Keduanya membantu kita untuk berpikir sistematis dan logis tentang konsumen, yaitu tahap-tahap :
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan.
2. Menunjukkan karakteristik masing-masing.
Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa mereka saling mempengaruhi satu sama lain.
2.2.7. Kualitas produk
Kualitas atau mutu sering diartikan sebagai komposisi teknis dari suatu produk Kotler, 1997:49 mutu adalah keseluruan cirri serta sifat dari
produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan yang tersirat
. Ada hubungan kuat antara mutu, layanan dengan kepuasan pelanggan dan
profitabilitas. semakin tinggi tingkat mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan. Mutu produk merupakan hal yang perlu mendapatkan
perhatian utama dari perusahaan atau produsen mengingat suatu produk berkaitan eret dengan masalah kepuasan konsumen yang merupakan tujuaan
dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai posisi produk. Mutu menyatakan tingkat kemampuaan fungsinya yang diharapkan.
Menurut Martinich sebagaimana dikutip Yamit ada enam dimensi kulaitas produk , yaitu “Performance, Range and type of feature, Reability and
durability, Maintainability and serviceability, Sensory characteristics, Ethical
profile and image ” Yamit .2001 : 11
Berikut ini adalah penjelasan secara singkat dari keenam dimensi kualitas tersebut :
1. Performance yaitu kualitas produk yang menggambarkan keadan yang
sebenarnya atau pelayanan yang diberikan oleh suatu produk dengan cara benar.
2. Range and type of feature yaitu kemampuaan atau keistimewaan yang
dimiliki oleh suatu produk. 3.
Reability and durability yaitu kehandalan suatu produk dan daya tahan produk tersebut sehingga tidak perlu terlalu sering melakukan perbaikan.
4. Maintainability and serviceability yaitu kemudahan untuk
mengoperasikan suatu produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.
5. Sensory characteristics yaitu penampilan, corak, daya tarik yang
menjadi aspek penting dalam kualitas. 6.
Ethical profile and image yaitu kesan pelanggan terhadap suatu produk dan kelebihan-kelebihan yang dimilikinya.
2.2.8. Kepuasan konsumen
Para pelanggan membeli dari perusahaan apa yang mereka yakin dapat menawarkan nilai tertinggi yang diberikan kepada pelanggan dan biaya
total pelanggan. Kotler 1997;33 menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandimgan antara kesan terhadap
atau hasil kerja suatu produk dan harapan-harapannya.
Kotler 1997;34, kepuasan pelanggan adalah fungsi daripada jauh dekatnya produk menurut harapan pelangga dan pandangan prestasi, kepuasan
pelanggan atas suatu pembelian tergantung pada kinerja produk yang berhubungan dengan harapan pembeli. Seorang pelanggan mungkin
mengalami berbagai tingkat kepuasan. Jika kinerja produk tidak sesuai harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan , pelanggan sangat
puas atau sangat gembira. Kepuasan pelanggan atas produkbarang akan mempengaruhi
perilaku selanjutnya jika pelanggan merasa puas, akan memperlihatkan peluang pembeli yang lebih tinggi pada kesempatan berikutnya. Pelanggan
yang merasa puas juga cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik mengenai produk yang bersangkutan kepada orng lain. Seorang pelanggan
yang tidak puas akan melakukan tindakan yang berbeda dengan pelanggan yang merasa puas. Mereka mungkin berusaha untuk mengurangi kegiatan ini
dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi dengan mencari informasi yang
mungkin memperkuat nilai tinggi produk tersebut. Para pemasar harus menyadari semua cara pelanggan menangani. Pelanggan mempunyai pilihan
antara mengambil tindakan umum atau tindakan pribadi. Tindakan umum mencakup beberapa macam penyampain keluhan kepada perusahaan atau
pemerintah,mungkin juga pembeli berhenti membeli atau memperingatkan teman-temannya. Para pemasar dapat menempuh beberapa cara untuk
mengatasi ketidak puasan pelanggan. Bagi pelanggan asuransi kerugian
misalnya, bisa memberi pelayanan yang maksimal baik itu dalam masalah claim kerusakan sampai selesai.
2.2.8.1. Cara mengukur kepuasan konsumen
Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk memantau dan mengukur tingkat kepuasan konsumen menurut Tjiptono 1997:36 yaitu
mengidentifikasikan empat pengunjung adalah sebagai berikut : 1.
Sistem keluhan dan saran. 2.
Ghost shopping. 3.
Lost custer analysis. 4.
Survey kepuasan konsumen. Penjelasan keempat metode tersebut adalah sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran.
Organisasi yang berpusat pada pelanggan memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggan nya untuk menyampaikan saran dan keluhan,
misalnya dengan menyediakan kotak saran dan lain-lain, informasi- informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan
dan memungkinkannya untuk berkreasi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul.
2. Ghost shopping.
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk bersikap
sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing, kemudian kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu ghost shopper
juga mengamati cara penanganan setiap keluhan baik oleh perusahaan yang bersangkutan ataupun pesaingnya.
3. Lost custer analysis.
Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal ini terjadi, bukan hanya exit interview yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga pesaing juga penting dimana loss
rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskannya.
4. Survey kepuasan konsumen.
Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan serta lengkap dan kekecewaan pelanggan atau
konsumen. Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dengan penelitian survey. Baik dengan survey melalui pos, telepon maupun
wawancara pribadi. Perusahaan yang responsive mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survey berkala, mereka mengirimkan
daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan.
2.2.8.2. Model-model kepuasan konsumen
Menurut Tjiptono 1997:30 mengidentifikasikan kepuasan pengunjung antara lain sebagai berikut :
1. Model kognitif.
2. Model afektif.
Kedua model tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Model kognitif. Pada model ini penilaian didasarkan pada perbedaan antara suatu
kumpulan atau kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut sebenarnya. Jadi indeks
kepuasan pengunjung dalam model ini mengukur perbedaan apa yang diinginkan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa dan apa
yang sesungguhnya ditawarkan oleh perusahaan. 2.
Model afektif. Model afektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individual
terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kubutuhan subjektif,
aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik, suasana hati dan lain sebagainya. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan
diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu. Dalam hal ini bermaksud bagaimana kedua model tersebut berhubungan dengan hasil
yang akan penulis peroleh setelah melakukan penelitian dan kesesuaiannya terhadap kedua model kepuasan diatas.
2.2.8.3. Manfaat kepuasan konsumen
Dalam suatu perusahaan yang sedang melakukan pemasaran produknya di pasar, peranan kualitas produk atau jasa dalam menunjang
tingkat pengukuran kepuasan sangat penting. Hal ini karena dengan menggunakan kualitas produk atau jasa dalam menjual produknya atau
jasanya kepada pengunjung akan lebih mudah dalam pencapaian kepuasan. Berikut ini manfaat dari kepuasan konsumen menurut Tjiptono 1997:34
adalah sebagai berikut : 1.
Hubungan perusahaan dan konsumen akan menjadi harmonis. 2.
Memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya loyalitas pengunjung dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut
yang menguntungkan perusahaan.
2.2.9. Loyalitas pelanggan
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu perusahaan secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan intraksi pada tiap
frekuensi kesempatan selama satu periode tertentu. Tanpa adanya jalinan pengaruh yang kuat dan pembelian yany berulang-ulang, orang tersebut tidak
dapat dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya dikatakan sebagai pembeli. Dalam Zulganef 2002, Wulf, Schroder, dan Lacobucci
mendefinisikan loyalitas sebagai besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seseorang konsumen terhadap suatu perusahaan toko
retail. Dan mereka berhasil menemukan bahwa relationship quality yang
terdiri dari kepuasan, kepercayaan, dan komitmen mempunyai pengaruh yang dengan loyalitas.
