Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan

(1)

APLIKASI METODE ANP (ANALYTIC NETWORK PROCESS) DAN

TOPSIS (TECHNIQUE FOR ORDER PREFERENCE BY

S I M I L A R I T Y T O I D E A L S O L U T I O N) U N T U K PENGAMBILAN KEPUTUSAN ALTERNATIF

PEMASARAN TERBAIK PADA HOTEL CITI INN MEDAN

TUGAS SARJANA

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-syarat Memperoleh Gelar Sarjana Teknik

Oleh

MUHAMMAD GUGI GUNTARA NIM. 080403088

D E P A R T E M E N T E K N I K I N D U S T R I F A K U L T A S T E K N I K

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN


(2)

(3)

(4)

(5)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas sarjana ini.

Tugas sarjana ini merupakan salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana teknik di Departemen Teknik Industri, khususnya program studi reguler strata satu, Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara. Adapun judul untuk tugas sarjana ini adalah “Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan”.

Sebagai manusia yang tidak luput dari kesalahan, maka penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan tugas sarjana ini. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan masukan yang sifatnya membangun demi kesempurnaan laporan tugas sarjana ini. Semoga tugas sarjana ini dapat bermanfaat bagi penulis sendiri pada khususnya, perpustakaan Universitas Sumatera Utara, dan pembaca lainnya pada umumnya.

Medan, Juli 2013 Penulis,


(6)

UCAPAN TERIMA KASIH

Syukur dan terimakasih penulis ucapkan yang sebesar-besarnya kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk merasakan dan mengikuti pendidikan di Departemen Teknik Industri USU serta telah membimbing penulis selama masa kuliah dan penulisan laporan tugas sarjana ini.

Dalam penulisan tugas sarjana ini penulis telah mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa materil, spiritual, informasi maupun administrasi. Oleh karena itu sudah selayaknya penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Ir. Khawarita Siregar, MT. selaku Ketua Departemen Teknik Industri Universitas Sumatera Utara, yang telah memberi izin pelaksanaan Tugas Sarjana ini.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Dosen Pembimbing I dan Ketua Bidang Manajemen Rekayasa dan Sistem Produksi atas waktu, bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

3. Ibu Khalida Syahputri ST, MT. selaku Dosen Pembimbing II atas waktu, bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

4. Bapak Riwan Tanzil selaku Pembimbing Lapangan sekaligus General

Manager yang telah memberikan bantuan berupa bimbingan serta informasi


(7)

5. Ayahanda Sudarman dan Ibunda Mariani yang tiada hentinya mendukung penulis baik secara moril maupun materil sehingga laporan ini dapat diselesaikan. Penulis menyadari tidak dapat membalas segala kebaikan dan kasih sayang dari keduanya, oleh karena itu izinkanlah penulis memberikan karya ini sebagai ungkapan rasa terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta.

6. Staff pegawai Teknik Industri, Bang Nurmansyah, Bang Mijo, Kak Dina, Bang Ridho, Ibu Ani Bang Kumis, dan Kak Rahma, terimakasih atas bantuannya dalam masalah administrasi untuk melaksanakan tugas sarjana ini. 7. Kepada kakak Ayumi Suhartati dan adik Panji Damara yang selalu

menyemangati dan mendukung penulis untuk secepatnya menyelesaikan laporan ini.

8. Semua teman angkatan 2008 di Departemen Teknik Industri USU yang telah memberikan banyak masukan dan arahan kepada penulis.

9. Kepada sahabat penulis yakni Erinsyah Maulia Rangkuti ST yang sangat berpengaruh besar sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan penelitian ini.

10.Kepada teman-teman sepermainan dan seperjuangan yakni Kak Reviana Riza, Kak Echa, Fahri, Kiki, Caca, Bebe, Eka, Tio, Tama, Ici, Renji, Agil, Ale, Tuntung, Fariz, Adit, Surya, Edo, Jora, Zaky, Tanti, Ita, Ira, Dyah, Ajeng, Mei, Nana dan teman-teman lainnya yang tidak dapat saya tuliskan namanya satu-persatu.


(8)

11.Kepada tim Ti-Joy 08 yakni tim sepak bola, futsal, voli, tarik tambang, CS, tenis meja, bulu tangkis, yang telah memberikan kenangan manis di penghujung perkuliahan dengan menjadi juara diacara kompetisi Industrial

Engineering Sports & Games (IES&G) sehingga keluar sebagai juara umum.

12.Kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan laporan ini dan tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis mengucapkan terima kasih. Kiranya laporan ini bermanfaat bagi kita semua.

Medan, Juli 2013

PENULIS (M. Gugi Guntara)


(9)

DAFTAR ISI

BAB HALAMAN

LEMBAR JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

SERTIVIKAT EVALUASI TUGAS SARJANA ... iii

KEPUTUSAN SIDANG KOLOKIUM ... iv

KATA PENGANTAR ... v

UCAPAN TERIMA KASIH ... vi

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

ABSTRAK ... xvii

I PENDAHULUAN ... I-1

1.1. Latar Belakang Permasalahan... I-1 1.2. Perumusan Masalah ... I-6 1.3. Tujuan Penelitian ... I-6 1.4. Manfaat Penelitian ... I-7 1.5. Batasan dan Asumsi Masalah ... I-7 1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir ... I-7


(10)

DAFTAR ISI (Lanjutan)

BAB HALAMAN

II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... II-1

2.1. Sejarah Umum Perusahaan ... II-1 2.2. Ruang Lingkup Bidang Usaha ... II-2 2.3. Lokasi Perusahaan ... II-2 2.4. Visi dan Misi Perusahaan ... II-2 2.5. Fasilitas-fasilitas Hotel ... II-3 2.6. Daerah Pemasaran ... II-4 2.7. Dampak Sosial Terhadap Lingkungan ... II-5 2.8. Organisasi dan Manajemen Hotel Citi Inn ... II-5 2.8.1. Struktur Organisasi ... II-5 2.9. Jumlah Tenaga Kerja dan Jam Kerja ... II-9 2.9.1. Jumlah Tenaga Kerja ... II-9 2.9.2. Jam Kerja Karyawan ... II-10 2.10.Sistem Penggajian Karyawan dan Fasilitas ... II-11 2.10.1. Sistem Penggajian Karyawan ... II-11 2.10.2. Fasilitas Tenaga Kerja ... II-11

III LANDASAN TEORI ... II-1

3.1. Teknik Pemasaran... III-1 3.1.1. Definisi Pemasaran... III-1


(11)

DAFTAR ISI (Lanjutan)

BAB HALAMAN

3.1.2. Unsur atau Variabel Pemasaran ... III-2 3.2. Analytical Network Process (ANP) ... III-11 3.2.1. Langkah-langkahPengerjaan ANP ... III-17 3.3. Metode TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity

to Ideal Solution) ... III-18 3.3.1. Definisi TOPSIS ... III-19 3.3.2. Kelebihan dan Kekurangan Metode TOPSIS ... III-20 3.3.3. Langkah-langkah dalam Metode TOPSIS ... III-23

IV METODOLOGI PENELITIAN ... IV-1

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... IV-1 4.2. Jenis Penelitian ... IV-1 4.3. Objek Penelitian ... IV-1 4.4. Kerangka Konseptual Penelitian ... IV-2 4.5. Identifikasi Variabel Penelitian ... IV-3 4.5.1. Variabel Independen ... IV-3 4.5.2. Variabel Dependen ... IV-4 4.6. Sumber Data ... IV-5 4.7. Metode Pengumpulan Data ... IV-5 4.8. Instrumen Penelitian... IV-5


(12)

DAFTAR ISI (Lanjutan)

BAB HALAMAN

4.9. Teknis Pengumpulan Data ... IV-7 4.10. Blok Diagram Prosedur Penelitian ... IV-7 4.11. Pengolahan Data... IV-9

V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ... V-1

5.1. Pengumpulan Data ... V-1 5.1.1. Data Pengembangan Strategi Objektif Pada Wawancara

Awal ... V-1 5.1.2. Desain Network Kriteria Pemasaran Hotel Citi Inn ... V-4 5.1.3. Pembuatan Kuesioner Perbandingan Berpasangan ... V-7 5.1.4. Rekapitulasi Kuesioner ... V-9 5.2. Pengolahan Data ... V-16 5.2.1. Perhitungan Rata-rata Bobot Kriteria... V-16 5.3. Perhitungan Bobot Parsial dan Konsistensi Matriks ... V-18 5.4. Penyusunan Supermatriks Analytic Network Process (ANP) ... V-22 5.5. Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution

(TOPSIS) ... V-26 5.5.1. Normalisasi Matriks ... V-26 5.5.2. Normalisasi Matriks Terbobot ... V-26 5.5.3. Matriks Solusi Ideal Positif dan Negatif ... V-27


(13)

DAFTAR ISI (Lanjutan)

BAB HALAMAN

5.5.4. Jarak Antara Nilai Alternatif dengan Matriks Solusi Ideal Positif dan Negatif... V-28 5.5.5. Nilai Preferensi Alternatif ... V-29

VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN HASIL ... VI-1

6.1. Analisis Kondisi Eksisting ... VI-1 6.2. Analisis Hubungan Kriteria dan Alternatif Strategi Pemasaran .... VI-2 6.3. Analisis Konsistensi Expert Choice ... VI-4 6.4. Analisis Hasil Analytic Network Process (ANP) ... VI-6 6.5. Analisis Pengolahan Data TOPSIS ... VI-8

