seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek
dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Engel et al., 1994
a
.
3.1.6 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model
Engel et al. 1994
b
, terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Proses pengambilan
keputusan konsumen terdiri atas lima tahap proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 4 dapat
dilihat dengan jelas tahapan dalam proses pembelian.
Gambar 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian.
Sumber : Engel et al. 1994
b
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
3.1.7 Kepuasan Konsumen
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki parasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan konsumsi dan pembelian kembali produk tersebut. Kotler 2005
b
mendefinisikan kepuasan sebagi perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja hasil
produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Menurut
Engel et al
, 1994
b
, kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui
harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuh harapan. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang
ditunjukkan oleh Gambar 5. Walaupun setiap pemasaran yang berhasil ingin memberikan produk dan
jasa yang memuaskan konsumen, ini bukanlah satu-satunya sasaran. Perusahaan tidak dapat melupakan sasaran bisnis mendasar lainnya, seperti mencapai
keunggulan bersaing atau mencetak keuntungan. Kepuasan konsumen memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan tingkat kepuasan konsumen yang makin tinggi
akan menghasilkan kesetiaan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan konsumen yang setia daripada terus menerus
menarik dan membina konsumen baru untuk menggantikan konsumen yang pergi.
Konsumen yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut sehingga juga dapat berfungsi sebagai iklan untuk menarik konsumen baru. Selain
itu, mengukur kepuasan konsumen juga sangat bemanfaat dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing serta
menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen. 3.1.8.
Loyalitas Konsumen
Mowen dan Minor 1998 dalam Suryana, loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk
tertentu. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat
meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat. Durianto, et al. 2004 loyalitas merupakan hasil
akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
Tingkat kepuasan konsumen
Berdasarkan Gambar 6, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut :
1. Switcherprice buyer
pembeli yang berpindah-pindah Switcherprice buyer
pembeli yang berpindah-pindah adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah
dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang
kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek
tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer
pembeli yang bersifat kebiasaan Habitual buyer
pembeli yang bersifat kebiasaan adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak
ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan
lain. Jadi, la membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan biaya peralihan Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan biaya peralihan adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat
saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek
tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi
biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the
Brand menyukai merek
Liking the Brand menyukai merek adalah kategori pembeli yang sungguh-
sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu
sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer
pembeli yang berkomitmen Committed buyer
pembeli yang berkomitmen adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori
ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Committed buyer
Liking the brand Satisfied buyer
Habitual buyer Switche
r
Gambar 6. Piramida Loyalitas Merek.
Sumber : David A. Aaker dalam Durianto et al. 2004
Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan: 1.
Mengurangi biaya pemasaran. Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah
dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru. 2.
Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan
memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3.
Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan
yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikanmempromosikan merek yang dia pakai kepada orang
lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan
memperbarui produknya.
Gambar 7. Nilai Loyalitas Merek.
Sumber : Durianto et al. 2004
Loyalitas Merek
Mengurangi Biaya Pemasaran Meningkatkan Perdagangan
Menarik Konsumen Baru Menberi Waktu untuk Merespon
Ancaman Persaingan
Menurut Sumarwan 2004 loyalitas adalah jika konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk karena merasa puas terhadap produk atau
merek yang dikonsumsi. Loyalitas terhadap merek menjadi suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek Durianto, et al., 2004. Dengan ukuran tersebut
kemungkinan seorang konsumen beralih ke merek lain dapat digambarkan terutama jika suatu merek menghadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun
atribut produk lainnya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Peningkatan jumlah penduduk yang terjadi di Indonesia dapat meningkatkan konsumsi gula nasional. Konsumsi gula hampir setiap tahun mengalami peningkatan
Tabel 2. Peningkatan konsumsi yang terjadi tetapi tidak diimbangi oleh produksi gula nasional yang belum mencukupi kebutuhan dalam negeri. Hal tersebut
menyebabkan pemerintah untuk mengeluarkan kebijakan impor gula. Harga gula impor yang lebih murah dibandingkan harga gula lokal membuat industri gula di
Indonesia kehilangan daya saing. Untuk meningkatkan daya saing gula lokal dan menyelamatkan industri gula nasional pemerintah mengeluarkan kebijakan tarif
impor dan pengendalian harga ditingkat petani.
Salah satu terobosan baru untuk meningkatkan nilai jual dan meningkatkan daya saing gula pasir dilakukan oleh Sugar Group Companies SGC yaitu salah
satu dari perusahaan gula milik swasta dengan mengeluarkan gula pasir bermerek pertama di Indonesia yaitu Gulaku. Merek membuat gula pasir ini memiliki ciri yang
membuatnya berbeda dengan gula pasir yang lain dan konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan
