BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Manajemen Pemasaran
Dipastikan disetiap perusahaan, pemasaran merupakan faktor kunci atau ujung tombak dalam suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong 2000:7,
pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Inti dari pemasaran marketing adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial Kotler Keller, 2009:5.
Pemasaran harus dikemas dalam suatu sistem manajemen yang baik, proporsional dan profesional yang disebut Manajemen Pemasaran Marketing
Mangement. Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Kotler dan
Armstrong, 1997:13. Manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraihnya, mempertahankan, dan menumbuhkan
konsumen dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
unggul pelanggan Kotler dan Keller, 2009:5.
10
B. Bauran Pemasaran Marketing Mix
Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran 2002:18, marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Menurut Swastha dalam bukunya “Pengantar Bisnis Moderen” 1998:193, marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Marketing mix merupakan
variabel-variabel yang terkendali controlable yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar
tertentu yang dituju perusahaan. Bauran pemasaran terdiri dari : a. ProdukProduct
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Djaslim Saladin, 2002:121. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi mutukualitas, pilihan yang ada option, merek brand names, pengemasan
packaging, macam product item, ukuran size, jenis product line, dan jaminan. Sofjan Assauri, 2004:200.
Menurut Kotler 2007:4, produk terdiri dari lima tingkatan yang bertujuan untuk menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan
produk tersebut berbentuk hirarki nilai pelanggan customer value hierarchy
11
Tingkat dasar adalah manfaat inti core benefit, yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pada tingkat kedua, pemasar harus
mengubah manfaat inti menjadi produk dasar basic product. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan expected
Product. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan augment product yang memenuhi keinginan pelanggan itu
melampaui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima terdapat produk potensial potential product yang mencakup semua peningkatan dan
tranformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan. Dari beberapa definisi diatas, maka pada dasarnya produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen Kotler dan Keller, 2007:4.
Menurut Fandy Tjiptono dalam Novi Puji, 2009:20 yang mempengaruhi produk diantaranya:
1 Atribut produk Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen
dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi: merek, kemasan, jaminan, pemberian label, pelayanan, dan
jaminan. a Merek
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
12
b Kemasan Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. c Pemberian label
Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan. Merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa pula merupakan tanda pengenal yang dieratkan pada produk.
d Pelayanan Pelayanan pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking,
hospitally, perhatian, customer service, laporan rekening periodik atau cara pembayaran.
e Jaminan Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produknya ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan. Jaminan meliputi: kualitas produk, reparasi, dan ganti rugi.
2 Kualitas produk Menurut Philip Kotler dalam Novi Puji, 2009:144 yang menjelaskan
variabel kualitas produk yaitu terdiri dari:
13
a Gaya Menunjukkan kinerja atau tingkat operasional dari sifat utama suatu
produk. b Bentuk
Menunjukkan bagaimana penampilan bentuk produk dimata pembeli atau konsumen.
c Keistimewaan Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai
keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
d Keandalan Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal
dalam periode waktu tertentu. e Masa pakai
Yaitu masa refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
b. Struktur Harga Price
Menurut Swastha dan Irawan 2008:241, harga adalah sejumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk beserta pelayanannya. Untuk memperoleh barang atau jasa, setiap orang harus mengeluarkan balas jasa
atau sebagai pengganti atas barang yang diterimanya.
14
Harga merupakan suatu ketetapan standar atas suatu produk barangjasa. Penentuan harga merupakan salah satu keputusan terpenting
bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga
ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan, karena produk yang ditawarkan dengan harga yang terlalu tinggi akan kurang
diminati oleh konsumen maka perusahaan akan mengalami kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam menentukan harga ini adalah menitik
beratkan pada keinginan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.
Dalam kaitannya dengan keputusan pembelian dapat dilihat dari teori yang dikemukakan oleh Tjiptono 1997:152 yaitu peranan informasi dan
penetapan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana
informasi ini akan diperhatikan , dipahami, dan makna yang dihasilkan dari informasi ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
c. LokasiSaluran Distribusi Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran
distribusi atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan
15
suatu ritel. Harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa
maka mereka menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut.
Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produkjasa melalui tempat atau lokasi yang tepat. Levy dalam
Anwar, 2007 : 136. Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan tiga 3 hal yang
sangat penting dalam industri tersebut. Levy Weitz 2007:185, mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini
dikarenakan: 1.
Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa
digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan. 3.