VII KESIMPULAN DAN SARAN ... VII-1

7.1. Kesimpulan ... VII-1 7.2. Saran ... VII-2

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN


(14)

DAFTAR TABEL

TABEL HALAMAN

1.1. Pencapaian Hotel Citi Inn Medan Tahun 2012 ... I-3 1.2. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong ... I-3 2.1. Jumlah Tenaga Kerja Hotel Citi Inn ... II-9 2.2. Jam Kerja Non-Shift ... II-10 2.3. Jam Kerja Shift ... II-11 3.1. Dasar Perbandingan Kriteria ... III-17 5.1. Perbandingan Berpasangan antara Kriteria Teknik Pemasaran .... V-8 5.2. Tabel Skala Perbandingan Berpasangan ... V-9 5.3. Rekapitulasi Kuesioner Kriteria Teknik Pemasaran ... V-9 5.4. Penilaian Alternatif Kriteria Product ... V-10 5.5. Penilaian Alternatif Kriteria Place ... V-10 5.6. Penilaian Alternatif Kriteria Promotion ... V-11 5.7. Penilaian Alternatif Kriteria Price ... V-11 5.8. Penilaian Alternatif Kriteria People ... V-12 5.9. Penilaian Alternatif Kriteria Process ... V-12 5.10. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria ... V-13 5.11. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria Product ... V-13 5.12. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria Place ... V-14 5.13. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria Promotion ... V-14 5.14. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria Price ... V-14


(15)

DAFTAR TABEL (Lanjutan)

TABEL HALAMAN

5.15. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria People ... V-15 5.16. Perhitungan Rata-rata Pembobotan Kriteria Process ... V-15 5.17. Penjumlahan Matriks Banding Berpasangan Antar Kriteria ... V-16 5.18. Matriks Normalisasi dan Rata-rata Baris untuk Kriteria ... V-17 5.19. Rekapitulasi Perhitungan CR ... V-18 5.20. Supermatriks Tidak Terbobot ... V-20 5.21. Supermatriks Terbobot Iterasi V ... V-21 5.22. Tabulasi Ranking Kriteria Teknik Pemasaran ... V-22 5.23. Penilaian Alternatif Promosi ... V-23 5.24. Matriks Ternormalisasi Terbobot ... V-24 5.25. Rekapitulasi Solusi Ideal Positif (A+) ... V-24 5.26. Rekapitulasi Solusi Ideal Negatif (A-) ... V-25 5.27. Urutan Pengerjaan Order dengan Metode TOPSIS ... V-27 6.1. Bobot Kriteria Pemasaran ... VI-3 6.2. Bobot Alternatif Promosi ... VI-4 6.3. Nilai Konsistensi Jawaban ... VI-5 6.4. Daftar Nilai RI untuk Berbagai Nilai n ... VI-5


(16)

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR HALAMAN

1.1. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong ... I-4 2.1. Struktur Organisasi Hotel Citi Inn Medan ... II-8 3.1. Bauran Pemasaran Jasa ... III-4 3.2. Perbedaan Hierarki dan Jaringan (Network) ... III-12 4.1. Kerangka Konseptual ... IV-2 4.2. Blok Diagram Prosedur Penelitian... IV-8 4.3. Blok Diagram Pengolahan Data... IV-9 5.1. Network Kriteria Pemasaran Hotel Citi Inn ... V-5 6.1. Peringkat Bobot Kriteria ANP ... VI-7 6.2. Urutan Alternatif Promosi dengan Metode TOPSIS ... VI-8


(17)

ABSTRAK

Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan wisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi Hotel. Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi. Sedangkan pada hotel Citi Inn Medan, dimana occupancy rate pada tahun 2012 dalam beberapa bulan terakhir ini hanya mencapai angka yang rendah. Pihak manajemen harus melakukan perbaikan dalam memasarkan jasa perhotelannnya. Pemilihan suatu teknik pemasaran yang tepat sasaran akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam menarik pelanggan. Oleh karena itu perusahaan dituntut teliti dalam pemilihan teknik pemasaran tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui teknik pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan konsep pemasaran (marketing mix) serta menyusun prioritas alternatif pemasaran yang akan diterapkan. Pendekatan yang dilakukan adalah Analitycal Network Process