Zeithaml et. al. 1996 merumuskan loyaliyas sebagai perpaduan antara repurchase intension niat membeli ulang, advocacy intension
keinginanniat menganjurkan dan preference pilihan. Pelanggan yang setia menurut Grifin 1995;31 adalah sebagai
berikut: “ A loyal customer is one who makes regular repeat phurchase: phurchase across product and sevice lines: refers other: and demonstrates
and immunity to the pull of the competition ”. Dari pengertian diatas dapat
diketahui bahwa seorang pelanggan yang setia dalah pelanggan yang melakukan yang melakukan pembelian secara berulang-ulang pada perusahaan
yang sama, membeli lini produk dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama, memberitahukan pada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat
dari perusahaan dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran dari perusahaan pesaing.
Loyalitas pelanggan antara lain dipengaruhi oleh kualitas hubungan wiraniaga dengan pelanggan, kualitas produk yang baik dan kualitas layanan
yang diberikan oleh suatu perusahaan pada pelanggan, hal ini sesuai dengan pernyatan yang telah diuraikan oleh Kotler 1997;49 dan juga dinyatakan
oleh Zeithaml, Parasuraman,dan Berry 1990;44 dalam hubungan kita dengan pelanggan kita, juga ada jendela kesemptan dimana terdapat benih-benih
loyalitas. Beberapa kesempatan datang lebih awal dalam hubungan sebagian lainnya datang belakangan belakangan. Kualitas dan kemampuan mencapai
keuntungan dari hubungan dengan pelanggan adalah hasil langsung dari seberapa banyak loyalitas yang dirasakan pelanggan atas produk atau servis
anda. Loyalitas paling besar, adalah keuntungan bagi anda sebagai seorang tenaga pemasaran marketer.
Selanjutnya Griffin 1995;27, menyatakan bahwa setiap kali pelanggan membeli, dia berjalan melalui beberapa tahap dalam satu siklus
atau dimensi dari loyalitas pelanggan atas produk tersebut. Dimensi tersebut antara lain:
1.
Tertarik pada suatu produk,
tahab pertama untuk mewujudkan loyalitas dimulai dengan adanya pelanggan yang tertarik pada produk anda. Pada tahab ini anda mulai
membangun semua hal penting yang dibutuhkan untuk menonjolkan produk anda didepan pesaing dalam pikiran pelanggan yang potensial. Ketertarikan
bisa datang dari berbagai cara : iklan, surat secara langsung,pameran perdagangan, komunikasi dari mulut ke mulut, dan kegiatan pemasaran etale
dll. Pada tahap ikatan yang ada masih kecil antara anda dan pelanggan. Pada saat itu marketing perusahaan lain bisa mencuri pelanggan tersebut sebelum
anda memulainya. 2.
Melakukan pembelian pertama kali,
pembelian pertama merupakan tahab yang penting bagi kemampuan untuk menciptakan loyalitas. Pembelian restoma adalah
pembelian percobaancoba-coba. Dan perusahaan dapat menarik pelanggan secara positif atau negatif dengan produk,karyawan, layanannya dan keadaan
fisik sekitarnya. Saat pembelian pertama dilakukan lalu anda akan memiliki kesempatan untuk mendapatkan pelanggan yang benar-benar loyalsetia.
3.
pembelian berapa pada 2 jenis fase sikap a.
Pospurchase evaluation b.
Decicision to purchase
Setelah pembelian dilakukan pelanggan melakukan evaluasi terhadap transaksi yang dilakukan. Jika dia puas atau tidak puas dengan
membandingkannya terhadap kompetitor pesaing maka tahap empat mungkin dilakukan, yaitu keputusan untuk membeli lagi, seperti yang
dibicarakan didepan, rata-rata pelanggan. Puas terhadap produk yang digunakanya. Tapi kepuasan sendiri tidak memberikan keuntungan strategis
bagi perusahaan. Analisis JD Power setuju,”Pembeli yang puas merupakan pembeli yang mengulangi lagi pembelian”–Mungkin”.
Komitmen untuk membeli lagi merupakan sikapm yang paling penting bagi kesetiaan atau loyalitas, lebih mendasar dari pada kepuasan.
