakau dan pakaian jadi yang hanya mencapai Rp 77,952 dan 26,743 juta pada tahun 2008. Adapun nilai penjualan dari sektor industri minuman di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.

Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa nilai penjualan keseluruhan dari industri minuman mengalami peningkatan tiap tahunnya.

1

2

Tabel 2.Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia Tahun 2005 - 2009

Komoditi 2005 2006 2007 2008 2009

Kopi (Juta US$) 124,6 129,2 134,0 139,0 144,2

Teh (Juta US$) 57 59,1 61,2 63,4 65,7

Bir (Juta US$) 166 166,5 167 167,8 168,3

Softdrink (Juta US$) 2.500 3.004 3.554 3.805 4.512,9

Anggur (Juta US$) 10,2 10,3 10,3 10,4 10,5

Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009

Industri minuman teh mengalami peningkatan rata-rata tiap tahunnya sebesar 3,4% dan mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 ke tahun 2009 sebesar 13,75%. Kenaikan tingkat penjualan tersebut berhubungan dengan tingkat konsumsi masyarakat yang besar terhadap produk minuman.

Teh merupakan minuman kesehatan yang dipercaya memiliki beberapa manfaat yang baik bagi tubuh, sehingga banyak masyarakat yang mengkonsumsi. Total konsumsi teh masyarakat Indonesia mengalami peningkatan dalam kurun waktu 3 tahun terakhir. Pada tahun 2009 dan 2010 konsumsi teh masyarakat Indonesia hanya mencapai 0,2 dan 0,3 kg per tahun. Sedangkan pada tahun 2011 meningkat menjadi 0,4 – 0,5 kg per tahun. Peningkatan konsumsi teh tersebut salah satunya dikarenakan adanya kesadaran masyarakat tentang manfaat dari mengkonsumsi teh, bagi kesehatan jasmani dan rohani. Beberapa kalangan masyarakat bahkan menganggap dengan meminum teh dengan merek atau jenis tertentu, menempatkan posisi status sosial mereka lebih tinggi di dalam masyarakat umum.

Tahun 2011 total produksi teh kering Indonesia mencapai 171.000 ton, meningkat sebesar 9% dari tahun 2010 yang hanya mencapai 157.000 ton (Kementan, 2011). Menurut Supriadi, Pasar untuk teh kering nasional pada tahun 2010 hanya sebesar 35% dari total produksi, dan sisanya 65% di ekspor ke

3 berbagai negara. Sedangkan untuk tahun 2011 terjadi peningkatan permintaan teh untuk pasar lokal sebesar 5% menjadi 40%2.

Dari Tabel 3 terlihat, bahwa produsen teh di Indonesia, didominasi oleh perusahaan besar, yang telah berpengalaman dalam bidang industri teh celup. Selain itu tingkat persaingan oleh perusahaan-perusahaan relatif cukup kompetitif. Persaingan yang kompetitif menuntut kreatifitas dan inovasi perusahaan dalam segi produksi maupun pemasarannya. Dalam tingkat persaingan yang kompetitif tersebut, salah satu perusahaan yang dapat mempertahankan eksistensinya adalah PT Teh Sariwangi dengan merek dagang Sariwangi. Hal tersebut telah dibuktikan dengan perolehan peringkat pertama dalam survei ICSA Index tahun 2009, dengan nilai TSS sebesar 4,478, disusul oleh pesaing utamanya yaitu PT Sinar Sosro dan merek dagang Teh Sosro, dengan nilai TSS 3,725. PT Teh Sariwangi selalu mengedepankan inovasi produk untuk mempertahankan posisinya dalam persaingan pasar sejak dulu, salah satu produk inovatif yang dihasilkan yaitu, teh celup Sarimurni.

Tabel 3. Daftar Nama Perusahaan Teh Celup di Indonesia

No Nama

Perusahaan

Merek

Dagang Kemasan

ICSA Index Tahun 2009

Total Satisfaction Score (TSS)

1. PT Teh

Sariwangi Sariwangi Celup Peringkat 1 4,478

2. PT Sinar

Sosro Teh Sosro Celup Peringkat 2 3,725

3.

Perusahaan Teh Cap Dua

Burung

Teh Tong

Tji Celup Peringkat 3 3,672

4. PT Teh

Bendera

Teh

Bendera Celup Peringkat 4 3,643

5. PT Gunung

Slamat Teh Poci Celup Peringkat 5 3,634

6. PT Gopek

Cipta Utama Teh Gopek Celup Peringkat 6 3,627 Sumber : Marketing dan SWA, 2009 (diolah)

2

Konsumsi Teh Dalam Negeri Diprediksi Meningkat.

http://ekonomi.inilah.com/read/detail/1315062/konsumsi-teh-dalam-negeri-diprediksi-meningkat. diakses Tanggal 17 Desember 2011.

4 Teh celup Sarimurni adalah inovasi terbaru dari Sariwangi dengan bahan baku teh yang terbaik, dan dikemas dalam kantong bundar. Teh celup Sarimurni dari Sariwangi dengan kantong bundar menggunakan teknologi osmofilter, yang dapat menyimpan kesegaran rasa dan aroma daun teh alami, sehingga terjaga keaslian rasa tehnya. Dari keaslian teh tersebut akan menghasilkan teh jernih dengan warna yang cerah. Teh Sarimurni merupakan produk baru yang dikeluarkan oleh Sariwangi, untuk menyediakan teh dengan kualitas warna dan rasa yang lebih baik. Hal tersebut dilakukan karena melihat para konsumen teh celup saat ini menginginkan rasa dan warna teh yang alami. Karena kualitas rasa, warna dan aroma yang unggul tersebut, Sarimurni pun menjadi lebih hemat, karena penyajian untuk setiap kantung teh menjadi lebih banyak, tanpa mengurangi kualitas teh yang akan diminum, dibandingkan teh merek dengan kantung biasa.

Produk teh celup lain seperti teh Tong Tji, dan teh Sosro, saat ini hanya menggunakan teknologi pengemasan biasa. Inovasi yang dilakukan hanya sebatas merubah kemasannya saja seperti menjadi segitiga yang dilakukan oleh teh bendera, sedangkan yang lainnya hanya berbentuk kotak seperti teh celup pada umumnya.