(ANP)untuk pemilihan kriteria pemasaran didasari oleh konsep marketing mix 7P

(product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process),

metode Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS), dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif, sehingga dapat digunakan dalam pemilihan alternatif teknik pemasaran terbaik. Penelitian ini menggunakan pendapat pakar sebagai alat pengumpulan data. Melalui hasil hasil pendapat pakar mengenai perbandingan berpasangan didapatkan bobot masing-masing kriteria dalam 7P. Hasil perhitungan bobot ANP pada perbandingan berpasangan menunjukkan bahwa kriteria promotion memiliki bobot terbesar 26,89%, artinya promotion merupakan kriteria pemasaran paling potensial untuk dikembangkan. Untuk mendapatkan bentuk teknik pemasaran yang tepat digunakan metode TOPSIS dimana ada 3 altrenatif dari kriteria pemasaran promotion yang akan dibandingkan untung dan ruginya yaitu sales

people, social media dan advertising. Dari hasil perhitungan TOPSIS didapatkan

bahwa nilai preferensi advertising merupakan nilai preferensi terbesar yakni dengan nilai 0,69003, artinya pengambilan keputusan dengan fokus pada kriteria

promotion dan alternatif advertising merupakan teknik pemasaran yang paling

sesuai dan menguntungkan untuk dijalankan perusahaan guna meningkatkan

occupancy rate hotel.

Kata Kunci : Marketing Mix, Analitycal Network Process (ANP), Technique for


(18)

ABSTRAK

Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan wisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi Hotel. Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi. Sedangkan pada hotel Citi Inn Medan, dimana occupancy rate pada tahun 2012 dalam beberapa bulan terakhir ini hanya mencapai angka yang rendah. Pihak manajemen harus melakukan perbaikan dalam memasarkan jasa perhotelannnya. Pemilihan suatu teknik pemasaran yang tepat sasaran akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam menarik pelanggan. Oleh karena itu perusahaan dituntut teliti dalam pemilihan teknik pemasaran tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui teknik pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan konsep pemasaran (marketing mix) serta menyusun prioritas alternatif pemasaran yang akan diterapkan. Pendekatan yang dilakukan adalah Analitycal Network Process

(ANP)untuk pemilihan kriteria pemasaran didasari oleh konsep marketing mix 7P

(product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process),

metode Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS), dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif, sehingga dapat digunakan dalam pemilihan alternatif teknik pemasaran terbaik. Penelitian ini menggunakan pendapat pakar sebagai alat pengumpulan data. Melalui hasil hasil pendapat pakar mengenai perbandingan berpasangan didapatkan bobot masing-masing kriteria dalam 7P. Hasil perhitungan bobot ANP pada perbandingan berpasangan menunjukkan bahwa kriteria promotion memiliki bobot terbesar 26,89%, artinya promotion merupakan kriteria pemasaran paling potensial untuk dikembangkan. Untuk mendapatkan bentuk teknik pemasaran yang tepat digunakan metode TOPSIS dimana ada 3 altrenatif dari kriteria pemasaran promotion yang akan dibandingkan untung dan ruginya yaitu sales

people, social media dan advertising. Dari hasil perhitungan TOPSIS didapatkan

bahwa nilai preferensi advertising merupakan nilai preferensi terbesar yakni dengan nilai 0,69003, artinya pengambilan keputusan dengan fokus pada kriteria

promotion dan alternatif advertising merupakan teknik pemasaran yang paling

sesuai dan menguntungkan untuk dijalankan perusahaan guna meningkatkan

occupancy rate hotel.

Kata Kunci : Marketing Mix, Analitycal Network Process (ANP), Technique for


(19)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kota Medan merupakan salah satu kota tujuan pariwisata, bisnis/perdagangan dan juga sebagai kota persinggahan, sehingga kota Medan tidak lepas dari potensinya dalam akomodasi hotel. Akomodasi memiliki peran yang penting dalam pariwisata yaitu faktor penunjang kegiatan pariwisata itu sendiri. Industri jasa perhotelan tidak hanya melayani pelanggan (wisatawan) baik dari dalam maupun luar negeri, tetapi juga sebagai penghubung antara masyarakat, wisatawan dan pemerintah di dalam bidang pariwisata.

Hotel bukan merupakan suatu objek wisata atau bisnis, melainkan sebagai sarana penunjang wisata dan bisnis. Persaingan dalam industri perhotelan sangat kompetitif seiring semakin berkembangnya kota Medan. Tidak semua hotel mempunyai bagian pemasaran dan penjualan yang formal, namun setiap perusahaan pasti mempunyai dan melaksanakan berbagai elemen penting yang terdapat dalam aktivitas pemasaran dan penjualan yang bertujuan utama untuk membuat para tamu atau pelanggan baik yang baru maupun yang lama tertarik untuk kembali menggunakan fasilitas hotel tersebut secara terus menerus.Tujuan dari sebuah hotel adalah occupancy rate yang tinggi.

