2. Pesaing
Faktor kedua dalam CSP ini adalah pesaing, analisis mengenai faktor ini berdasarkan
strategic marketing plus 2000, adalah untuk memeriksa tiga dimensi dari pesaing yaitu
general, aggresive dan capability. Pengukuran dan observasi terhadap pesaing dengan melihat ketiga
dimensi ini didasari atas pergerakan tingkat persaingan suatu industri yang terdiri dari tiga tahap yang tipikal, yaitu
embrio-boundary-boundaryless.
3. Change Deriver
Faktor ketiga dalam audit lingkungan bisnis adalah change atau
perubahan yang juga terdiri dari tiga dimensi yaitu : teknologi, ekonomi, marketsosial. Teknologi adalah
change driver yang paling vital dalam mempengaruhi perubahan terhadap permintaan pelanggan dan pesaing.
Selain dimensi teknologi, kompetitif audit ini juga melakukan audit terhadap pengaruh perubahan ekonomi pada daya beli konsumen, seberapa
besar perbaikan krisis berpengaruh terdadap penjualan, globalisasi, perubahan gaya hidup, publikasi kesehatan, dan kelas sosial.
3.1.3.2 Company Alignment Profile CAP
Kerangka kerja
strategic marketing plus 2000 berprinsip bahwa pemasaran pada dasarnya bukan merupakan suatu fungsi tetapi harus
merupakan jiwa atau filosofi suatu perusahaan. Karakteristik yang akan terlihat dari suatu
marketing company adalah kemampuan perusahaan untuk memeberikan kepuasan yang berkesinambungan kepada tiga pihak yang paling
berkepentingan bagi perusahaan, yaitu pelanggan, karyawan dan pembeli perusahaan. CAP terbentuk dari tiga elemen utama perusahaan yaitu nilai,
strategi dan taktik perusahaan.
1. Nilai value
Ada tiga nilai utama yang akan diaudit untuk kriteria nilai bagi perusahaan yaitu merek,
service dan proses. Nilai pertama bagi perusahaan adalah merek yaitu persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap merek, mencakup segenap
prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas dari merek tersebut. Nilai yang terkandung dari merek ini akan semakin besar, bila suatu merek bukan
dianggap sebagai sekedar nama, tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi yang positif dibenak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas yang
baik dan akhirnya diloyali oleh pelanggan. Nilai kedua bagi perusahaan adalah
service, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan dalam meningkatkan kualitas
service yang akan diberikan pada pelanggan. Karakteristik dari
service yang sangat mementingkan kualitas, sebagai cara untuk memuaskan pelanggan dan sifat fleksibilitasnya, merupakan
suatu nilai tersendiri bagi perusahaan bila telah diyakini sepenuhnya oleh manajemen dan seluruh karyawannya.
Nilai ketiga bagi perusahaan adalah proses, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan untuk mellibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan
pelanggan. Nilai yang terkandung dalam proses ini akan tercipta bila setiap orang dalam perusahaan ikut terlibat, langsung atau tidak langsung dalam proses
pemuasan pelanggan. 2.
Strategi
Batasan strategi pemasaran yang paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP.
a Segmentation, yaitu cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel
tertentu. Strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori yaitu : geografi, demografi, psikografi, behavioral dan individual.
b Targeting, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target
pasar. Strategi yang dilakukan perusahaan, untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau
hanya mengambil sekelompok orang pada pasar tertentu. c
Positioning, yaitu posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen. Strategi segmentasi dan targeting harus diikuti dengan
positioning strategi sebagai upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang ditawarkan
perusahaan agar masuk kedalam benak konsumen. 3.
Taktik
Yang dimaksud dengan taktik pemasaran dalam kerangka kerja ini meliputi
differentiation, marketing mix dan selling. a Differentiation yaitu merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan
memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Kothler 2002 menyatakan ada empat sumber
utama suatu perusahaan dapat melakukan diferensiasi yaitu melalui product,
service, people dan image. b Marketing mix, yaitu menentukan kombinasi konsep produk, harga, saluran
distribusi serta promosi yang tetap atau sesuai dengan strategi pemasaran. Konsep
marketing mix yang biasa dikenal yaitu 4P : product, price, place dan
promotion.
c Selling, selain diferensiasi dan marketing mix, dalam kerangka kerja ini,
selling juga termasuk salah satu elemen taktik pemasaran. Perusahaan bisa saja menjual produknya tanpa merasa perlu melakukan promosi untuk
meyakinkan pembeli, dalam hal ini perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produknya sudah tersedia di pasar. Namun, ada juga perusahaan
yang melakukan penjualan dengan berinteraksi secara intensif dengan pembelinya untuk kesuksesan bersama.
3.1.3.3 Analisis Kesenjangan atau GAP
Agar perusahaan mempunyai kinerja yang baik, maka strategi harus diformulasikan sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis dimana perusahaan
atau suatu unit bisnis berada didalamnya. Oleh karena itu, dianjurkan perusahaan untuk melakukan analisis kesenjangan antara lingkungan bisnis
dan strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Atau dengan kata lain, analisis kesenjangan adalah melihat nilai yang didapat dari audit profil strategi
perusahaan company alignment index dan nilai yang didapat dari audit profil
lingkungan bisnis competitive setting index.
Kesenjangan pertama adalah kesenjangan positif, dimana strategi yang diterapkan oleh perusahaan lebih agresif dibandingkan lingkungan bisnisnya
CAI CSI. Kedua kesenjangan negatif akan terjadi bila strategi tertinggal atau strategi kurang agresif dibandingkan lingkungan bisnisnya CAI CSI.
Ketiga, kesenjangan nihil atau tidak terjadi kesenjangan, akan terjadi bila antara strategi dan lingkungan bisninnya sesuai, Fit CAI = CSI.