Teh Sarimurni, dan Teh Sosro memiliki target pasar yang hampir sama, yaitu suatu komunitas, atau perkumpulan yang menginginkan teh yang cepat saji, higienis, dan praktis, namun Sarimurni memberikan teknologi yang baru dengan target pasar secara spesifik yaitu suatu perkumpulan, atau komunitas, seperti ibu-ibu arisan. Sedangkan Sosro menetapkan target pasar untuk keluarga yang memiliki waktu relatif banyak untuk berkumpul bersama. Selain itu penetapan pasar dari Teh Sarimurni tidak hanya ditujukan untuk pasar regional sebesar 75% namun juga ditujukan untuk pasar internasional sebesar 25%. Dengan penetapan target dan potensi pasar yang ada tersebut, terlihat bahwa persaingan usaha dalam industri teh celup ini akan kian pesat dan menuntut perusahaan untuk terus inovatif dan kreatif dalam menarik minat konsumennya. Selain itu dengan mengetahui tingkat persaingan antar perusahaan teh celup tersebut, akan memberikan gambaran bagaimana sikap dan kepuasan para konsumen teh celup dalam memilih produk yang dibeli. Setelah mengetahui sikap para konsumen

5 dalam proses pembelian produk teh celup, maka informasi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi produk yang dihasilkannya.

1.2 Perumusan Masalah

Teh celup di Indonesia, mayoritas memiliki konsumen kalangan dewasa dan orang tua. Hal tersebut terjadi karena pada umumnya orang dewasa ataupun orang tua memiliki aktivitas yang padat dan menyita waktu, sehingga dengan meminum teh dipercaya dapat berkhasiat menghilangkan stress, memunculkan semangat baru dan dipercaya dapat menyehatkan tubuh. Selain itu, konsumen saat ini pun lebih selektif dalam mengkonsumsi teh celup. Teh yang banyak disukai saat ini memiliki kriteria, rasa yang asli, warna yang jernih, kemasan menarik, dan tidak mengandung zat-zat berbahaya.

Salah satu perusahaan yang menerapkan kriteria-kriteria tersebut adalah PT Sariwangi. PT Sariwangi secara konsisten dari waktu ke waktu, selalu berusaha untuk melihat kebutuhan konsumennya terhadap teh yang dikonsumsinya. Selain itu PT Sariwangi selalu berusaha untuk menyediakan produk teh celup dengan kualitas terbaik dengan rasa yang khas, warna yang alami dan menggunakan bahan baku terbaik dalam pembuatannya.

Konsep dan inovasi terbaru yang mengadaptasi dari keinginan konsumennya telah dikeluarkan oleh PT Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni. Sarimurni merupakan inovasi yang dilakukan PT Sariwangi utamanya dalam produk teh celup, yang secara spesifik menggunakan teknologi pengemasan yang baru dan lebih baik dari sebelumnya, yaitu teknologi osmofilter. Teknologi pengemasan osmofilter berfungsi untuk menjaga kemurnian rasa dan warna teh, sehingga memberikan kepuasan yang optimal bagi konsumennya. Selain itu Sarimurni memiliki keunggulan dalam segi penyajian yang lebih mudah dan lebih banyak dibandingkan produk teh lain.

Pada produk teh celup lainnya seperti teh celup Sosro, penggunaan satu kantung teh hanya maksimum dapat digunakan untuk 2 gelas dengan kualitas warna, dan rasa teh yang semakin menurun, sedangkan teh celup Sarimurni penyajian yang dicelupkan pada wadah teh, membuat porsi sajian lebih banyak

6 bisa sampai 5 gelas setiap kantungnya namun kualitas warna, dan rasa tetap baik. Hal tersebut dikarenakan teknologi yang digunakan oleh produk teh merek Sosro dan produk teh merek lain pada umumnya masih sebatas merubah bentuk kemasannya saja tanpa merubah komposisi dan kualitas teh di dalamnya. Namun kedua merek tersebut telah berkecimpung dalam industri teh celup cukup lama sehingga dapat dipastikan memiliki konsumen yang cukup besar. Produk merek Teh Celup Sosro saat ini merupakan pesaing utama dari produk merek Teh Sarimurni. Teh Sosro yang memiliki peringkat kedua dalam ICSA Index tahun 2009 di bawah merek Teh Sariwangi, turun menjadi peringkat ketiga dibawah Sarimurni dalam ICSA Index tahun 2012.

Selain dari peringkat ICSA Index, dari data brand share yaitu bagaimana suatu merek diakui oleh konsumen, merek Sariwangi, Sarimurni dan Teh Sosro masing-masing memiliki brand share yang terbesar dibandingkan dengan 4 produk lainnya. Hal itu merupakan gambaran umum bagaimana kegiatan pemasaran kedua merek tersebut mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan merek-merek produk tersebut dalam pasaran industri teh celup.

Tabel 4. Peringkat Brand Share Merek Dagang Teh Celup di Indonesia Tahun 2009 dan Tahun 2012

No Nama Perusahaan Merek

Dagang Kemasan

Brand Share 2009

Brand Share 2012

1. PT Teh Sariwangi Sariwangi Celup 66,4% 74,0%

2. PT Teh Sariwangi Sarimurni Celup - 24,6%

3. PT Sinar Sosro Teh Sosro Celup 10,9% 8,7%

4. PT Tunggul Naga 2 Tang Celup 5,6% -

4. PT Gunung Slamat Teh Poci Celup 4,6% 0,5%

5. PT Teh Bendera Teh Bendera Celup 4,4% -

6. Perusahaan Teh Cap Dua

Burung Teh Tong Tji Celup 2,3%

-

7. Lainnya - Celup - 0,3%

7 Dalam rangka memasarkan produknya perusahaan Sariwangi telah melakukan berbagai kegiatan promosi antara lain kegiatan Osmo Dance Idol yang melibatkan ibu-ibu rumah tangga untuk melakukan senam pagi bersama, dan menikmati berbagai acara yang disediakan. Kegiatan tersebut diluncurkan dalam rangka menarik minat konsumen untuk mengkonsumsi teh celup Sarimurni. Sosialisasi produk yang juga telah dilakukan oleh Sariwangi yang memproduksi Sarimurni tersebut yaitu dengan memanfaatkan media iklan di televisi dan media cetak, melalui media-media ini perusahaan produk Sarimurni berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk mereka. Selain itu Teh Sarimurni merupakan teh celup pertama yang menggunakan teknologi osmofilter, sehingga diperlukan usaha tambahan bagi PT. Teh Sariwangi, untuk menginformasikan konsumennya tentang manfaat dari teknologi tersebut. Munculnya teh celup Sarimurni pada industri teh celup, memberikan tantangan tersendiri bagi PT. Teh Sariwangi untuk merebut pasar yang ada saat ini, dan menambah pangsa pasar dari industri teh celup yang ada di Indonesia saat ini. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian teh celup secara umum? 2. Bagaimana sikap konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup

Sosro?