Kegiatan pemasaran saat ini menjadi suatu kebutuhan yang sangat penting bagi usaha perhotelan dikarenakan dalam industri jasa tanpa adanya kegiatan pemasaran maka kegiatan penjualan produk akan sulit untuk dapat diminati


(20)

pelanggan karena pelanggan tidak tahu produk apa yang sedang ditawarkan. Pengguna jasa yang semakin kritis dalam memilih fasilitas hotel yang tengah bersaing dalam harga penjualan kamar dan fasilitas hotel lainnya seperti ruang pertemuan dan lain sebagainya.

Hotel Citi Inn Medan merupakan perusahaan jasa yang bergerak dalam industri jasa perhotelan di Kota Medan. Hotel Citi Inn berada di bawah naungan Citi Inn Grup yang merupakan gabungan dari hotel dan penginapan yang berada di Indonesia. Hotel Citi Inn Medan cukup dikenal di dunia Internasional khususnya wilayah Asia Timur dan Asia Tenggara.

Sales Department hotel Citi Inn mempunyai tujuan dan fungsi dasar untuk

menjual seluruh produk yang disediakan oleh hotel Citi Inn, hal ini merupakan aktivitas lanjutan dari marketing Department berupa transaksi-transaksi penjualan secara maksimum sehingga tujuan manajemen hotel Citi Inn untuk mendapatkan penjualan dan pemasukan keuangan bisa tercapai sesuai dengan yang sudah ditetapkan atau di targetkan. Ety Rochaety dan Ratih Tresnati dalam bukunya Kamus Istilah Ekonomi (2005:237) menyatakan bahwa Occupancy Rate adalah Angka (dalam persentase) antara jumlah kamar yang disewa oleh tamu dengan jumlah seluruh kamar hotel. Data pencapaian hotel Citi Inn Medan pada tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1.


(21)

Tabel 1.1. Pencapaian Hotel Citi Inn Medan Tahun 2012

Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 Mei-12 Jun-12 Jul-12 Agust-12 Sep-12 Okt-12 Nov-12

Kamar 2052 1593 2215 1844 1682 1775 1687 1481 1611 1624 2111

Persentase Penggunaan Jenis Kamar

Superior 60,56% 50,11% 69,55% 58,25% 51,34% 56,00% 55,24% 46,73% 53,25% 51,85% 61,79% Junior 33,33% 19,37% 36,87% 31,90% 31,03% 26,19% 20,74% 30,26% 18,77% 14,09% 38,77% Business 30,97% 33,00% 31,61% 23,67% 19,35% 35,33% 26,13% 27,10% 31,11% 37,28% 45,93% Family 32,84% 18,79% 24,34% 19,39% 21,85% 17,73% 16,86% 9,68% 13,50% 19,84% 27,33%

Sumber : Hotel Citi Inn Medan

Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa tingkat hunian kamar hotel

superior (80 kamar), junior (21 kamar), business (10 kamar) dan family (30

kamar) yang secara keseluruhan masih tergolong rendah dan harus ditingkatkan lagi. Jika hotel Citi Inn memiliki total kamar 141 kamar, maka untuk 1 bulan maksimal kamar yang bisa berpenghuni yaitu 4230 kamar. Dengan menggunakan data maksimum pencapaian tersebut dilakukan perbandingan terhadap pencapaian beberapa periode terakhir. Perbandingan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong

Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 Mei-12 Jun-12 Jul-12 Agust-12 Sep-12 Okt-12 Nop-12

Pencapaian 2052 1593 2215 1844 1682 1775 1687 1481 1611 1624 2111

Maksimum 4230 4230 4230 4230 4230 4230 4230 4230 4230 4230 4230

Kamar Kosong 2178 2637 2015 2386 2548 2455 2543 2749 2619 2606 2119

Persen Pencapaian 48,51% 37,65% 52,37% 43,60% 39,77% 41,95% 39,87% 35,00% 38,09% 38,38% 49,90%

Persen Kamar

Kosong 51,49% 62,35% 47,63% 56,40% 60,23% 58,05% 60,13% 65,00% 61,91% 61,62% 50,10%

Untuk mempermudah visual, maka data perbandingan data pencapaian dengan data kamar kosong tiap bulannya dapat dilihat pada Gambar 1.1.


(22)

Gambar 1.1. Perbandingan Data Pencapaian dengan Data Kamar Kosong

Dari Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa masih banyak kamar kosong yang bisa berpotensi mendatangkan keuntungan. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengembangan pemasaran layanan jasa pelayanan hotel untuk menarik wisatawan berkunjung ke hotel Citi Inn.

Pengembangan pemasaran layanan jasa perhotelan dilakukan agar jumlah

occupancy rate dapat meningkat untuk memberikan keuntungan bagi pihak

perusahaan. Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk),

price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu,

untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded

marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional marketing

mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses),

sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran 0,00

20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 120,00

P

er

sen

ta

se

Kamar Kosong Pencapaian


(23)

pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000, 18-21). Tetapi untuk merealisasikan hal tersebut pihak manajemen hotel memiliki keterbatasan dalam sumber daya. Oleh karena itu pihak manajemen hotel Citi Inn harus memiliki beberapa alternatif pemasaran. Setiap alternatif pemasaran memiliki trade-off tersendiri. Alternatif yang terbaik akan dipilih sehingga teknik pemasaran yang dilakukan oleh pihak hotel tepat sasaran dan dapat bersaing.

Oleh karena itu, akan dilakukan pemilihan beberapa rancangan pemasaran pada hotel Citi Inn dengan cara mengaplikasikan metode Multi Criteria Decision

Making (MCDM). Metode yang akan diadaptasi pada penelitian ini adalah

integrasi dari Analytic Network Process (ANP) dan Technique For Order

Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS). ANP digunakan untuk

menentukan bobot dari kriteria teknik pemasaran yang saling berhubungan sehingga membentuk jaringan. Bobot perolehan dari ANP kemudian di input sebagai bobot awal TOPSIS, karena untuk pemilihan alternatif kriteria terbaik metode yang digunakan adalah TOPSIS. TOPSIS dipilih sebagai metode pemilihan alternatif terbaik karena TOPSIS menggunakan prinsip bahwa alternatif yang terpilih harus mempunyai jarak terdekat dari solusi ideal positif dan terjauh dari solusi ideal negatif dari sudut pandang geometrik dengan menggunakan jarak


(24)

Euclidean untuk menentukan kedekatan relatif dari suatu alternatif dengan solusi optimal. 1

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka dapat diketahui masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah tingkat hunian hotel (occupancy rate) berberapa periode terakhir masih tergolong rendah sehingga masih berpotensi untuk ditingkatkan dengan menarik konsumen untuk datang. Oleh karena itu, perlu ditentukan suatu teknik pemasaran yang tepat untuk meningkatkan tingkat hunian hotel (occupancy rate).

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan umum dilakukan penelitian ini adalah untuk mendapatkan prioritas kriteria dan alternatif sehingga menjadi suatu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pemasaran.

Sedangkan tujuan khusus penelitian ini antara lain sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi kriteria pembangun teknik pemasaran

2. Mengidentifikasi hubungan kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai pemilihan dari teknik pemasaran

3. Mengidentifikasi alternatif teknik pemasaran yang akan direncanakan dan memilih teknik pemasaran yang terbaik

1

Fridian, Rachman Tri. 2011. “Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Terbaik Menggunakan Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Others Reference by Similarity to Ideal Solution)”. Surabaya: ITS.


(25)

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah memperoleh informasi keputusan terbaik pada pemilihan teknik pemasaran yang paling sesuai sebagai bahan pertimbangan untuk diimplementasikan pihak penyedia layanan jasa perhotelan. Selain pemilihan teknik pemasaran yang terbaik, diharapkan dapat memberikan usulan perbaikan atau penyempurnaan teknik yang digunakan.

1.5. Batasan dan Asumsi Penelitian

Batasan-batasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian ini akan dilakukan di hotel Citi Inn Medan yang terbatas untuk bagian pemasaran.

Sedangkan asumsi yang gunakan adalah alternatif teknik yang terpilih dari beberapa teknik dasar dan usulan dari pihak penyedia layanan jasa perhotelan.

1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Sistematika penulisan berisi rincian laporan tugas akhir, secara ringkas menjelaskan bagian-bagian pada penelitian yang dilakukan, adapun penjelasanya yakni:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menjelaskan gambaran mengenai latar belakang diadakannya penelitian, perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian, tujuan penelitian, manfaat dari penelitian, batasan dan asumsi yang digunakan dalam penelitian serta sistematika penulisan tugas sarjana.


(26)

BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan secara keseluruhan. BAB III LANDASAN TEORI

Pada bab ini menguraikan mengenai tinjauan pustaka yang berisi teori-teori dan konsep teknik pemaran dengan marketing mix, Analitical Network

Process (ANP) dan TOPSIS yang mendukung penelitian.

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini memaparkan metodologi yang digunakan untuk mencapai tujuan penelitian meliputi penjelasan lokasi dan waktu penelitian, jenis penelitian, objek penelitian, kerangka konseptual penelitian, variabel-variabel yang akan digunakan pada penelitian, sumber data, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, tekniks pengumpulan data, dan blok diagram prosedur penelitian.

