4.3.1 Audit Pemasaran
Audit pemasaran dilakukan dengan melibatkan partisipasi dari pihak manajemen yang terlibat dalam perumusan atau implementasi dan strategi atau
taktik pemasaran. Dalam melakukan audit pemasaran, mereka yang terlibat harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk memberikan pendapat atau
penilaian terhadap elemen dan dimensi dari 4C Customer, Competittor, Change,
dan Company. Tujuan akhir dari competitive audit ini adalah untuk mendapatkan profil dari lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan profil dari
faktor- faktor internal yang terdiri dari strategy, taktic, dan value.
Untuk mendapatkan nilai pada Competitive Setting Profile CSP,
kuesioner penelitian akan diisi oleh pihak manajemen, konsumen, distributor agen penjualan
dan pesaing. Pengisian ditentukan secara proporsiional sesuai dengan kebutuhan data penelitian. Sedangkan
Company Alignment Profile CAP akan diisi oleh pihak manajemen dengan menggunakan cara yang dikenal
dengan management judgment pertimbangan manjemen. Oleh karena sifat dari
judgment yang kualitatif, maka perlu menggunakan suatu skala untuk mentransformasikan penilaian kualitatif menjadi kuantitatif. Transformasi
dilakukan dengan menggunakan skala penilaian, adapun kondisi penilaian Competitive Setting Profile CSP dapat dilihat pada Tabel 9 dan dan skala
penilaian Company Alignment Profile CAP Tabel 13.
4.3.1.1 Competitive Setting Profile CSP
Dalam mengisi
form Competitive Setting Profile CSP ini, responden diminta untuk membayangkan situasi persaingan bisnis untuk lima tahun
kedepan dalam hal customer demand, competition dan change driven. Pengisian
form CSP ini dipandu oleh dimensi-dimensi yang ada pada form, setiap dimensi dibagi lagi menjadi tiga variabel. Dalam Tabel 10 terlihat bahwa kesembilan
dimensi yang membentuk CSP harus diisi dengan memberi skor 1 hingga 4. skor satu menunjukan bahwa dimensi yang diukur adalah “sangat rendah“ dan skor
empat memberikan indikasi bahwa dimensi tersebut “sangat tinggi“. Tabel 10. Tabel
Competitive Setting Profile CSP
Competitive Setting Profile CSP
1 2 3 4 INDEX
C1 Customer
Demand
Enlightened Informatinalized
Empowered
C2 Competitive
Situation
General Aggresivennes
Capability
C3 Change
Driven
Technologi Economic
Market
Competitive Setting Index CSI
Sumber : Kertajaya, 2001 Audit pemasaran berdasarkan
strategyc marketing plus 2000 akan melihat permintaan pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan
perubahan kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan. Adapun tiga dimensi yang diukur pada dimensi pelanggan adalah
Enlightened, Informatinalized, Empowered seperti dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Tabel Dimensi Customer Demand Permintaan Pelanggan – C1
Dimensi Keterangan
Enlightened
Seberapa tinggi tingkat pengetahuan serta seberapa besar konsumen mampu mempengaruhi konsumen lain.
salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah tingkat pendidikan pelanggan
Informatinalized
Pelanggan yang mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Hal ini terutama disebabkan oleh
kemudaha dan cepatnya pelanggan untuk mendapatkan informasi
Empowered
Kemampuan dari pelanggan untuk merealisasikan apa yang menjadi keputusannya.
Sumber : Arafat, 2005
Faktor C yang kedua dalam CSP adalah Competitor atau pesaing. Dalam
hal ini akan dilihat tiga dimensi dari persaingan yaitu General, Aggresivennes,
Capability. Adapun penjelasan singkat ketiga dimensi tersebut dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Tabel Dimensi Competitive Situation persaingan – C3
Dimensi Keterangan
General
Menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam suatu industri, disamping menggambarkan jumlah pesaing yang ada saat ini,
dimensi general juga mencakup pesaing potensial pada masa-masa yang akan datang dan pesaing dari produk substitusi
Aggresivennes
Menggambarkan seberapa jauh pesaing menerapkan strategi secara kreatif dn efektif. Karena satu pesaing yang menerapkan
strategi yang kreatif dan efektif akan lebih berbahaya dibandingkan dengan puluhan pesaing pasif.
Capability
Menggambarkan bagaiman usaha atau kemampuan perusahan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang diukur berdasarkan
kondisi keuangan, karyawan dan aset-aset terukur terutama yang berhubungan dengan teknologi
Sumber : Arafat, 2005 Faktor yang ketiga adalah
Change Driven, yang juga terdiri dari tiga dimensi yaitu
Technologi, Economic, Market sosial. Tekhnologi merupakan yang paling vital mempengaruhi perubahan
Change Driven terhadap permintaan pelanggan dan pesaing, serta memiliki peranan yang besar dalam merubah
struktur industri. Dimensi Change Driven terangkum dalam Tabel 13 sebagai
berikut. Tabel 13. Tabel Dimensi
Change Driven Perubahan – C4
Dimensi Keterangan
Technologi
Teknologi merupakan faktor pengubah yang paling dominan karena berkaitan dengan cara hidup manusia dan paling vital terhadap
perubahan pasar.