3. Bagaimana kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro?

4. Bagaimana formulasi strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sikap konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup secara umum 2. Menganalisis sikap konsumen teh celup Sarimurni terhadap teh celup

Sosro

3. Menganalisis kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro

8

4. Memformulasikan strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sifat konsumen

1.4 Kegunaan Penelitian 1 Konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi konsumen untuk memberikan informasi akan berbagai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi teh. Serta memberikan informasi tentang pemilihan produk teh celup yang berkualitas.

2 Perusahaan

Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk teh celup, selanjutnya dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk.

3 Instansi pendidikan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan studi acuan kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.

4 Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan berguna dalam meningkatkan wawasan, pengetahuan dan keilmuan tentang perilaku konsumen. Bagi penulis, penelitian ini berguna dalam melatih kemampuan menganalisis masalah yang terjadi di lapang berdasarkan fakta serta memberikan pengalaman untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama masa perkuliahan.

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Mengenal Teh

Menurut silsilah kekerabatan dalam ilmu botani, tanaman teh tergolong dalam:

Kingdom : Plantae

Divisio : Spermatophyta

Sub Divisio : Angiospermae

Class : Dicotyledoneae

Ordo : Guttiferales

Famili : Tehaceae

Genus : Camellia

Teh dapat tumbuh subur di daerah pegunungan di wilayah yang beriklim tropis. Suhu yang ideal untuk tanaman teh adalah 14-250 C. Teh membutuhkan sinar matahari yang cukup dan hujan yang merata sepanjang tahun, minimum curah hujan 2.000 mm/tahun. Teh mempunyai sifat hydriscopic, yaitu cepat menghisap air dari udara.

Tanaman teh tumbuh subur di daerah berketinggian 200-2.000 m di atas permukaan laut. Semakin tinggi letak permukaan daerah semakin baik mutu teh yang dihasilkan, dan jika dibiarkan tumbuh liar dapat mencapai tinggi 9 m. Teh

Assanica dapat mencapai tinggi 12-20 m, di perkebunan teh biasanya dipangkas secara berkala sehingga tingginya hanya mencapai satu meter, hal ini bertujuan untuk memudahkan proses pemetikan dan supaya menghasilkan kualitas tunas atau pucuk daun teh yang lebih baik. Teh dapat dipetik daunnya secara terus-menerus setelah berumur 4-5 tahun selama 40 tahun, setelah itu perlu diremajakan. Cara memetik daun teh selain mempengaruhi jumlah yang dihasilkan juga mempengaruhi mutu teh yang dihasilkan.

Penanaman teh dapat dilakukan dengan biji atau dengan stek daun (vegetatif propagation), yang sangat umum digunakan adalah dengan stek daun karena hasilnya lebih cepat dan lebih memuaskan. Untuk menghasilkan daun yang

10 lebih baik, tanaman ini perlu dipupuk setahun 2 kali dengan pupuk yang mengandung Nitrogen, Phospor, dan Kalium3.

2.2 Sejarah Industri Teh di Indonesia

Pertama kali teh masuk di Indonesia pada tahun 1686, ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Clyer membawanya ke Indonesia. Pada saat itu, penggunaan teh bukan untuk dikonsumsi, namun hanya sebagai tanaman hias. Kemudian pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan teh yang memiliki khasiat cukup banyak, dan mendatangkan biji-biji teh secara besar-besaran dari Cina untuk dibudidayakan di Pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil setelah tahun 1824. Seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda, Dr. Van Siebold pernah mengadakan penelitian di Jepang mempromosikan usaha pembudidayakan dengan bibit teh dari Jepang.

Kemudian kegiatan penanaman perkebunan dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gubernur van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa (Culture Stelsel). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan perdagangan teh diambil alih oleh pemerintah RI, sekarang perkebunan dan perdagangan teh juga dilakukan oleh pihak swasta4.

Perkebunan teh yang diambil alih oleh pemerintah Indonesia, saat ini sebagian besar menjadi PT Perkebunan Nusantara (Badan Usaha Milik Negara di sektor pertanian). Sebagian ada yang diambil alih dan dibeli oleh pengusaha Indonesia dan menjadi Perkebunan Besar Swasta. Pada awal Repelita I hampir seluruh usaha perkebunan teh bentuk perkebunan Besar Negara dan Perkebunan Besar Swasta, sejak Pelita I, mulai dikembangkan Perkebunan Teh Rakyat, sehingga sekarang di Indonesia ada tiga bentuk usaha perkebunan teh yaitu perkebunan Besar Negara, Perkebunan Besar Swasta, dan Perkebunan Rakyat.

3

http://www.sosro.com/indonesia/teh_botol.htm. diakses Tanggal 10 Februari 2012

4

11

2.3 Perkembangan Makro Ekonomi Terhadap Industri Teh di Indonesia

Usaha perkebunan teh dan pengolahannya merupakan industri yang sudah berkembang puluhan bahkan ratusan tahun di Indonesia. Perkebunan-perkebunan teh warisan masa penjajahan Belanda, sebagian kini masih beroperasi di Indonesia dikelola oleh perusahaan perkebunan negara. Sebagian besar usaha perkebunan teh adalah usaha perkebunan rakyat. Dengan demikian tidak kecil kontribusi sektor usaha teh ini di dalam memberikan kesejahteraan kepada para petani kecil yang hidup di pedesaan.

Saat ini, industri teh diperkirakan menyerap lebih dari 300.000 pekerja di seluruh Indonesia, dan menghidupi sekitar 1,2 juta buruh tani serta sekitar 1 juta pedagang eceran maupun distributor. Banyak usaha atau pekerjaan di bidang teh ini yang telah dilakukan oleh masyarakat secara turun menurun. Secara nasional kontribusi usaha teh tahun 2001, terhadap pembentukan Produk Domestik Bruto masih kecil, yaitu kurang dari 0,1%. Nilai produksi sektor ini mencapai sekitar Rp 1,5 triliun dibanding nilai PDB Indonesia yang sekitar Rp 1.400 trilyun. Namun demikian, usaha ini menjadi tumpuan harapan dari banyak petani dan masyarakat desa, yang secara turun menurun keahliannya memang hanya di situ saja. Teh merupakan salah satu komoditi ekspor tradisionil Indonesia, disamping komoditi kopi, karet dan coklat. Walaupun relatif stagnan, kontribusi ekspor teh dalam penerimaan devisa negara ini tidak kecil yaitu mencakup nilai sekitar US$ 100 juta – US$ 112 juta setiap tahunnya5.

