b. Reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan sebuah bank. c. Value, dalam Kotler 2005:68 nilai yang dipikirkan pelanggan
didefinisikan sebagai selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain
yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologi
yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Para pembeli bertindak dengan berbagai kendala dan mereka terkadang membuat
pilihan lebih berdasarkan manfaat pribadinya daripada manfaat perusahaan. Akan tetapi, nilai yang dipikirkan pelanggan merupakan
kerangka kerja yang bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang luas.
d. Corporate Identity. Komponen-komponen yang memudahkan mengenal publik sasaran terhadap perusahaan seperti, logo, warna dan slogan.
F. Hakekat Keputusan Membeli
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan dari konsumen sasaran. Untuk meraih keberhasilan, pemasar
harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian.
33
Menurut Cravens, Hills and Woodruff 2002:137 keputusan pembelian adalah: “Purchase decisions is the decisionst that made to satisfy needs and
wants by evaluating of more than one alternatives depens on a host factors incluiding the buyer, the product and the situation”, dapat diartikan bahwa
keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dibuat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara mengevaluasi lebih dari satu
alternatif yang dipengaruhi oleh alasan utama melakukan pembelian yaitu
meliputi cara pembelian, produk dan situasi.
1. Pengetahuan Konsumen tentang Produk Olson 1990, konsumen menilai produk dari tiga tingkat
pengetahuan produk yaitu: produk sebagai sebagai kumpulan atribut, produk sebagai kumpulan konsekuensi, dan produk sebagai kumpulan tujuan.
a. Produk sebagai kumpulan atribut Produk meliputi atribut nyata dan tidak nyata, atribut nyata merupakan
sifat fisik produk yang dapat diukur secara langsung, sedangkan atribut tidak nyata merupakan karakteristik produk yang penilaiannya sangat
subjektif, dapat dinilai langsung melalui rasa. b. Produk sebagai kumpulan konsekuensi
Produk meliputi konsekuensi fungsional dan konsekuensi fisikososial. Konsekuensi fungsional merupakan dampak atau akibat fisikologis dari
penggunaan produk, meliputi apa yang dirasakan, bagimana pendapat orang lain tentang dirinya.
34
c. Produk sebagai kumpulan nilai Produk meliputi nilai instrumen dan nilai akhir. Nilai instrumen
merupakan nilai abstrak yang diperoleh konsumen dari penggunaan produk, adapun nilai akhir merupakan nilai yang sangat abstrak, yaitu nilai
yang tersembunyi dari suatu produk. 2. Perilaku Konsumen
Melalui tindakan dan belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap, yang pada gilirannya akan mempengaruhi sikap
konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku daya beli mereka. Sikap akan menempatkan
seseorang dalam suatu pikiran untuk menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauh.
Kotler dan Amstrong 2003:199, mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembeli konsumen akhir baik individual maupun rumah
tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Dharmasaera dan Handoko 2000:10, perilaku konsumen adalah
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikatakan bahwa perilaku
konsumen sangat berkaitan dengan suatu proses pengambilan keputusan, baik dilakukan individu, kelompok atau organisasi dalam usahanya untuk
memperoleh dan menggunakan barang atau jasa.
35
Menurut Thomas C.K. dan James R.T. 2000:19 tiga elemen utama analisis konsumen adalah :
a. Kognitif Mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan
dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Komponen kognitif penting bagi berbagai tipe kebutuhan informasi. Banyak situasi keputusan
membutuhkan informasi yang menyangkut kesadaran atau pengetahuan pasar tentang ciri-ciri produk, kampanye periklanan, penetapan harga,
ketersediaan produk dan lain-lain. b. Afektif
Mengacu pada tanggapan perasaan tentang keberadaan seseorang atau sesuatu yang dirasakan orang. Komponen afektif juga mengacu pada
preferensi dan kesenangan responden terhadap objek atau fenomena dan merupakan aspek penting dalam kebutuhan informasi untuk berbagai
situasi keputusan. Realisasinya antara lain, penetapan preferensi dan perasaan negatif serta positif dari pembeli yang menyangkut program
pemasaran perusahaan serta program pemasaran pesaing. c. Konatif
Mengacu pada tindakan nyata konsumen yang diobservasi secara langsung. Komponen konatif juga mengacu pada perilaku membeli yang
berupaya melakukan “niat membeli”. Niat membeli merupakan tahap kecenderungan responden bertindak sebelum keputusan membeli benar-
benar dilaksanakan.
36
Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif dan konatif dari audien sasaran, yaitu pemasar dapat memasukkan sesuatu kedalam pikiran
konsumen atau membuat konsumen bertindak. 3. Model perilaku konsumen
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual, artinya faktor-faktor internal pada diri
konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam membeli suatu produk. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Dalam
kondisi ini, pengaruh sosial memiliki peran besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor ketiga yaitu pemasar atau strategi pemasaran.