Sederhananya tanpa mengulang pembelian, loyalitas tidak ada. Motivasi untuk membeli lagi datang dari sikap yang penuh selera terhadap produk atau
layanan yang sangat tinggi perbandingannya terhadap sikap untuk mendapatkan alternatif pilihan lain. Keputusan untuk membeli lagi seringkali
merupakan tahapan alami jika pelanggan merasakan ikatan emosional yang sangat kuat terhadap produk. Kendaraan rekreasi airstream rokok merek
tertentu, dan komputer machintosh telah berhasil menciptakan merek secara emosional terhadap pelanggan.
Jika menggali di bab berikutnya tidak tiap perusahaan menawarkan, sebuah produk yang menciptakan sebuah iakatan emosional.
Cara lain yang juga sangat kuat untuk mendapatkan keputusan pelanggan untuk membeli lagi adalah dengan membuat pemikiran ide dalam pikiran
pelanggan bila dengan berhubungan dengan pesaing kompetitor akan menambah atau memberatkan pelanggan, baik waktu, uang atau performa.
4.
Membeli ulang
Tahapan paling akhir adalah membeli lagi. Agar bisa dipertimbangkan sebagai pelanggan yang loyal, pelanggan harus membeli lagi
dari bisnis yang sama, mengulang tahap 3 hingga 5 untuk beberapa kali, pelanggan yang benar-banar setia akan menolak persaingan dan membeli lagi
dari perusahaan yang sama suatu item barang tersebut dibutuhkan lagi. Ini adalah jenis pelanggan dimana bisnis perlu untuk melayani, menerima dan
pemeliharaan. Masih ingat sundai river skyway dari leslie otten yang bibicarakan
pada bab I ? Otten telah menciptakan pembeli yang selalu membeli produknya, dia siap bertempur untuk menjaga selalu pembeli produknya., dia
siap bertempur untuk menjaga mereka. Otten paham bila perputaran yang berkelanjutan dengan loop pembelian ulang merupakan dasar bagi
pembangunan loyaliyas atau kesetiaan. Dia menggunakan ikatan-emosional dan biaya-hemat untuk memperkuat alas an pembelian lagi. Para peselancar
baru dikirimi setifikat ucapan atas selesainya program pembelajaran selancar setelah membuat program penerbangan penerjun – penghargaan kepada
pelanggan dilakukan dengan memberikan bonus gratis berselancar setelah beberapa kali berkunjungdatang, dan pelanggan menerima surat yang
berisikan promosi spesial ,” kami inginkan bekerja keras agar orang tidak lupa pada kami.
Urutan dari mulai pembelian ulang, evaluasi post purchase dan keputusan untuk membeli ulang bentuk 1 loop pembekian ulang yang akan
diulang lagi beberapa kali atau bahkan ratusan kali selama masih ada hubungan antara pelanggan dan perusahaan dengan produk dan layanannya.
Terdapat empat jenis loyalitas setelah kecintaan, faktor berikutnya yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan
adalah berlangganan secara berulang-ulang, ada empat tipe loyalitas yang timbul jika kecintaan dihubungkan dengan tinggi rendahnya pada pembelian
ulang. a.
tanpa loyalitas. Dengan alasan yang berbeda-bada, beberapa palanggan tidak menciptakan loyalitas terhadap suatu produk produk yang
ditawarkan. Contohnya, saya kenal agen perjalanan yang memangkas rambutnya dimana-mana diberbagai tempat di kota. Hanya dengan
ongkos 10 atau kurang, dia tidak perlu menunggu, jarang sekali dia pergi pada tempat yang sama pada waktu yang berbeda. Bagi saya,
potong rambut adalah tetap potong rambut tak peduli darimana dia mendapatkannya. faktanya kepalanya hampir botak dan tak ada sesuatu
yang bisa dicobakan pada rambutnya. Kecintaannya yang rendah terhadap produk yang ditawarkan potong rambut dikombinasikan dengan
rendahnya pemilikan lagi produk yang ditawarkan tersebut berperan penting terhadap ketidak adanya loyalitas. Secara umum, sebuah bisnis
harus menghindari kebanggaan yang tidak loyal, karena mereka selamanya takkan pernah lagi jadi pelanggan yang loyal. Mereka hanya
berperan kecil bagi kekuatan finansial dari bisnis, tantangannya adalah bagaimana menghindarkan sebanyak mungkin orang seperti ini dan
menggantikannya dengan pelanggan yang loyalitasnya bisa
dikembangkan. b.