Keberadaan perkebunan teh dan pengolahannya di wilayah-wilayah tertentu, umumnya memberikan dampak positif yang tidak kecil terhadap lingkungan sekitarnya. Fasilitas infrastruktur seperti jalan, dan drainage sering harus dibangun sendiri oleh pengusaha perkebunan, sehingga masyarakat di sekitar juga turut memanfaatkan sarana infrastruktur ini. Tidak sedikit perusahaan perkebunan yang juga mendirikan fasilitas–fasilitas umum di lingkungannya seperti rumah sakit atau klinik kesehatan, sekolah, tempat beribadah, dsb.

Usaha perkebunan teh juga telah memberikan dampak positif terhadap perkembangan industri pengolahan minuman yang berbasis teh seperti teh botol,

5

12 teh kotak, teh celup dan sebagainya. Usaha perkebunan ini berusaha memberikan supplai bahan baku yang cukup dengan mutu yang baik dan terjaga secara konsisten, kepada para industri pengolah teh di Indonesia. Sesungguhnya perkembangan di sektor industri pengolahan teh, seperti minuman siap saji, diharapkan dapat meningkatkan rata-rata konsumsi teh dalam negeri yang saat ini masih sangat rendah.

2.4 Industri Teh Celup di Indonesia

Pengaruh perkembangan teh di Indonesia diawali pada era 1960-an dengan hadirnya teh saring menggunakan tali yang kemudian akrab disebut sebagai teh celup. Seiring berjalannya waktu, pengaruh penyebutan kata "celup" untuk teh menjadi sangat kental di lingkungan masyarakat hingga saat ini.

Teh celup adalah bagian dari teh saring yang menggunakan tambahan tali sebagai pengendali teh saring, dengan melakukan langkah mencelupkan teh ke dalam air. Sebaliknya, melihat fisik dari teh saring sangat mudah, yaitu teh kantung tanpa tali dengan penyajian yang lebih praktis, hanya tinggal mencampurkan teh saring ke air.

Teh celup saat ini cenderung lebih disukai oleh masyarakat Indonesia, hal tersebut dikarenakan teh celup memenuhi persyaratan yang diinginkan oleh masyarakat Indonesia, yakni penyajian teh yang praktis, rasa teh yang tetap terjaga, serta kebersihan dari minuman. Pola hidup masyarakat Indonesia yang semakin sibuk dengan kegiatan sehari-harinya, menuntut para produsen teh untuk lebih kreatif menciptakan inovasi yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Industri-industri teh celup swasta di Indonesia sangat sensitif dengan perubahan yang terjadi dalam masyarakat, sehingga eksistensi mereka dalam industri teh celup dapat terus dipertahankan dari waktu ke waktu.

Beberapa industri teh swasta yang berkecimpung dan tetap bertahan dari waktu ke waktu yaitu, PT Teh Sariwangi (Unilever) dan PT Sinar Sosro. PT Teh Sariwangi dan PT Sinar Sosro merupakan perusahaan terbesar pertama dan kedua dalam industri teh celup di Indonesia (Marketing dan SWA, 2009). Kedua perusahaan tersebut secara konstan mempertahankan kualitas dan pelayanan, serta terus melakukan inovasi dalam upaya mempertahankan konsumennya. Berbagai

13 inovasi yang dilakukan diantaranya dengan merubah kemasan luar dengan berbagai desain, bentuk dari kemasan, dan yang terakhir dengan teknologi osmofilter pada teh Sarimurni. Dengan inovasi yang tak ada hentinya tersebut menunjukan bahwa persaingan antar perusahaan dalam industri teh celup sangat ketat dengan tujuan yang sama yaitu memuaskan konsumennya.

2.5 Khasiat Teh Terhadap Kesehatan Tubuh Manusia

Teh merupakan minuman kesehatan, selain aromanya yang harum dan rasanya yang khas, ternyata teh memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh manusia. Sejak jaman nenek moyang teh dipercaya memiliki berbagai manfaat untuk mengobati penyakit yang ada pada tubuh manusia. Adapun 8 manfaat mengkonsumsi teh secara umum, berdasarkan pendapat para pakar kesehatan yaitu:

1. Antioksidan dalam teh dapat melindungi tubuh dari efek polusi dan penuaan dini

2. Mengandung sedikit kafein. 1/8 cangkir kopi mengandung 135 mg kafein, sementara 1 cangkir teh hanya mengandung 30-40 mg kafein sehingga tidak membuat sakit kepala atau susah tidur

3. Mengurangi risiko serangan jantung dan stroke. Teh membuat peredaran darah lancar dan bersih. Hasil studi di Belanda memperlihatkan, orang yang minum 2-3 cangkir teh hitam perhari memiliki sedikit risiko serangan jantung daripada yang tidak pernah minum teh.

4. Perkuat tulang. Ternyata bukan hanya kalsium susu yang membuat tulang anda kuat, orang yang rutin minum teh memiliki massa tulang lebih padat.

5. Cegah Infeksi. Kandungan teh bisa memperkuat sistem kekebalan dan menangkal serangan infeksi.

6. Atasi kanker. Zat antioksidan bernama polyphenols yang ada dalam teh dapat memerangi kanker.

7. Bebas kalori. Tanpa tambahan pemanis, gula atau susu, teh tetap bebas kalori.

14 Kemudian menurut Direktorat Gizi-Departemen Kesehatan Republik Indonesia, setiap 100 gram teh mengandung berbagai bahan-bahan sebagai berikut :

Tabel 5. Kandungan Mineral Dalam 100 Gram Teh

No Bahan-Bahan Volume Satuan

1. Kalori 132 Gram

2. Lemak 0,7 Gram

3. Kalsium 717 Miligram

4. Besi 11,8 Miligram

5. Vitamin B 0,01 Miligram

6. Air 7,6 Gram

7. Protein 19,5 Gram

8. Karbohidrat 67,8 Gram

9. Fosfor 265 Miligram

10. Vitamin C 300 Miligram

(Sumber : http//www.sosro.com/indonesia/teh_botol.htm)

2.6 Penelitian Terdahulu

Menurut Panjaitan (2000) motif perilaku konsumen dalam suatu pasar berbeda-beda. Hal ini dicirikan dengan karakteristik masing-masing konsumen dalam suatu segmen pasar. Selain itu hal yang harus diperhatikan dalam memasuki usaha industri minuman khususnya teh kemasan botol adalah strategi harga dan saluran distribusi. Kegiatan saluran distribusi sebaiknya dipilih saluran distribusi insentif dan diusahakan dekat dengan konsumen. Memfasilitasi para pengecer dengan pakaian yang berlogo dan berslogan perusahaan. Media promosi yang paling tepat adalah televisi dan bentuk promosi yang mengarah kepada keputusan individu dalam mengkonsumsi teh dalam kemasan botol.

