a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang diinginkan oleh
pelanggan. b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan para pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
c. Kesenjangan antara kualitas jasa dan komunikasi internal. Harapan para pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh
wakil- wakil dan iklan perusahaan. d. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai
kualitas jasa.
E. Citra Toko Store Image
Landasan citra berakar dari nilai kepercayaan yang merupakan suatu pandangan atau persepsi dengan suatu proses, baik cepat atau lambat yang
nantinya akan membuat suatu opini tertentu. Apabila ditelusuri lebih dalam, secara logika bila suatu perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan dari
publik akan membawa dampak negatif terhadap citra perusahaan.. Atau bahkan lebih jauh lagi akan membawa penurunan citra sampai pada titik yang paling
rendah lost of image. Begitu pentingnya pemahaman dan arti citra tersebut sehingga merupakan suatu tujuan akhir yang positif untuk kemajuan
29
perusahaan. Variabel image toko dan suasana toko sangat penting terutama bagi toko ritel, dimana kedua hal tersebut dapat merangsang konsumen agar mau
datang belanja ke toko tersebut. Peter dan Olson dalam Firmansyah, 2009:15 Citra sebuah toko meruipakan kepribadian sebuah toko. Kepribadian
atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan konsumen terhadap suatu toko. Sopiah Syihabudin, 2008:138.
Citra merupakan suatu konsep yang sangat intuitif dan sangat subyektif. Namun, dari perspektif organisasi, citra perusahaan dikonseptualisasikan
sebagai suatu cara dimana anggota organisasi mempercayai pandangan dari stakeholder eksternal mengenai organisasi mereka atau suatu cara dimana para
manajer organisasi menginginkan pihak luar memandang perusahaan Pina, 2006:3.
Sutisna 2003:83 mendefinisikan citra sebagai total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan proses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Alma 2002:317 berpendapat, citra sebagai suatu kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu.
Sedangkan menurut Kasali 2003:28, citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. www.e-iman.uni.cc.
Dalam hal ini, citra perusahaan tidak begitu saja terbentuk dan tercipta melainkan melalui proses dan jalan yang cukup panjang. Citra merupakan
kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik terhadap perusahaan, organisasi, orang atau lembaga sebagai objek. Citra terbentuk dari
bagaimana perusahaan atau organisasi melaksanakan kegiatan operasionalnya
30
yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan terhadap publik. Sebagai hasilnya corporate image adalah hal penting pada setiap organisasi. Strategi
yang terarah dan memiliki planning yang tepat merupakan upaya yang dilakukan untuk memperoleh hasil citra yang positif. Erat kaitannya antara
suatu strategi dengan pembentukan citra perusahaan. Hal ini senada dengan SERVQUAL yang disampaikan Parasuraman
dalam Munfaqirah, 2007:124 yang menyebutkan kualitas pelayanan yang baik atau memuaskan akan berpengaruh terhadap citra yang positif bagi perusahaan.
Citra image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Menurut Kotler 2002:338 citra yang efektif melakukan tiga hal:
Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi optimal, citra itu
harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek. Dengan demikian, citra merupakan hasil evaluasi seseorang dalam
memberikan penilaian terhadap suatu objek baik barang maupun jasa dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik berdasarkan pengertian,
pemahaman terhadap suatu rangsangan yang telah disimpan dalam benaknya. Sehingga menimbulkan kesan yang baik ataupun buruk terhadap suatu orang,
produk, oraganisasi, perusahaan, lembaga sebagai objek.
31
1. Proses Terbentuknya Citra Adapun proses terbentuknya citra menurut Hawkins et. all dalam
Reni Robiyanti, 2009, ditunjukkan oleh gambar berikut:
Gambar 2.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.
Eksposure Attention
Comperhensive Image
Behavior
Sumber : Hawkins et. all. 2002
Berdasarkan gambar diatas, proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahap. Pertama, objek mengetahui melihat atau
mendengar upaya yang dilakukan perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian, objek mencoba
memahami semua yang ada pada upaya perusahaan tersebut. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada objek, yang kemudian tahap kelima,
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Menurut Harrison 1995:71 informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen:
a. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang
mempunyai tanggung jawab sosial.
32
b. Reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan sebuah bank. c. Value, dalam Kotler 2005:68 nilai yang dipikirkan pelanggan
didefinisikan sebagai selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain
yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologi
yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Para pembeli bertindak dengan berbagai kendala dan mereka terkadang membuat
pilihan lebih berdasarkan manfaat pribadinya daripada manfaat perusahaan. Akan tetapi, nilai yang dipikirkan pelanggan merupakan
kerangka kerja yang bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang luas.
d. Corporate Identity. Komponen-komponen yang memudahkan mengenal publik sasaran terhadap perusahaan seperti, logo, warna dan slogan.
F. Hakekat Keputusan Membeli