BAB V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Pada bab ini berisi data yang diperoleh dari penelitian yaitu data perbandingan berpasangan kriteria teknik pemasaran. pengolahan data yang akan dibahas untuk pemecahan masalah adalah menghitung bobot normalisasi untuk pengolahan ANP, menghitung konsistensi jawaban responden, dan menghitung bobot preferensi TOPSIS.

BAB VI ANALISIS PEMECAHAN MASALAH

Pada bab ini berisi proses pengolahan data yang digunakan sebagai dasar pada pemecahan masalah dan melakukan analisis hasil pengolahan data dan pemecahan masalah.


(27)

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisi kesimpulan yang diperoleh berdasarkan hasil pemecahan masalah dan saran-saran yang diberikan kepada pihak perusahaan.


(28)

BAB II

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

2.1. Sejarah Umum Perusahaan

Citi Inn Grup pertama kali memasuki industri perhotelan dimulai pada tahun 2004. Citi Inn Grup didirikan oleh bapak Tansri Chandra. Pada tahun 2004 Citi Inn Grup mengoperasikan Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Palang Merah No. 112 A Medan-Sumatera Utara dengan jumlah kamar sebanyak 35 kamar. Kemudian pada tahun 2005 Citi Inn Grup mengembangkan usahanya dibidang jasa perhotelan dengan mendirikan hotel yang dinamakan Hotel Stoomvart. Stoomvart berlokasi di Jalan Raya Medan-Berastagi Sumatera Utara dengan jumlah kamar sebanyak 48 Kamar.

Pada tahun 2008 Citi Inn Grup mendirikan sebuah hotel baru di Kota Medan yang dijadikan sebagai kantor pusat Citi Inn Grup, hotel tersebut dinamakan Hotel Citi Inn yang beralamat di Jl. Sun Yat Sen No. 77 Medan-Sumatera Utara. Hotel Citi Inn ini memiliki bangunan 17 lantai dengan jumlah kamar sebanyak 141 kamar berbagai tipe. Soft opening Hotel Citi Inn pusat pada bulan Desember 2007 dan secara resmi beroperasi pada tanggal 2 Februari 2008.


(29)

2.2. Ruang Lingkup Bidang Usaha

Hotel Citi Inn merupakan industri yang bergerak dalam pelayanan jasa di bidang perhotelan. Selain menawarkan layanan kamar, Hotel Citi Inn juga melayani jasa Laundry, jasa penyediaan makanan (Food & Beverage), jasa jemput tamu hotel ke Bandara Udara Internasional Polonia Medan dan jasa antar-jemput tamu hotel ke pusat perbelanjaan seperti Sun Plaza Medan. Jasa ini ditujukan untuk memberikan kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh manajemen hotel kepada tamu hotel (pelanggan).

2.3. Lokasi Perusahaan

Citi Inn Grup memiliki beberapa bangunan untuk melayani jasa penginapan. Salah satunya Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Sun Yat Sen No. 77 Medan. Hotel Citi Inn yang berlokasi di Jl. Sun Yat Sen No. 77 Medan ini dijadikan sebagai pusat dari Citi Inn Grup

2.4. Visi dan Misi Perusahaan

Adapun visi yang dimiliki oleh perusahaan adalah menjadi hotel yang memberikan pelayanan bintang lima dan fasilitas yang terbaik kepada tamu.

Untuk mencapai visi tersebut maka perusahaan memiliki misi perusahaan yaitu:

1. Senantiasa memberikan kata sambutan kepada setiap pelanggan 2. Memastikan keamanan dan kenyamanan setiap pelanggan 3. Memberikan kecepatan proses pelayanan kepada pelanggan


(30)

4. Memberikan fasilitas kamar dan kondisi kamar yang sesuai dengan pelanggan 5. Berupaya untuk selalu memberikan bantuan kepada setiap pelanggan

6. Berupaya untuk selalu menjaga kebersihan lingkungan hotel 7. Berupaya untuk selalu menjaga fasilitas-fasilitas hotel

8. Berupaya untuk selalu melakukan perawatan secara berkala terhadap fasilitas-fasilitas kamar hotel dan fasilitas-fasilitas lainnya

2.5. Fasilitas-fasilitas Hotel

Adapun fasilitas yang ditawarkan hotel kepada setiap pelanggan adalah: 1. Seluruh kamar dilengkapi dengan penyejuk ruangan (Air Conditioner) 2. Fasilitas kamar mandi dengan shower air panas dan dingin

3. Pelayanan kamar (Room Service) selama 24 jam 4. Pelayanan laundry

5. Fasilitas telepon dan faksmile

6. Fasilitas free internet service seperti WIFI dan LAN

7. Complimentary Mineral Water

8. Lahan parkir untuk kendaraan

9. Fasilitas antar-jemput bandar udara untuk setiap pelanggan secara gratis (Free

Airport Shuttle)

10. Fasilitas pengantaran tamu hotel ke pusat perbelanjaan seperti Sun Plaza secara gratis


(31)

Adapun jumlah kamar yang tersedia di Hotel Citi Sun Yat Sen Medan terdiri dari 141 kamar yang terdiri dari:

1. Superior Room sebanyak 80 kamar

Superior Room merupakan sebuah ruang kamar yang didalamnya hanya

terdapat 1 kamar tidur.