Menurut Widianingrum (2001) telah melakukan penelitian terhadap responden yang berdomisili di Kodya Bekasi berjumlah 100 orang, menemukan

bahwa “positioning” teh botol sosro lebih unggul dibandingkan dengan merek teh botol pesaing seperti TeKita, Hi-C dan 2 Tang karena merek-merek tersebut sulit untuk didapatkan. Dalam penelitiannya Widianingrum menetapkan ada beberapa atribut teh botol seperti produk mudah didapat, manisnya pas, aroma, mutu, higienis, kemasan bersih, kemasan dingin dan harga yang perlu diperhatikan. Widianingrum menemukan bahwa sosro adalah jenis minuman yang sering dikonsumsi oleh semua jenis kelamin, semua kelompok umur, semua kelompok pendidikan, jenis pekerjaan dan tingkat pengeluaran perbulan ada beberapa

15 persamaan yang mengatakan bahwa produk TBS mudah didapat, mutu terjamin dan higienis.

Adityo (2006), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi konsumen Terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol di Kota

Bogor”. Penelitian tersebut dilakukan di Kota Bogor karena Kota Bogor merupakan tempat yang menjadi awal pendistribusian Frestea. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan The Sosro dalam kemasan botol, 2) membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, 3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November-Desember 2003. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah pengambilan sampel secara kebetulan (convenience sampling) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Jumlah responden yang digunakan berjumlah 100 orang dan responden diambil berdasarkan konsumen yang pernah mengkonsumsi Frestea, Tekita, dan The Sosro kemasan botol. Metode analisis data yang digunakan adalah Model Multiatribut Fishbein. Untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol tersebut digunakan diagram semantic differentia. Hasil penelitian di dapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Dari ketiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan dengan kedua merek lainnya yaitu Teh Sosro sebesar 26,71 dan Tekita sebesar 20,35. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi.

Sitorus (2005), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku

Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merek Frestea di Kecamatan Bogor

16 pembelian minuman teh merek Frestea, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan pengambilan sampel yang merupakan kombinasi antara Accidental dan Judgement Sampling. Pengumpulan data dilaksanakan di Kecamatan Bogor Tengah pada tiga kelurahan yaitu Tegallega, Sempur, dan Paledang selama bulan Mei 2005. Pengambilan responden dilakukan di warung-warung, toko, minimarket, maupun tempat-tempat makan yang menjual Frestea. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan Analisis Faktor dan Analisis Deskriptif. Hasil dari analisis tahap proses keputusan menunjukkan bahwa alasan yang memotivasi konsumen adalah karena rasa haus. Manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Pengetahuan tentang manfaat dan penampilan produk ternyata kurang berpengaruh terhadap pembelian Frestea dan alasan membeli Frestea adalah bahwa Frestea lebih menyegarkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea terdiri dari lima komponen utama, yaitu (1) faktor merek yang terdiri dari variable manfaat, kualitas kemasan, iklan/promosi, tempat pembelian dan situasi pembelian, (2) faktor internal produk terdiri dari variabel kemudahan memperoleh, pengalaman pembelian, ukuran kemasan dan kualitas produk, (3) faktor gaya hidup terdiri dari variabel kesegaran dan kepraktisan, (4) faktor pengaruh lingkungan terdiri dari variabel keluarga dan rasa haus, dan (5) faktor ekonomi yang terdiri dari variabel dan pendapatan harga.

17

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Definisi Konsumen

Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan, kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya.

3.2 Perilaku Konsumen

Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku kosnumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis.

Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering mereka mengkonsumsinya, (Sumarwan, 2003).

18 a. Sikap

Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk.

Sikap adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.

Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intense menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.

Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya memunculkan perilaku dan tindakan.

b. Persepsi

Persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara

19 individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi gambaran yang berarti.

Persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2003). Persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menerjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera.

Gambar 1. Proses terbentuknya persepsi (Mowen dan Minor 2002)

3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu harus melalui lima tahapan yang harus dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (hasil). Adapun tahapan-tahapan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

20

a. Pengenalan Kebutuhan

Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang akan mendorong seseorang tersebut melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini disebut dengan motivasi. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan, 2003). Proses pembelian produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Menurut Engel,

et.al (1994), pengenalan kebutuhan adalah konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan.

Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam mengkonsumsi suatu produk termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri konsumen tersebut (Sumarwan, 2003).

b. Pencarian Informasi

Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian oleh Engel, et.al (1994) didefinisikan sebagai pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen kemudian disimpan di dalam ingatan (pencarian internal). Pencarian informasi yang relevan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara

21 eksternal adalah pengumpulan informasi tambahan berbagai produk dari lingkungan atau pasar.

Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tngkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian. Karakterisitik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et.al, 1994).

c. Evaluasi Alternatif

Engel, et.al, 1994) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah suatu proses pemilihan alternatif yang dievaluasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk pengambilan keputusan.

d. Keputusan Pembelian

Tindakan pembelian adalah tahap terakhir di dalam model perilaku konsumen. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan yang terbaik. Menurut Engel, et.al, (1994) pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan.

Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga memegang peranan dalam membentuk keputusan pembelian. Kotler (2002) mengemukakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain, sejauh apakah sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua yaitu faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

22

e. Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah proses pembelian akan terjadi evaluasi yang dilakukan oleh konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan akan berhubungan positif terhadap pembelian selanjutnya. Namun jika diperoleh ketidakpuasan, maka sikap dan keyakinan akan berhubungan negatif dengan pembelian selanjutnya.

3.4 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen

Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et.al, (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah:

1. Pengaruh Lingkungan

Engel et.al, (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari:

a. Budaya

Menurut Kotler (2002), faktor budaya merupakan faktor yang memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel et.al, (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et.al, 1994).

23

b. Kelas Sosial

Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial. Menurut Engel et.al, (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil (Kotler, 2002)

c. Pengaruh Pribadi

Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi. Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, nilai ekspresif dan informasional (Engel et.al, 1994). Selain kelompok acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi yang menonjol (Engel et.al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan yang tinggi.

d. Keluarga

Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et.al, 1994)

24

e. Situasi

Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel et.al, 1994).

2. Perbedaan Individu

Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain:

a. Sumberdaya konsumen

Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et al,1994)

b. Motivasi dan Keterlibatn

Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.

25

c. Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan pengetahuan pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk.

d. Sikap

Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang potensial.

e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi

Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Kepribadian biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan

26

kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen. Gaya hidup merupakan konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat.

3. Proses Psikologis

Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1994)

a. Pemrosesan Informasi

Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali (Engel et al 1994). Pemrosesan informasi terdiri dari beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi (Engel et al 1994).

b. Pembelajaran

Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behaviourisme.

c. Perubahan Sikap dan Perilaku

Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasive, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen.

3.5 Atribut Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan jasa (Kotler, 2002). Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Menurut Engel, et.al (1994), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk.

27 Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.

Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi tingkat ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).

1. Model Multiatribut Fishbein

Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu

produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut (Sumarwan, 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut.

3.6 Kepuasan Pelanggan

Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap

28 konsumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang

dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan

mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2.

Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

(Sumber : Rangkuti, 2006)

Kepuasan adalah langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2003).

Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut :

Tujuan perusahaan Kebutuhan dan

keinginan pelanggan Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

29 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas.

2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.

3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.

Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, salah satunya melalui pendekatan secara terstruktur (structured approach). Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential

dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitasnya (misalnya supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI).

1. Importance-Performance Analysis.

Metode Importance-Performance Analysis merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance-Performance Analysis (IPA) merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan dapat diperoleh persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut

30 dimata pelanggan. Skala Likert (1, 2, 3, 4, 5) digunakan sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari merek teh celup Sarimurni dan Sosro. Selanjutnya angka-angka penilaian masing-masing atribut akan diperhitungkan sebagai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan. Pada Diagram Kartesius sumbu x adalah skor tingkat pelaksanaan rata-rata per responden dan sumbu y adalah skor tingkat kepentingan rata-rata per responden. Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi karena pembatasan sumbu x dan sumbu y. hasil perhitungan rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan atau kinerja merek (nilai x) dan rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan (nilai y), selanjutnya akan dipetakan pada Diagram Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran.

2. Customer Satisfaction Index (CSI)

Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

3.7 Strategi Pemasaran

Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi :

1. Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek,

31 kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan hal-hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula.

2. Harga (Price)

Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga.

3. Tempat (Place)

Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan

32 insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.

3.8 Kerangka Pemikiran Operasional

Semakin meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh, menuntut industri teh untuk memproduksi minuman tersebut agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal tersebut menjadi peluang bagi produsen untuk dapat memasarkan produk teh, khususnya para produsen teh celup agar menjadi lebih baik lagi. Selain didukung oleh peningkatan pertumbuhan pasar setiap tahunnya, tentunya akan menimbulkan persaingan yang kompetitif. Adanya perubahan pola konsumsi pada konsumen teh di Indonesia khususnya untuk kalangan remaja dan dewasa yang mengkonsumsi teh lebih karena menyadari manfaat kesehatan yang diperoleh dari teh tersebut, serta dengan penyajian yang cepat, praktis, bersih dan rasa yang khas sangat memungkinkan hal tersebut untuk dijadikan target pasar.

Konsumen teh khususnya kalangan dewasa dan orang tua cenderung memiliki sifat yang kritis terhadap apa yang mereka konsumsi. Hal tersebut dikarenakan konsumen kalangan dewasa dan orang tua telah memiliki cukup pengalaman, sebagai upaya mereka dalam setiap pengambilan keputusan. Kesadaran mereka dalam mengkonsumsi minuman yang sehat seperti teh celup sangat menentukan dalam pemilihan produk yang mereka konsumsi.

Meski Sariwangi merupakan leader dalam minuman teh celup, namun untuk produk baru yang dikeluarkan Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni merupakan produk yang baru. Sarimurni memiliki bentuk kantung kemasan bundar, dengan teknologi penyaringan osmofilter merupakan salah satu inovasi terbaru yang dikeluarkan Sariwangi dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumennya. Dengan kondisi tersebut bukanlah hal yang mudah bagi Sarimurni untuk bersaing walau memiliki keunggulan teknologi. Sebagai rival utama Sarimurni, Teh Celup Sosro tentunya telah memiliki konsumen dengan jumlah yang cukup banyak sejak dahulu.

33

Sehingga sangat menarik untuk dianalisis mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Celup Sarimurni dibandingkan dengan pesaingnya Teh Celup Sosro. Hal tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Adapun proses keputusan pembelian tersebut akan dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen terkait produk Teh Celup Sarimurni yakni dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Selanjutnya akan dianalisis pula bagaimana tingkat kepuasan konsumen Teh Celup Sarimurni terhadap Teh Celup Sosro, dengan menggunakan metode Importance-Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. Sehingga dapat dihasilkan sebuah rekomendasi strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Teh Celup Sarimurni. Adapun kerangka pemikiran operasional dari penelitian ini adalah sebagai berikut.

34

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Sarimurni

Peluang

a. Peningkatan rata-rata konsumsi teh masyarakat Indonesia sebesar 5% per tahun

b. Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat Dewasa & Orang Tua yang Menyukai Mengkonsumsi Minuman Menyehatkan Seperti Teh.

Kendala

Persaingan yang Ketat Terkait Inovasi Produk dan Teknologi dengan Teh Celup Sosro

Atribut Produk Teh Celup a. Harga

b. Rasa Teh c. Komposisi

d. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa e. Khasiat

f. Kemudahan Mendapatkan, dll

Proses Keputusan Pembelian Konsumen Teh Celup

a. Pengenalan Kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi Alternatif d. Pembelian

e. Hasil/Pasca Pembelian

Analisis Deskriptif

Rekomendasi Strategi Pemasaran Analisis Multiatribut

Fishbein

Importance Performance Analysis

Analisis Sikap Analisis Kepuasan

Customer Satisfaction Index

35

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Giant Hypermart, Botani Square, Bogor. Botani Square merupakan salah satu mall terbesar di Kota Bogor dengan luas 42.000 m2 dan di buka pada tahun 2006. Botani Square memiliki lokasi yang strategis karena berada di pintu keluar tol Bogor (Jagorawi), bersebelahan dengan terminal bus Damri, dan berdekatan dengan terminal bus umum Barangsiang Bogor. Botani Square memiliki beberapa tenant ternama seperti Giant Hypermart, Electronic City, Botani XXI, Toko Buku Gramedia, J.Co, Starbucks, dll. Giant Hypermart sebagai salah satu tenant Botani Square Bogor menjual berbagai macam produk seperti makanan, minuman, barang-barang rumah tangga, dan produk beragam lainnya. Giant Hypermart telah menjadi tenant sejak tahun 2006, dan memiliki variasi produk yang dijual terlengkap dibandingkan dengan Giant Hypermart lain di kota Bogor. selain itu Giant Hypermart memiliki rata-rata pengunjung 8.000 orang per hari. Kegiatan penelitian dilakukan dalam kurun waktu 3 bulan Oktober-Desember 2011.

