22 Pemasaran dapat ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro yang
menganalisis sistem pemasaran secara keseluruhan dalam penyampaian produkjasa hingga ke konsumen akhir, dan perpektif mikro yang menganalisis
sistem pemasaran secara individu melalui aspek manajemen sebuah perusahaan Schaffner et al dalam Asmarantaka 2009. Penelitian ini mengkaji sistem
pemasaran dengan menggunakan perpektif makro, yaitu sistem pemasaran dianalisis secara keseluruhan dimulai produk tersebut dari tangan produsen hingga
ke tangan konsumen.
3.1.2. Saluran dan Lembaga Pemasaran
Menurut Kotler dalam Taufan 2006, saluran pemasaran adalah suatu rangkaian dari lembaga-lembaga yang saling memiliki ketergantungan satu sama
lain dalam sebuah proses agar menciptakan produk barang atau jasa yang siap digunakan oleh konsumen. Dalam saluran pemasaran terjadi suatu proses yaitu
pemindahan barang dan jasa yang berasal dari produsen hingga ke konsumen. Proses tersebut meniadakan terjadinya kesenjangan yang ada di antara produsen
dan konsumen, yaitu waktu, tempat dan kepemilikan. Sampainya produk ke tangan konsumen dapat berupa saluran pemasaran
yang panjang atau pun pendek, hal ini tergantung kebijakan pada perusahaan atau pihak yang akan menyalurkan produk tersebut. Rantai distribusi atau saluran
pemasaran dapat digolongkan atas dua tipe, yaitu saluran pemasaran langsung dan saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung yaitu produk
disalurkan dari tangan produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara, contohnya penjualan di tempat produksi, penjualan di tokogerai
produsen, penjualan dari pintu ke pintu, penjualan melalui surat. Sedangkan saluran pemasaran tidak langsung yaitu penyampaian produk dari produsen ke
tangan konsumen melalui perantara. Perantara merupakan individu atau kelompok yang membeli suatu produk kemudian menjualnya kembali kepada perantara lain
ataupun konsumen. Lembaga pemasaran merupakan pihak-pihak yang terlibat dalam proses
penyaluran barang dari produsen hingga konsumen. Menurut Rahim dan Hastuti 2008 lembaga pemasaran adalah “badan usaha atau individu yang
menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa dan komoditas dari produsen
23 kepada konsumen akhir, serta mempunyai hubungan dengan badan usaha atau
individu lainnya ”. Munculnya lembaga pemasaran disebabkan oleh adanya
keinginan konsumen untuk memiliki barang atau produk sesuai dengan waktu, tempat, dan bentuk tertentu. Lembaga pemasaran memiliki tugas yaitu melakukan
fungsi-fungsi pemasaran serta mengupayakan agar keinginan konsumen dapat terpenuhi semaksimal mungkin. Margin merupakan balas jasa yang diberikan oleh
konsumen kepada lembaga pemasaran atas keinginannya yang telah dipenuhi oleh lembaga pemasaran.
Rahim dan Hastuti 2008 menyatakan bahwa panjang pendeknya saluran pemasaran yang dilalui oleh suatu komoditas pertanian tergantung pada beberapa
faktor. Faktor-faktor tersebut yaitu: 1 jarak antara produsen dan konsumen, makin panjang jarak antara produsen dan konsumen maka biasanya saluran
pemasaran yang dilalui akan semakin panjang. 2 daya tahan produkcepat tidaknya produk rusak, produk yang lebih cepat rusak harus segera diterima oleh
konsumen sehingga membutuhkan saluran yang pendek dan cepat. 3 skala produksi, apabila jumlah produk yang dihasilkan dalam jumlah yang kecil-kecil,
hal ini tidak memberi keuntungan bagi produsen apabila langsung memasarkan produknya ke pasar. Sehingga apabila skala produksi sebuah produk terdiri dari
skala-skala yang kecil, maka saluran pemasarannya akan cenderung semakin panjang. 4 keadaan keuangan pengusaha. Pengusaha atau pedagang yang
memiliki keadaan keuangan yang kuat maka cenderung akan memasarkan produknya melalui saluran pemasaran yang lebih pendek. Karena pedagang atau
pengusaha yang memiliki keadaan keuangan yang kuat dapat lebih banyak melakukan fungsi-fungsi tataniaganya dibandingkan dengan pedagang atau
pengusaha yang memiliki keadaan keuangan yang lemah. Dalam proses penyaluran produk dari produsen hingga ke konsumen,
lembaga pemasaran yang sangat berperan adalah perantara. Perantara dapat digolongkan menjadi merchant middleman dan agent middleman. Merchant
middleman seperti wholesaler distributor dan retailer dealer, adalah perantara
yang memiliki barangproduk dengan membelinya dari lembaga pemasaran yang lain dan menjualnya lagi ke konsumen ataupun ke perantara yang lain. Sedangkan
agent middleman tidak memiliki barangproduk secara langsung, tetapi hanya
24 mencari konsumenpembeli, kemudian bernegosiasi dengan pembeli tersebut dan
melakukan transaksi atas nama produsen. Menurut Sudiyono dalam Rahim dan Hastuti 2008 “penguasaan
terhadap komoditas yang diperjualbelikan oleh lembaga pemasaran dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu pertama, lembaga yang tidak memiliki tetapi
menguasai benda, seperti agen perantara, makelar broker, selling broker, dan buying broker; kedua, lembaga yang memiliki dan menguasai komoditas
pertanian yang diperjualbelikan, seperti pedagang pengumpul, tengkulak, eksportir, dan importir; dan ketiga, lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan
menguasai komoditas-komoditas pertanian yang diperjualbelikan, seperti perusahaan-perusahaan penyedia fasilitas-fasilitas transportasi, asuransi
pemasaran, dan perusahaan penentu kualitas produk pertanian surveyor. Sehingga lembaga pemasaran dapat dibedakan berdasarkan kepemilikan
dan penguasaan atas komoditas yang diperjual belikan. Lembaga pemasaran tersebut adalah agen perantara dan makelar yang menguasai komoditas tersebut
tetapi tidak memilikinya; pedagang pegumpul, tengkulak, importer dan eksportir yang memiliki dan senguasai komoitas tersebut; dan perusahaan transportasi,
asuransi, dan penentukan kualitas produk pertanian yang tidak memiliki maupun tidak menguasai komoditas tersebut.
3.1.3. Fungsi-Fungsi Pemasaran