3.1.3.4 Situasi Persaingan Bisnis
Dari competitive setting index yang didapatkan, perusahaan dapat melihat
tingkat persaingan bisnis yang sedang dihadapinya. Adapun tingkat persaingan yang dihadapi ini dapat dikategorikan menjadi lima jenis tingkatan yaitu
stable, interupted, complecated, shopisticated dan chaos.
Tabel 6. Situasi Persaingan Bisnis
Competitive Setting
Stable 2C
Interrupted 2.5C
Complicated 3C
Sophisticated 3.5c
Chaos 4C
Costumer C1
BUYER CONSUMER CUSTOMER CLIENT
PARTNER
Competito r
C3
NONE MILD STRONG WILD INVISIBLE
Change C4
NONE GRADUAL CONTINUOUS
DISCONTINUOUS SURPRISING
Sumber : Kertajaya, 2001 Pada Tabel 6 ditunjukkan situasi persaingan bisnis yang memiliki tingkat
persaingan minimum pada 2C dan tingkat maksimum pada 4C. Situasi yang terjadi pada 2C menjelaskan bahwa sebuah perusahaan tidak memiliki pasaing
sama sekali dalam melayani pelanggan. Selain itu, pada situasi ini juga digambarkan bahwa tidak ada perubahan lingkungan bisnis yang berarti. Dalam
kondisi seperti ini, pelanggan semata-mata diperlakukan sebagai pembeli buyer
dalam sebuah transaksi, dimana posisi pembeli sangat lemah, sehingga ia harus menerima produk atau jasa apapun yang dihasilkan dalam perusahaan. Situasi
seperti ini disebut juga situasi “ekstrim kiri“ yang juga bersifat monopoli. Sedangkan situasi 4C disebut juga situasi “ekstrim kanan“ pada kondisi
ini, persaingan dianggap tidak jelas bersifat kacau, dimana persaingan semakin tidak terlihat karena banyaknya persaingan baru yang dianggap pesaing tidak
langsung, dan tingginya persaingan ditingkat global pesaing luar negeri yang semakin memberikan pilihan kepada pembeli melalui berbagai macam cara
seperti dengan menggunakan media telekomunikasi dan informasi yang canggih. Pada situasi ini, perubahan yang tidak terduga dan seringkali tercerahkan
enlightened, punya kekuatan empowered, dan mempunyai informasi yang cukup banyak
informationalized. Pelanggan pada situasi 4C diperlakukan sebagai mitra.
Pada kenyataannya, situasi persaingan dapat terjadi ditingkat mana saja diantara dua tingkat situasi ekstrim kanan 2C dan ekstrim kiri 4C. Situasi
persaingan yang terganggu 2.5C rumit 3C, dan canggih 3.5C hanya merupakan titik tumpuan diantara kedua situasi ekstrim tersebut. Situasi
persaingan yang dihadapi oleh perusahaan menentukan apa saja yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan strategi dan taktik
pemasarannya. Tabel 7. Evolusi bentuk Perusahaan
Company C2
PRODUCER SELLER MARKETER SPECIALIST SERVICE
PROVIDER Type of
Company Production
Oriented Selling
Oriented Marketing
oriented Market Driven
Costumer Driven
Key Succesful
Factor
9 Opertional efficiancy
9 Product standaritation
9 Mass distribution
9 Persuasive selling
9 Product featuring
9 Mass promotion
9 Market effectiveness
9 Product differentiation
9 Balance promotion
9 Niche selectivity
9 Product specialitation
9 Integration communication
9 Database accountibility
9 Product costumization
9 Interactive communication
Sumber : Kertajaya, 2001 Pada Tabel 7, dapat dilihat bentuk perusahaan yang berevolusi dari
Production Oriented, Selling Oriented, Marketing Oriented, Market Driven, hingga Costumer Driven dengan masing-masing karakteristik dan faktor-faktor kunci
sukses yang berbeda pada tiap-tiap tahapan. Karakteristik dasar dan penekanan pada bentuk perusahaan dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Production Oriented Company Perusahaan 2C
Perusahaan yang menitikberatkan pada efisiensi operasional, standarisasi produk, dan distribusi massal. Pada situasi persaingan ini
memiliki peluang yang lebih besar untuk sukses, karena memang belum ada pesaing dan belum ada perubahan lingkungan. Pembeli harus menerima
produk standar yang dibuat dan membelinya pada tempat yang telah ditentukan.
2. Selling Oriented Company Perusahaan 2.5C
Perusahaan yang menitikberatkan pada cara penjualan yang persuatif, perbaikan produk, dan promosi yang bersifat massal. Tingkat persaingan
masih rendah, kalaupun ada persaingan dinilai masih belum berarti. Konsumen diyakinkan untuk membeli pada situasi yang dapat menempatkan
dirinya pada posisi menang atau kalah oleh tenaga penjual, dibujuk oleh promosi dan periklanan massal yang terus menerus, yang menyatakan
bahwa produk tersebut lebih unggul dari produk pesaingnya.
3. Marketing Oriented Company Perusahaan 3C
Perusahaan pada posisi ini tidak menjual kepada seluruh pasar, melainkan memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Selain
itu, perusahaan tidak hanya sekedar membuat produk yang lebih baik, tetapi yang lebih penting, mampu mendiferensiasikan produknya dari produk-
produk lain sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Lebih jauh lagi, promosi dilakukan secara seimbang baik pada pemakai langsung maupun pedagang
produk tersebut. Pada situasi persaingan 3C, pesaing sudah kuat, perubahan lingkungan bisnis berlangsung kontinyu, dan pelanggan mempunyai banyak
pilihan karena informasi yang tersedia berlimpah dan transparan.
4. Market Driven Company Perusahaan 3.5C
Kategori