Loyalitas inersia. Rendahnya level kecintaan digunakan tingginya pembelian ulang menghasilkan loyalitas inersia. Pelanggan ini membeli
melebihi yang biasanya. Ini karena kita sudah terbiasa menggunakannya. Dengan kata lain, situasi atau keadaan merupakan faktor utama
penyebab terjadinya pembelian. Pembeli ini merasakan berapa tingkat kepuasan terhadap perubahan, atau pada akrirnya tak ada ketidak puasan
yang nyata. Ini dicontahkan oleh pelanggan yang membeli gas distasiun pengisian pinggir jalan, mencuci pakaian ditoko blok depan, dan
memperbaiki sepatu ditukang jahit sebelah. Pembeli ini siap terhadap produk-produk pesaing yang dapat menunjukkan keuntungan yang bisa
diberikan. Masih memungkinkan untuk merubah loyalitas yang lebih tinggi dengan cara mempengaruhi memperhatikannya secara rutin dan
aktif serta meningkatkan kemampuan mereka untuk membedakan produk anda dengan produk lain yang ada dipasaran. Contohnya seorang
tukang cuci dry cleaner yang menawarkan pengiriman sampai dirumah
akan membuat pelanggan tertarik dan faktanya ini merupakan satu cara untuk memberikan perbedaan kualitas layanan terhadap pesaing.
c. Loyalitas laten. Sikap negatif yang tinggi dikombinasikan pembelian
ulang yang rendah merupakan loyalitas laten, jika seorang pelanggan memiliki loyalitas laten efek situasional akan lebih berpengaruh terhadap
pembelian ulang, dibandingkan dengan attitusional dari sikap. Contohnya, saya adalah penggemar makanan cina dan memiliki restoran
cina faforit ditempat tinggal saya. Istri saya, sebaliknya tidak begitu suka dengan makanan cina , dan tidak memperhatikan loyalitas saya, saya
datangi makanan restoran cina hanya hari-hari tertentu dan kami tiap hari datang ke restoran bisa memenuhi keinginan kami bersama-sama.
Dengan memahami faktor situasional yang berperan terhadap loyalitas loyalitas laten, seorang pebisnis bisa membuat strategi yang bisa
memerangi mereka. Contohnya, restoran cina bisa menambahkan makanan amerika pada menunya, untuk memenuhi kebutuhan orang-
orang seperti istri saya. d.
Loyalitas premium. Loyalitas premium, merupakan terbaik diantra tipe, senantiasa tertarik suka pada produk kita dan selalu mengulangi
pembelian ini sangat diharapkan oleh semua pelanggan dari berbagai bisnis. Pada pilihan level tinggi, orang meresa bangga menemukan dan
menggunakan produk dan membagikan pengalamannya itu dengan keluarganya dan temanya.penggunaan pisau Army Swiss yang loyal
secara konstan memberitahu teman-temannya dan tetangganya betapa
berharganya pisau tersebut, berapa banyak orang yang telah menggunakannya tiap hari, minggu atau bulan.pelanggan ini akan
menjadi pembicara bagi produk dan produk yang ditawarkan secara konstan kepada orang lain. Saat saya mulai bisnis saya, seorang teman
baru terinspirasi oleh program software yang cepat yang mampu melakukan ckeck book secara otomatis. Dia selalu membawa program
dan mendemonstrasikannya ke komputer saya. Maka dia termasuk memiliki loyalitas premium.
Zeithaml et. al. 1996 menyebutkan bahwa dimensi dari loyalitas pelanggan dinyatakan dalam bentuk:
a. Re-purchase keinginan pembelian ulang
b. Acvocacy memberikan informasi kepada pihak lainnya
c. Preference melakukan pilihan
2.2.10. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan
