Analisis 1. Analisis Ekuitas Merek

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN

6.1. Analisis 6.1.1. Analisis Ekuitas Merek Analisis ekuitas merek terdiri dari analisis elemen-elemen ekuitas merek yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Sebelumnya dilakukan analisis data demografi responden yang meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan hobi. 1. Analisis Demografi a. Profil responden berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan hasil pengolahan data, diperoleh persentase anggota komunitas Flexiland berjenis kelamin pria sebesar 61 dan wanita sebesar 39. Hal ini mungkin disebabkan karena pria memiliki mobilitas yang lebih tinggi dari wanita pada umumnya. Pria lebih suka berkumpul bersama teman dan membahas dunia informasi teknologi lebih sering dibanding wanita. b. Profil responden berdasarkan usia Berdasar hasil survey, anggota komunitas sebagian besar berusia 21-25 tahun sebesar 36, disusul 26-30 tahun sebesar 32, sedangkan usia di atas 30 tahun sebesar 26, dan di bawah 20 tahun sebesar 6. Usia 15-29 tahun di Indonesia tergolong kategori anak muda Kasali, 2005 . Perilaku anak muda Indonesia seperti Riset Lowe tahun 2005 SWA06XXI17-30 Universitas Sumatera Utara Maret,2005:33, menyukai aktivitas berkumpul bersama teman, sering tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina networking. c. Profil responden berdasarkan pekerjaan Anggota komunitas kebanyakan merupakan mahasiswa dan pegawai swasta. Keduanya memiliki persentase yang sama sebesar 33, disusul 13 sebagai wiraswasta, dan lainnya masing-masing 3 yaitu pegawai swastaBUMN, dokter, pengajar, IT, blogger, EO, dan pelajar. d. Profil responden berdasarkan hobi Hobi yang paling dominan dari anggota komunitas Flexiland adalah semua hal yang berhubungan dengan internet. Persentasenya sebesar 40. Hal ini sangat cocok karena Flexiland sendiri juga memiliki komunitas virtual di portal www.myflexiland.com, sehingga memungkinkan bagi pihak sponsor perusahaan untuk terus mengembangkan portal karena komunitas virtual ini juga turut mengakomodasi keinginan pelanggan anggota komunitas. Persentase lainnya masing-masing 17, 10, 17, 6, dan 10 yaitu travelling, olahraga, shopping, membaca, dan musik. 2. Analisis terhadap Kesadaran Merek brand awareness Hampir seluruh responden yang merupakan anggota komunitas Flexiland dengan persentase sebesar 87,1 memilih Flexiland, sehingga dapat disimpulkan tingkat awareness anggota komunitas terhadap keberadaan komunitas Flexiland tinggi. Dengan tingkat awareness melebihi 50 Universitas Sumatera Utara menunjukkan respon positif anggota komunitas atas keberadaan Flexiland, karena registrasi komunitas Flexiland bersifat sukarela dengan penawaran fasilitas tertentu. 3. Analisis terhadap Asosiasi Merek brand association Asosiasi Flexiland dari para anggota komunitas Flexiland yang berjumlah 31 orang, didapati asosiasi yang dapat dipakai untuk memperkuat identitas merek yaitu gratis sms ke sesama dari portal, ada komunitas online, mini gathering, menambah teman, dan gratis registrasi anggota. Jika sudah terbentuk asosiasi seperti ini, maka sebaiknya pihak perusahaan penyelenggara komunitas Flexiland konsisten pada identitas yang telah terbentuk tersebut. 4. Analisis terhadap Persepsi Kualitas perceived quality Analisis yang dapat digunakan untuk menggambarkan tingkat pentingnya tiap bentuk nilai pelanggan melalui aspek – aspek marketing mix dan performa perusahaan dalam menghantarkan bentuk nilai tersebut pada pelanggan adalah melalui perceptual mapping Importance Performance Analysis IPA. Rentang skala penilaian untuk menentukan posisi keputusan penilaian tingkat performansi maupun tingkat kepentingan menurut responden. Dengan menggunakan nilai skor setiap pernyataan rentang skala penelitian dengan skala Likert 1 – 5 dapat diperoleh dengan rumus berikut: Rs = RbobotM Universitas Sumatera Utara Keterangan: R bobot = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Karena rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penelitian yang didapat adalah 5 – 15 = 0.80, sehingga posisi keputusannya menjadi: 4.2– 4.9 : sangat baik 4.2– 4.9 : sangat penting 3.4– 4.1 : baik 3.4– 4.1 : penting 2.6 – 3.3 : cukup baik 2.6 – 3.3 : cukup penting 1.8 – 2.5 : kurang baik 1.8 – 2.5 : kurang penting 1 – 1.7 : tidak baik 1 – 1.7 : tidak penting Analisis selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.1. Tabel 6.1. Rata-rata Tertimbang Persepsi Kualitas Flexiland Pertanyaan Performance Importance Rata-rata tertimbang Persepsi Rata-rata tertimbang Persepsi Gratis registrasi anggota 3.23 Cukup baik 2.94 Cukup penting Jalan-jalan 2.74 Cukup baik 2.77 Cukup penting Bakti sosial Charity 2.61 Cukup baik 2.61 Cukup penting Gratis ganti kartu Flexi yang rusakhilang 3.03 Cukup baik 3.10 Cukup penting Frekuensi mini gathering 2.71 Cukup baik 2.90 Cukup penting Universitas Sumatera Utara Tabel 6.1. Rata-rata Tertimbang …. lanjutan Pertanyaan Performance Importance Rata-rata tertimbang Persepsi Rata-rata tertimbang Persepsi Buletin Gratis 3.13 Cukup baik 3.16 Cukup penting Keaktifan anggota di Flexi Milis 3.10 Cukup baik 2.94 Cukup penting Info-info terbaru seputar Flexi, komunitas,dll 2.90 Cukup baik 3.03 Cukup penting Diskusi berbagai topik melalui forum online 3.13 Cukup baik 2.58 Cukup penting Kuis dan program berhadiah 2.84 Cukup baik 2.81 Cukup penting Memperluas pergaulan, network, dsb 2.77 Cukup baik 2.81 Cukup penting Sumber:pengolahan data kuisioner Berdasarkan kriteria penilaian tersebut maka secara umum performansi Flexiland menurut responden menduduki skala cukupt baik. Sama halnya dengan harapan responden untuk tiap atribut pertanyaan menempati skala cukup penting, sehingga dapat disimpulkan performansi komunitas Flexiland sudah cukup atau sudah memenuhi rata-rata. Untuk melihat posisi tingkat kepentingan dan harapan responden terhadap atribut-atribut yang ditanyakan dalam instrument penelitian yaitu melalui diagram importance performance pada Gambar 6.1. Universitas Sumatera Utara kinerja 3.20 3.00 2.80 2.60 harapan 3.20 3.00 2.80 2.60 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 I II I III I IV Sumber:pengolahan data kuisioner Gambar 6.1. Diagram Importance-Performance Analisis: 1. Kuadran I berisi atribut gratis registrasi anggota, dukungan sponsor perusahaan, gratis bulletin, dan keaktifan anggota pada Flexi Milis. 2. Kuadran II berisikan atribut frekuensi mini gathering dan update info seputar Flexi. 3. Kuadran III berisi atribut jalan-jalan, bakti social charity, kuis dan program berhadiah serta atribut memperluas pergaulan, network. 4. Kuadran IV berisikan atribut diskusi melalui forum online Universitas Sumatera Utara 5. Analisis terhadap Kesetiaan Merek brand loyalty Berdasarkan pengolahan data loyalitas merek, diperoleh bahwa nilai total loyalitas responden adalah sebesar 73.65. sesuai dengan indeks Customer Loyalty Index CLI yang diperlihatkan pada Tabel 6.2, maka nilai 73.65 termasuk dalam kategori Loyalist, yang berarti loyalitas responden terhadap Flexi melalui Flexiland dapat dikatakan baik. Hal ini menunjukkan bahwa Flexiland dapat terus dikembangkan sebagai program retensi pelanggan, karena secara umum nilai loyalitas komunitas terhadap Flexi cukup baik dan memiliki tingkat persetujuan yang sangat tinggi terhadap program Flexiland dengan adanya harapan ingin mendapatkan keuntungan lebih dari keanggotaan Flexiland. Tabel 6.2. Indeks Customer Loyalty Index CLI Indeks CLI Kinerja Parameter 90.01 – 100 High Loyalist 70.01 – 90.00 Loyalist 50.01 – 70.00 Average 25.01 – 50.00 Switcher 0 – 25.00 High Switcher Sumber: Prima Ariestonandri. Marketing Research For Beginner.

6.2. Pembahasan