3. Nilai, Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, seperti keamanan, gengsi,
kinerja tinggi dan lain sebagainya. 4. Budaya,
Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai,
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut.
2.3.2 Ekuitas Merek Brand Equity
Aaker 2000, menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah :”Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”.
Ekuitas merek memiliki 2 arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.
Ekuitas yang didasarkan pada psikologi pelanggan oleh Aaker 2000, mengarah kepada 4 empat hal yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Yaitu kemampuaan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan suatu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Assosiasi Merek Brand Associations
Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek, asosiasi tersebut dapat berupa atribut produk,
intangibles , manfaat, harga relatif, aplikasi, pemakai, selebritas, gaya hidup,
kelas produk, pesaing, dan wilayah geografis. 4.
Loyalitas Merek Brand Loyality Merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu
merek secara konsisten di masa mendatang. Ekuitas pelanggan customer equity merupakan gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan
perusahaan. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih
daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan memperkirakan masa depan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Kesadaran Merek Brand Awareness
Menurut Aaker 2000,” Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu”. Kesadaran
merek membutuhkan
jangkauan kontinum continuum ranging dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Aaker 2000 menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek
dalam bentuk piramida sebagai berikut: 1.
Tidak sadar merek unaware of brand, Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini pelanggan sama sekali tidak
mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
2. Mengenali merek brand recognition
Tahapan ini terjadi ketika sesorang dapat mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan
dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. 3.
Mengingat kembali merek brand recall Adalah level pengingatan merek tanpa bantuan unaided recall. Level ini
mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.
Universitas Sumatera Utara
4. Puncak pikiran top of mind
Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah
merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi
merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan. Tingkat kesadaran merek brand awareness ini berupa level kesadaran merek
berbentuk piramida sesuai gambar 2.3 di bawah ini.
Puncak Pikiran
Pengingatan Kembali Merek
Pengenalan Merek
Tidak Menyadari Merek
Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek
Menurut Aaker 2000, memiliki kesadaran merek yang tinggi tentu saja menjadi idaman semua merek, sebab akan memperkuat eksistensi merek di mata
pelanggan. Kesadaran merek menciptakan nilai dalam 4 empatcara yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Menjadi sumber pengembangan asosiasi,
Merek yang memiliki tingkat kesadaran tinggi memungkinkan pengembangan berbagai assosiasi secara lebih mudah karena telah dikenal dengan baik oleh
pelanggan. Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa
pengenalan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, memudahkan untuk memasukkan asosiasi baru terhadap merek, seperti suatu atribut produk
2. Familiar rasa suka,
Kesadaran merek akan mendorong rasa suka pelanggan dengan merek. Mereka akan sangat akrab dan bisa menginformasikan merek tersebut kepada orang
lain. Pengakuan memberi suatu kesan yang akrab terhadap merek. Dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab bagi mereka.
3. Menimbulkan komitmen,
Kesadaran merek yang tinggi memungkinkan keberadaan merek dengan mudah dideteksi oleh pelanggan, sehingga akan mendorong komitmen mereka dalam
pembelian. Hal ini terjadi karena merek dipromosikan secara luas, kredibilitas yang telah teruji oleh waktu, jaringan distribusi yang luas, serta manajemen
merek yang dikelola dengan baik. Kesadaran merek bisa jadi menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Jika sebuah merek yang tidak
dikenal sama sekali diposisikan sebagi sebuah alternatif pilihan, maka akan terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
4. Selalu dipertimbangkan,
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pelanggan akan selalu
mempertimbangkan nama-nama merek top of mind sebelum memutuskan membeli produk tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua
merek yang menempati top of mind juga disukai pelanggan.
2.3.4 Cara Mencapai Kesadaran Merek