Pemilihan lokasi sangat beresiko. Dalam bisnis retail, secara umum lokasi yang bagus mendorong
kesuksesan dari suatu pedagang walaupun strategi pemasarannya kurang mendukung. Sebaliknya, suatu lokasi yang tidak bagus justru akan
menghambat kesuksesan dari seorang pedagang. Dalam memilih tempat belanja, konsumen juga mempertimbangkan
lokasi atau jarak yang akan ditempuhnya. Konsumen akan memilih toko yang lebih dekat walaupun kecil dibandingkan dengan berbelanja ditempat
16
yang berukuran besar namun jauh. Selain itu, kemudahan transportasi yang melewati tempat perbelanjaan juga menjadi bahan pertimbangan konsumen
untuk datang ketempat perbelanjaan tersebut. Levy Weitz dalam Jin Kim, 2001 menyatakan bahwa lokasi mempunyai pengaruh yang kuat
terhadap toko eceran. Semakin jauh letak konsumen dari sebuah tempat perbelanjaan maka semakin besar jumlah pilihan tempat perbelanjaan yang
menghalangi. Lokasi merupakan faktor yang sama pentingnya dengan produk yang
diinginkan, sedangkan variabel lain yang juga dianggap penting terutama bagi toko retail adalah image toko dan suasana toko dimana kedua hal ini
dapat merangsang konsumen agar mau datang belanja ke toko tersebut. Peter dan Olson dalam Firmansyah, 2009:15. Ditambahkan bahwa lokasi
adalah faktor penentu bagi produsen untuk melakukan store contact dengan konsumennya.
d. Promosi Promotion Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan
produk dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Promosi menurut Djaslim Saladin 2002:171 adalah salah satu unsur
dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang produk
perusahaan. Promosi merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran.
Promosi terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan
17
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Kotler, 1998:257 Strategi promosi menurut Caluda 2000:64-65 mendefinisikan
sebagai sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-
produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya
memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada
seberapa baik perusahaan melakukan tahap awal dalam proses manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku
pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk dan ditambah alat promosi yang efektif.
Menurut Kotler dan Susanto 2001:774-893 , setiap alat promosi memiliki karakteristik sendiri yang unik.
1 Periklanan Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Periklanan juga merupakan kiat promosi yang paling
potensial, yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan suatu produk dan jasa kepada konsumen.
18
2 Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Pemasaran langsung telah berkembang dengan tingkat yang lebih cepat daripada pemasaran toko dan digunakan oleh produsen, pengecer,
perusahaan jasa dan jenis organisasi lainnya. Keuntungan pemasaran langsung antara lain: efektifitas,
personalisasi, kontinuitas, penentuan waktu yang lebih baik, jumlah pembaca yang lebih tinggi yang dapat diuji dan keleluasaan pribadi.
3 Promosi Penjualan Promosi penjualan mencakup semua insentif jangka pendek yang
berguna dalam mendorong keinginan untuk mencoba atas pembelian produk atau jasa. Kiat promosi konsumen mencakup sampel, kupon,
tawaran, pengembalian kas, paket harga, premi, hadiah, penghargaan langganan, pencobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan serta
pameran dan demonstrasi.
C. Pengertian Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari suatu pihak kepihak lain. Menurut Djaslim Saladin 2003:89jasa adalah
setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
19
lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu.
Menurut Kotler 2000:20, jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang. Lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa
tersebut. Supranto, 2006:227.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang Tjiptono, 2004:24, yaitu:
a. Tidak berwujud Intangibility. Artinya suatu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau
diraba sebelum membeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa memilik dua pengertian, yaitu:
1 Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat diraba. 2 Sesuatu yang tidak mudah dapat didefinisikan, diformulasikan, atau
dipahami secara rohani. b. Tidak dapat dipisahkan Inseparability
Pada umumnya jasa yang diproduksi atau dihasilkan dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk
diserahkan kepada pihak lain, maka dia akan tetap bagian dari jasa tersebut.
20
c. Bervariasi Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis. Tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak tahan lama Perishability. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama, karena daya tahan suatu
jasa pada umumnya tergantung situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor, jasa juga tidak dapat disimpan.
Kotler dan Amstrong 2003:368 juga berpendapat ada empat karakteristik jasa yang diterangkan dalam gambar dibawah ini:
Gambar 2.1 Karakteristik jasa
Ketakberwujudan. Jasa tidak dapat
dilihat, dirasakan, didengar atau dicium
sebelum membeli Ketakterpisahkan.
Jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya.
Jasa
Keberubah-ubahan. Kualitas jasa tergantung
pada siapa yang menyediakan dan
dimana, kapan dan bagaimana penyedianya.
Ketidak tahan lamaan. Jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan
kemudian.
Sumber: Kotler dan Amstrong 2003:368 21
D. Kualitas Pelayanan
Kategori