Economic
Sistem perekonomian sangat mempengaruhi situasi persaingan para pemain dalam suatu industri.
Market Sosial
Pasar dan faktor sosial merupakan bagian dari perubahan ekonomi. Sistem ekonomi nasional yang berkembang sejalan dengan
globalisasi dan liberalisasi perdagangan mempengaruhi market.
Sumber : Arafat, 2005
Sebagai contoh, misalkan untuk dimensi “general“ dari variabel
competitor. Responden yang berpartisipasi dalam competitive audit dapat menberikan skor satu apabila responden tersebut yakin bila jumlah pesaing pada
lima tahun yang akan datang relatif sangat sedikit, dan responden memberikan skor empat bila situasi adalah sebaliknya, yaitu pesaing sangat banyak.
Dalam pengisian kuesioner CSP, responden diminta menjawab pertanyaan yang mengarah pada pedoman pengisian CSP menurut kertajaya
2001. Dimensi yang akan dijabarkan meliputi permintaan pelanggan, situasi persaingan dan situasi perubahan pasar. Adapun poin-poin yang ditanyakan
mencakup : 1. Bagaimana tingkat pengetahuan responden terhadap produk perusahaan
Enlightened. 2. Bagaimana kemampuan responden dalam memperoleh dan mengevaluasi
informasi Informatinalized.
3. Bagaimana tingkat kemampuan pelanggan dalam merealisasikan apa yang menjadi keputusannya
Enpowered. 4. Bagaimana kemampuan responden menggambarkan situasi persaingan
General. 5. Bagaimana tingkat keagresifan pesaing dalam menerapkan strategi
persaingan Agresivennes.
6. Bagaimana kemampuan perusahaan mendapatkan keunggulan
kompetitive yang diukur berdasarkan aset-aset perusahaan, kondisi keuangan, karyawan dan teknologi
Capabiility. 7. Bagaimana pengaruh perubahan teknologi
Technologi. 8. Bagaimana pengaruh perubahan situasi ekonomi
Economic. 9. Bagaimana pengaruh perubahan pasar dan faktor sosial
MarketSocial.
Bila form telah diisi, selanjutnya adalah menghitung nilai rata-rata dari
setiap profil yang didapat dari responden. Hasil ini akan memberikan apa yang dinamakan
Competitive Setting Index CSI. CSI mengindikasikan tingkat persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan saat ini.
Indek yang diperoleh dari nilai CSI menunjukkan tingkat persaingan bisnis yang dihadapi dan orientasi pasar yang sebaiknya dilakukan perusahaan.
Berdasarkan gambar pada hasil analisis, nilai CSI yang diperoleh dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Situasi persaingan 2C
: Orientasi pemasaran Porduct Oriented
2 . Situasi persaingan 2,5 C : Orientasi pemasaran
Selling Oriented 3.
Situasi persaingan 3C : Orientasi pemasaran
Marketing Oriented 4. Situasi persaingan 3.5C : Orientasi pemasaran
Market Driven 5.
Situasi persaingan 4c : Orientasi pemasaran
Customer Driven
4.3.1.2 Company Alignment Profile CAP
Untuk pengisian form CAP, responden dihadapkan pada variabel-variabel perusahaan yang terlihat pada Tabel 14. Namun dalam pengisian form CAP
berbeda dengan CSP, untuk mengisi form CAP responden diberikan pedoman untuk menentukan skor 1 - 5. Pedoman pengisian dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Tabel Company Alignment Profile CAP
Company Alignment Profile CAP
1 2 3 4 5 INDEX
C2 Strategy
Segmentation Targeting
Potitioning Tactic
Differentiation Marketing Mix
Selling Value
Brand Service
process
Company Alignment Index CAI
Sumber : Kertajaya, 2001
Ketika responden diminta mengisi dimensi segmentation, responden
dapat mengevaluasi terhadap cara-cara segmentasi yang dilakukan oleh perusahaannya. Bila responden merasa bahwa perusahaannya hanya
menggunakan geografi sebagai dasar penentuan segmentasi, maka responden akan memberi skor 1, petunjuk pengisian tabel CAP dapat dilihat pada Tabel 14.
Dalam pengisian kuesioner CAP, responden diminta menjawab pertanyaan yang mengarah pada pedoman pengisian CAP menurut kertajaya
2001. Dimensi yang akan dijabarkan meliputi strategi, taktik dan nilai. Adapun poin-poin yang ditanyakan mencakup :
1. Bagaimana penentuan segmgentasi pasar perusahaan Segmentation.
2. Bagaimana penentuan target pasar perusahaan Targeting.
3. Bagaimana perusahaan memposisikan produk perusahaan dimata
konsumen Potitioning.
