Tjiptono, 2006:152 mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga Produk Baru dan Harga Bauran Produk
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya
persaingan yang sengit. Menurut Tjiptono 2006:172, ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru dan harga bauran produk yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Skimming Pricing
Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada. b.
Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar. c.
Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
2. Penetration Pricing
Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit.
Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada
empat bentuk harga yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;
a. Harga yang dikendalikan restrained price, yaitu harga yang ditetapkan
dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
b. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu
yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu terutama yang kecil keluar dari persaingan.
Universitas Sumatera Utara
c. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas
sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. d.
Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
2.3.3 Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Menurut Kotler
Amstrong, 2001:485, terdapat beberapa strategi penyesuaian harga diantaranya: 1.
Penetapan harga diskon dan pengurangan harga Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan:
a. Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar tagihan
mereka tepat waktu. b.
Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar.
c. Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual bagi
anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu. d.
Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim.
2. Potongan harga allowance adalah jenis lain pengurangan dari daftar harga.
Potongan harga terbagi menjadi dua yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Potongan harga tukar tambah, adalah pengurangan harga yang diberikan
karena menukarkan barang lama ketika membeli barang baru b.
Potongan harga promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga sebagai imbalan bagi para dealer karena berpartisipasi dalam program
pemasangan iklan dan dukungan penjualan. 2.
Penetapan Harga Tersegmentasi Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan
adanya perbedaan-perbedaan jenis pelanggan, produk, dan lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual barang atau jasa pada dua
atau lebih harga, walaupun perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
3. Penetapan Harga Psikologis
Sebuah pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan tidak semata-mata harga ekonomi. Aspek lain dari penetapan harga
psikologi adalah harga acuan. Harga acuan adalah harga-harga yang lekat dibenak pembeli dan mereka gunakan sebagai acuan ketika melihat produk
tertentu. Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat harga-harga sekarang, dengan mengingat harga-harga masa lalu, atau mengkaji situasi pembelian.
4. Penetapan Harga Promosi
Menetapkan harga produk secara temporer di bawah daftar harga dan kadang- kadang bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
Universitas Sumatera Utara
5. Penetapan Harga secara geografis
Perusahaan harus memutuskan cara menetapkan harga bagi para pelanggan yang berlokasi di bagian negara atau bagian dunia yang berbeda.
6. Penetapan Harga Internasional
Harga harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu tergantung dari banyak faktor, yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum
dan peraturan, dan kemajuan sistem perdagangan besar dan eceran.
2.4 Fasilitas 2.4.1 Pengertian Fasilitas