Dalam faktor ini, pemasar merupakan pengendali dalam mempengaruhi konsumen. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen
dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti promosi dan iklan. Selanjutnya pemasar mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan
dengan melihat respon konsumen yang dapat digunakan untuk memperbaiki strategi dimasa yang akan datang.
37
Gambar 2.4 Model perilaku Konsumen
Umpan balik bagi konsumen evaluasi pasca pembelian
Umpan balik bagi pemasar Konsumen individu
Pengaruh lingkungan
Penerapan dari perilaku konsumen
pada strategi pemasaran
Pembuatan keputusan
konsumen Tangapan
konsumen
Sumber: Sutisna 2001 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Kotler dan Amstrong 2003:200
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk, yaitu :
a. Faktor budaya 1 Budaya
Budaya adalah kumpulan, nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang, anggota masyarakat dari
38
keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang.
2 Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai
yang sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang terdiri dari nasionalitas, agama, kelompok, suku dan wilayah geografis.
3 Kelas sosial Kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggota penganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang sempurna.
b. Faktor Sosial 1 Kelompok acuan
Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku seseorang.
Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep dari seseorang serta
menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri, dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merek dari orang itu.
2 Keluarga Anggota keluarga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli.
Keputusan pembelian keluarga tergantung pada produk dan situasi, anggota keluarga individual menggunakan jumlah pengaruh yang
berbeda.
39
3 Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dan dilakukan seseorang
menurut orang – orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Orang seringkali memiliki produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi 1 Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot rumah tangga dan
rekreasinya sering berhubungan dengan usia. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya. 2 Pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya, misalnya seorang mahasiswa cenderung lebih banyak
membeli buku, sedangkan seorang penjaga malam security cenderung banyak membeli suplemen untuk membantu menjaga kondisi tubuhnya.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan,
tabungan, aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja dan menabung.
40
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan dan mode
dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi
seseorang secara keseluruhan didunia. 3 Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian mempengaruhi tingkah laku seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Kepribadian mengacu kepada karakteristik
psikologis unik yang menyebabkan respon relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian
memiliki manfaat dalam menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilikan produk atau merek tertentu.
d. Faktor psikologis 1 Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara agar kebutuhannya terpenuhi.
2 Persepsi Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasi organisasi. 3 Pembelajaran
Pembelajaran suatu proses yang dilalui seseorang dari kondisi tidak tahu sampai menjadi tahu dan mengerti yang timbul berdasarkan
pengalaman-pengalaman yang dilaluinya.
41
4 Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan pemikiran yang deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Dan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif
konsisten 5. Proses pengambilan keputusan
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen dalam mengambil keputusan atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses, dimana proses tersebut merupakan gambaran dari
bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
Gambar 2.5 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap prapembelian Tahap konsumsi Tahap
evaluasi purnabeli
Identifikasi kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi purna
pembeli an
Sumber: Fandy Tjiptono 2006:43 Menurut Fandy Tjiptono 2006:43, terdapat lima tahapan dari
konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, yaitu :
42
a. Identifikasi Kebutuhan Yaitu proses pengambilan dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Misalnya, salah satu kebutuhan seseorang akan
lapar dan haus. Pada saat mencapai titik tertentu akan menjadi sebuah dorongan internal. Eksternal, seseorang melewati toko kue dan melihat
roti segar yang merangsang rasa laparnya, orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya.
Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan suatu kategori produkjasa. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
b. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak, maka konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan keberadaan produk yang diinginkannya.
c. Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian dan seleksi terhadap
alternatif-alternatif informasi produk yang telah diperolehnya berdasarkan kesadaran dan rasio.
43
d. Keputusan pembelian Pada tahap ini konsumen telah memperoleh alternatif dan telah
membentuk preferensi atas merek-merek produk atau layanan dari kumpulan pilihan. Konsumen juga telah membentuk niat untuk membeli
produk atau layanan yang paling disukai. Amin Widjaja 2005:3, bauran pemasaran berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, karena bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran
dalam mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dalam hal ini adalah untuk memperoleh laba dan laba akan dapat diperoleh oleh
perusahaan apabila perusahaan dapat meningkatkan volume penjualan produknya, sedangkan volume penjualan produk perusahaan akan
meningkatkan apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk perusahaan tersebut.
Menurut Zeithaml Bitner 2003 dalam Sudarmiatin 2009:775 beberapa indikator kualitas layanan yang mendorong konsumen untuk
membeli barang jasa adalah tangibles tampilan fisik, reliability keandalan, dan emphaty perhatian.
e. Evaluasi purna pembelian Perilaku pasca pembelian merupakan tahap setelah konsumen membeli
produk. Pada tahap ini, konsumen merasakan dan mengalami tingkat kepuasan dan ketidak puasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terhadap produk yang sudah dibeli akan mempengaruhi perilaku
44
selanjutnya. Yaitu, adanya kemungkinan lebih tinggi untuk membeli kembali jika konsumen merasa puas atau sebaliknya konsumen akan
mengembalikan produk bahkan melakukan keluhan dan pengaduan jika tidak puas.
G. Konsep Bisnis Ritel.