4.2 Metode Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menentukan lokasi tempat penelitian secara langsung di tempat yang menjual produk Sarimurni dan Sosro. Kemudian untuk penyebaran kuesioner, calon responden yang sedang mengunjungi Giant Hypermart ditanya tentang kesediannya untuk menjadi responden dan jika bersedia baru dilakukan wawancara dengan menggunakan kuisioner. Penggunaan cara penyebaran kuesioner diatas, adalah adanya pertimbangan bahwa informasi yang diperoleh dari responden yang sudah pernah mengkonsumsi kedua produk dapat membandingkan kedua merek tersebut secara jelas. Jumlah responden yang akan dijadikan sampel yaitu sebanyak 100 orang. Wawancara akan disesuaikan dengan kesediaan responden untuk diwawancarai.

36

4.3 Jenis dan Cara Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data menunjukkan bagaimana cara-cara untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian. Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dan wawancara dengan alat bantu kuesioner yang meliputi: a. Data karakteristik contoh (jenis kelamin, umur, pendapatan) dan karakteristik

sosial ekonomi keluarga (status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan).

b. Data sikap, preferensi, dan proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk teh Sarimurni diperoleh dengan memberikan pertanyaan terbuka dan tertutup kepada responden.

Data sekunder yang digunakan merupakan keadaan umum lokasi penelitian dengan cara mencari informasi atau data serta wawancara langsung dengan bagian Humas-Giant Hypermart. Selain data tersebut, data sekunder meliputi data dari internet, referensi buku, kepustakaan dan literatur lainnya dari yang berkitan dengan penelitian.

4.4 Uji Validitas

Pengukuran kuisioner menggunakan uji validitas, mengukur untuk mengetahui atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup Sarimurni. Melalui metode ini, maka atribut-atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai akan dikeluarkan. Cara ini dilakukan untuk mengurangi unsur subjektifitas peneliti dan atribut yang dianggap sah dengan metode ini menjadi atribut penelitian selanjutnya.

Untuk mengetahui atribut-atribut yang valid maka dilakukan proses sebagai berikut (Simamora, 2004):

1. Hipotesis yang akan diuji

Ho : Semua atribut yang memberikan hasil yang sama H1 : Salah satu atribut yang memberikan nilai yang berbeda

37

2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut:

















₂ 2 2

]

)

(

[

)

1

(

i i k i i k i i hit

R

R

k

C

C

k

k

Q

Dimana:

K = Jumlah atribut

C = Jumlah yang menjawab “YA” dari tiap blok

R = Jumlah yang menjawab “YA” dari semua atribut tiap blok 3. Penentuan Q tabel

Q table diukur dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = jumlah atributm-1, maka diperoleh Q tab (0,05;dk) dari tabel chi-square distribution

4. Keputusan

Tolak Ho dan terima H1, jika Q hitung > Q tabel Terima Ho dan tolak H1, jika Q hitung < Q table 5. Kesimpulan

Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban “YA” berbeda pada semua atribut, artinya belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut Jika terima Ho berarti proporsi jawaban “YA” pada semua atribut dianggap sama, dengan demikian semua responden dianggap sepakat mengenai atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan.

Uji validitas ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden. Adapun atribut yang akan dinilai pada uji validitas dapat dilihat pada Tabel 7

38

Tabel 6. Atribut yang akan diuji validitasnya

No Atribut Apakah Menjadi Pertimbangan

YA TIDAK

1 Rasa Teh 2 Warna Teh 3 Aroma Teh

4 Kejelasan Informasi Komposisi 5 Kejelasan Expired Date

6 Khasiat 7 Desain Kemasan 8 Harga

9 Merek 10 Iklan

11 Kemudahan Mendapatkan

4.5 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya dilapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuisioner (Durianto et al, 2004).

Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum, sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden. Apabila ternyata hasilnya tidak reliabel, maka yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuisioner. Jika hasilnya reliabel maka penelitian ini dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuisioner. Pengujian reliabilitas instrumen dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut:

1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus:

Jkr

= Xt² - ( Xt)²

k

k

N

Keterangan:

JKr : Jumlah kuadrat responden

k : Banyaknya butir pertanyaan

39

Xt : Skor total responden

2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus:

Jkb

= B² - (Xt)²

N k

N

Keterangan:

JKb : Jumlah kuadrat butir

Σ B2 : Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh batir ( Σ Xt )2 : Kuadrat dari skor total

3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus:

Jkt

= (B )(S)

(B )+(S)

Keterangan:

JKt : Jumlah kuadrat total

( Σ B ) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir

( Σ S ) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs JKt JKr JKb

5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus:

Vr = Jkr Vr = Jkb Vr = Jkr

dbr db dbs Keterangan:

Vr : Varians responden dbr : Derajat bebas responden

Vb : Varians butir dbb : Derajat bebas asosiasi

Vs : Varians sisa dbs : Derajat bebas sisa

6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus:

r

11= 1 - Vs

Vb

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,444 dengan tingkat keyakinan 95 %. Jika │r11│< r product moment dapat

disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak andal, namun sebaliknya

jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang

digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan.

40

4.6 Pengolahan dan Analisis Data

Data yang dikumpulkan dari kuesioner diolah melalui proses editing, coding, scoring dan entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dan informasi yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein, analisis Importance-Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index.

a. Skala Likert dan Rentang Skala

Skala likert digunakan untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut:

1. Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang diteliti.

2. Tahapan semua karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden. Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan. 3. Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala

nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu jawaban tanggapan terendah.

Pada saat kita memberikan interprestasi terhadap penilaian konsumen tersebut, sebelumnya terlebih dahulu rentang skala penilaian, serta menentukan skor minimum dan maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen (Simamora,2004)

Rumus rentang skala :

RS = (m-n)/b

Keterangan:

m= angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas yang terbentuk

Maka besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat kepercayaan (pelaksanaan) adalah : (5-1)/5 = 0,8

41

Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasrkan tingkat kepentingan:

1,00 – 1,79 = sangat tidak penting 1,80 – 2,59 = tidak penting 2,60 – 3,39 = biasa

3,40 – 4,19 = penting

4,20 – 5,00 = sangat penting

Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah : 1,00 – 1,79 = sangat tidak baik

1,80 – 2,59 = tidak baik 2,60 – 3,39 = biasa 3,40 – 4,19 = baik

4,20 – 5,00 = sangat baik

Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya diperoleh nilai sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan (Simamora, 2004). Besarnya range untuk kategori sikap adalah [(5x5) –(1x1)] / 5 = 4,8 sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap adalah: 1,00 – 5,8 = sangat negatif

5,8 – 10,6 = negatif 10,6 – 15,4 = netral 15,4 – 20,2 = positif

20,2 – 25 = sangat positif

Sedangkan nilai sikap (Ao) total, nilai range diperoleh dari [(25x10) –(1x10)] / 5 = 48 sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (Ao) total sebagai berikut: 10 – 58 = sangat negatif

59 – 106 = negatif 107 – 154 = netral 155 – 202 = positif

42 b. Analisis deskriptif.

Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai persepsi konsumen terhadap berbagai merek teh celup yang paling baik dibandingkan dengan merek lainnya.

c. Model Sikap Multi-Fishbein

Model sikap multiatribut Fishbein mengemukakan sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek (produk). Model tersebut digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari suatu produk yang didasarkan pada perangkat kepercayaan yang dirasakan oleh konsumen yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini ( Engel et al, 1994). Model multiatribut Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitude Toward The Object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah obyek yang dikenal lewat atribut-atribut yang melekat pada obyek.

Model sikap multiatribut fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atribut produk. Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya.

Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu

9

LAMPIRAN

10

Lampiran 1 Gambar Produk dan Promosi

GAMBAR

–

GAMBAR

11

DisplayProduk Sarimurni

DisplayProduk Sarimurni

12

Produk Sarimurni

ii

RINGKASAN

EGA DWI ATMOJO. Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart - Botani Square, Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI.

Teh merupakan tumbuhan dataran tinggi yang sejak zaman dahulu dipercaya memiliki berbagai khasiat yang baik bagi tubuh manusia. Seiring kemajuan zaman teh mengalami perubahan demi perubahan, baik dari segi kemasan maupun penyajian. Perubahan tersebut tak lain karena permintaan dan keinginan konsumen dari teh yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Salah satu industri teh yang berkembang di Indonesia yaitu industri teh celup.

Industri teh celup di Indonesia memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Beberapa industri teh swasta yang berkecimpung dan tetap bertahan dari waktu ke waktu yaitu, PT Teh Sariwangi (Unilever) dan PT Sinar Sosro. PT Teh Sariwangi dan PT Sinar Sosro merupakan perusahaan terbesar pertama dan kedua dalam industri teh celup di Indonesia. Kedua perusahaan tersebut secara konstan mempertahankan kualitas dan pelayanan, serta terus melakukan inovasi dalam upaya mempertahankan konsumennya. Berbagai inovasi yang dilakukan diantaranya dengan merubah kemasan luar dengan berbagai desain, bentuk dari kemasan, dan yang terakhir dengan teknologi osmofilter pada teh Sarimurni.

Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu, (1). mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup Sarimurni (2). menganalisis sikap konsumen teh celup Sarimurni terhadap teh celup Sosro (3). menganalisis kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro (4). memformulasikan strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sifat konsumen

Penelitian dilaksanakan di Giant Botani Square, IPB, Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Giant Botani Square menjual teh celup Sarimurni dan Sosro. Sedangkan pemilihan responden menggunakan metode accidental sampling yaitu menanyakan konsumen kesediannya mengisi kuesioner, jika bersedia maka akan dipersilahkan untuk mengisi. Jumlah responden yang mengisi kuesioner sebanyak 100 orang. Data dianalisis dengan analisis deskriptif, multiatribut fishbein, CSI serta dijelaskan alternatif strategi bauran pemasaran produk merek Sarimurni.

Karakteristik umum responden teh celup menurut jenis kelaminnya adalah mayoritas responden berjenis kelamin perempuan (76%), berusia > 45 tahun (24%), memiliki jumlah anggota keluarga 2-4 orang (64%), dengan dengan status menikah (71%). Tingkat pendapatan Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (28%), berprofesi sebagai karyawan swasta (44%), dengan tingkat pendidikan responden sebagian besar adalah Sarjana (47%).

Pada tahap proses keputusan pembelian, alasan atau motivasi utama responden mengkonsumsi teh celup adalah karena praktis dan mudah dikonsumsi (54%), dan dirasa teh celup bermanfaat sebagai minuman selingan (35%) serta mayoritas responden mengatakan gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi teh celup (71%). Responden mayoritas tidak mencari informasi secara khusus tentang teh celup yang akan dikonsumsinya (60%), karena

iii

responden merasa telah memperoleh informasi dari televisi (72%), dan yang menjadi daya tarik konsumen dalam iklan yang ditampilkan yaitu karena manfaat dari teh celup (46%). Adapun merek yang diketahui responden secara berurut yaitu, Sariwangi (98 poin), Sosro (87 poin), Tong Tji (54 poin), dan Bendera (53 poin). Atribut yang paling dievaluasi dan dipertimbangkan oleh responden ketika akan melakukan pembelian yaitu atribut rasa (55%).

Diantara merek teh celup Sarimurni dan Sosro ternyata yang paling banyak disukai responden yaitu merek Sarimurni (56%). Responden mayoritas membeli di mall/gerai/outlet (95%), selain itu responden dalam melakukan pembelian teh celup banyak dipengaruhi oleh keluarga/saudara (78%), dengan memberitahukan pengalaman mereka mengkonsumsi (52%). Kemudian responden mayoritas menyukai kemasan teh celup yang sederhana (46%), dan terencana dalam melakukan pembelian (50%). Responden rata-rata mengkonsumsi teh celup sebanyak 3 kali dalam seminggu (48%)

Setelah responden melakukan pembelian teh celup, mayoritas responden merasa puas (98%), karena manfaat yang diperoleh dirasakan sesuai (98%). Namun ketika responden membeli dan merek yang biasa dibeli tidak ada, maka responden akan langsung beralih ke merek lain (52%). Walaupun demikian responden tetap akan membeli merek teh celup yang disukainya (72%) meski harganya naik. Sama halnya bila ada merek teh celup yang baru, maka responden akan langsung mencobanya dan bila enak akan langsung beralih (44%). Sedangkan bentuk promosi yang paling disukai responden yaitu dengan membagikan sampel gratis (61%), dan responden akan mengkonsumsi teh celup kembali (98%).

Hasil metode sikap multiatribut fishbein menunjukkan bahwa sikap responden terhadap kedua merek adalah baik. Namun responden cenderung lebih menyukai merek Sarimurni (169,19) dengan keunggulan pada kinerja atribut warna (4,39), aroma (3,89), kejelasan informasi komposisi (4), kejelasan tanggal kadaluarsa (4,13), desain kemasan (4,31), khasiat (3,86), iklan (3,67) dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (4,08), harga (3,12), merek (3,83), kemudahan mendapatkan (3,53) dibandingkan dengan merek Sosro (167,08). Dari tingkat kepuasan responden, atribut teh celup merek Sarimurni dikategorikan puas (78%). Sama halnya juga dengan merek teh celup Sosro (77%).