4. Apa yang menjadi pembeda antara produk perusahaan dengan produk pesaing
Differentiational. 5. Bagaimana situasi bauran pemasaran perusahaan
Marketing Mix. 6. Bagaimana perusahaan memposisikan penjualan produk perusahaan
dipasaran Selling.
7. Bagaimana perusahaan memposisikan merek perusahaan dimata
konsumen Brand.
8. Bagaimana pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumennya Service.
9. Bagaimana proses yang dijalankan perusahaan dalam mengoptimalkan kinerja perusahaan
Process.
Bila form telah diisi, langkah selanjutnya adalah menghitung nilai rata-rata
dari setiap profil yang didapat oleh setiap responden. Hasil akhir dari proses ini akan memberikan apa yang dinamankan
Company Alignment Index CAI . Tabel 15. Tabel Pedoman Pengisian
Company Alignment Profile CAP .
Type Of Marketing No Marketing
Mass Marketing
Segmented Marketing
Niche Marketing Individual
Marketing
Strategy Segmentation Geografi
Demografi Psychographi
Behaviour Individualized
Targeting Every one
Suitable one Chosen one
A Few Good one Some one
Potitioning The Only one
The Better one
One Statement Different one
One to one
Tactic Differentiation
Good for company
Better than competitor
Preferred by costumer
Specialized for Niche
Costumized for individu
Marketing Mix
4A Assortment
Affordable Availabel
Announcement
4B Best
Bergaining Buffer
Stocking Bombarding
4P Product
Price Plane
Promotion 4V
Variety Value
Vanue Voice
4C Costumer
Solution Cost
Convenience Comunication
Selling
Informating about product
Featuring selling
Benefit selling Solution selling
Interacting for succes
Value Brand
Just-a-name Brand
awareness Brand
association Perceived
Quality Brand loyalist
Service
One Businnes Category
Value added business
Value-in-Use Business
Customer Satisfling
Business The Only
Business Category
process
System Procedure
Implementation Interventional
Team Work Functional
Streamling Total Delivery
Reengeneering Extended
value Chain
Score 1 2
3 4
5
Sumber : Conceptual frame work marketing plus 2000, Kertajaya 2001
CAI mengidentifikasi orientasi pemasaran yang dilakukan perusahaan saat ini, berdasarkan hasil perolehan rata-rata CAI dapat dijelaskan sebagai
berikut : 1.
Perusahaan adalah Producer dengan orientasi Porduct Oriented
2 . Perusahaan adalah seller dengan orientasi Selling Oriented
3 . Perusahaan adalah Marketer dengan orientasi Marketing Oriented
4 . Perusahaan adalah Specialyst dengan orientasi Market Driven
5 . Perusahaan adalah Service Provider dengan orientasi Customer Driven
Variable-variabel yang terdapat pada Tabel 15 tentang Pedoman Pengisian
Company Alignment Profile CAP dapat dijelaskan dengan detail pada Lampiran 16, 17 dan 18.
4.3.2 Analisis Kesenjangan GAP Dalam Kertajaya 2002, dikatakan agar perusahaan mempunyai kinerja
yang baik, maka strategi harus diformulasikan sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis dimana perusahaan berada didalamnya. Oleh karena itu, harus dilakukan
analisis kesenjangan antara lingkungan bisnis dengan strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Analisis kesenjangan yang dilakukan terhadap kedua
profil perusahaan dalam Competitive audit menginformasikan kondisi
perusahaan secara konseptual, yaitu kondisi orientasi pemasaran dan kondisi pesaing bisnis yang akan datang. Sehingga dari informasi ini perusahaan dapat
mempelajari kesesuaian antara persaingan yang dihadapi dengan kondisi pasar yang ada sekarang.
Analisis kesenjangan akan dilakukan dengan membandingkan kedua variabel dari
index CSI dan CAI, dapat dilakukan dengan menggunakan rumusan sebagai berikut :
Dari hasil penghitungan analisis GAP menggunakan rumusan diatas, akan terjadi tiga kemungkinan kesenjangan yang terjadi yaitu :
1. CAI CSI, adalah kesenjangan positif, dimana strategi yang diterapkan oleh perusahaan sudah lebih maju jika dibanding dengan perusahaan pesaing,
2. CAI = CSI disebut dengan situasi “Par“ dimana startegi pemasaran yang diterapkan perusahaan dinilai sudah menjawab permintaan pasar tantangan
persaingan pada masa yang akan datang.
Analisis Kesenjangan GAP
=
CAI - CSI
3. CAI CSI adalah kesenjangan negatif, yaitu dapat diartikan bahwa pemasaran yang dilakukan perusahaanan dinilai tertinggal atau kurang agresif
dibandingkan dengan peasiang.
4.3.3 Marketing Effectiveness Review Instrumen MER
Kategori