2. Junior Suite Room sebanyak 21 kamar

Junior Suite Room merupakan sebuah ruang kamar yang didalamnya terdapat 2 buah kamar tidur dan 1 ruang tamu yang berukuran kecil.

3. Business Suite Room sebanyak 10 kamar

Business Suite Room merupakan sebuah kamar yang didalamnya terdapat 2

buah kamar tidur dan 1 ruang tamu yang berukuran lebih besar dibandingkan dengan ruang tamu pada Junior Suite Room.

4. Family Suite Room sebanyak 30 kamar

Family Suite Room merupakan sebuah kamar yang didalamnya terdapat 3 buah kamar tidur dan 1 ruang tamu besar.

2.6. Daerah Pemasaran

Adapun target pasar dari Hotel Citi Inn ini adalah tamu dari luar kota baik domestik maupun internasional. Hotel Citi Inn memiliki website yang ditujukan untuk memasarkan jasa yang ditawarkan. Pemasaran Hotel Citi Inn bekerja sama dengan online travel reservation seperti agoda, booking.com, expedia termasuk pemesanan kamar secara online serta memanfaatkan social media. Hotel Citi Inn juga bekerja sama dengan travel di kota Medan seperti Kings, Trophy dan


(32)

Fourseas. Selain itu, Hotel Citi Inn juga bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan manufaktur yang terdapat di Sumatera Utara seperti PT. Growth Sumatera, PT. Intan Nasional Iron Industri, PT. Intan Suar Kartika dan perusahaan manufaktur laiannya yang berada di sekitar kota Medan.

2.7. Dampak Sosial terhadap Lingkungan

Berdirinya Hotel Citi Inn memiliki dampak positif dalam rangka mengurangi jumlah pengangguran untuk wilayah kota Medan dan sekitarnya karena mampu menyerap tenaga kerja. Tenaga kerja yang terdapat pada Hotel Citi Inn mayoritas adalah penduduk kota Medan dan sekitarnya.

Selain itu, Hotel Citi Inn juga mengadakan acara-acara sosial misalnya acara sosial di bidang kesehatan tradisional. Hal ini ditujukan agar memberikan dampak positif kepada masyarakat khususnya kota Medan.

2.8. Organisasi dan Manajemen Hotel Citi Inn 2.8.1. Struktur Organisasi

Struktur organisasi merupakan suatu bagan yang menunjukkan aspek hubungan langsung maupun tidak langsung antar bagian, aspek pengawasan, aspek tugas dan tanggung jawab masing-masing bagian. Oleh karena itu dalam suatu perusahaan sangat perlu dilakukan kerja sama dan koordinasi yang baik dari setiap elemen pada organisasi perusahaan yang membentuk satu unit kesatuan perusahaan dari berbagai departemen dan fungsi yang berbeda sehingga dapat menciptakan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan demi kemajuan


(33)

perusahaan. Struktur organisasi dapat dijadikan sebagai suatu skema yang menghubungkan fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan serta menunjukkan hubungan yang tetap diantara karyawan yang melaksanakan fungsi dan tugasnya masing-masing.

Struktur organisasi yang digunakan Hotel Citi Inn adalah tipe struktur organisasi fungsional. Organisasi fungsional merupakan suatu bentuk organisasi yang di dalamnya terdapat hubungan yang tidak terlalu menekankan kepada hierarki struktural akan tetapi lebih banyak didasarkan kepada sifat dan jenis fungsi yang perlu dijalankan. Struktur organisasi ini memiliki perintah langsung dari atasan ke bawahan. Organisasi ini biasanya digunakan ketika suatu bagian fungsional memiliki kepentingan yang lebih dominan dalam penyelesaian suatu proyek. Top manajer yang berada dalam fungsi tersebut akan diberikan wewenang untuk mengkoordinir proyek yang sedang dikembangkan oleh perusahaan.

Adapun kelebihan dan kekurangan dari struktur organisasi fungsional yakni:

1. Kelebihan Struktur Organisasi Fungsional: a. Paling sesuai untuk lingkungan yang stabil

b. Dapat mencapai skala ekonomis (anggaran, personalia dan sarana tepat dan sesuai) pada masing-masing bagian.

c. Merangsang berkembangnya keterampilan yang bersifat fungsional. d. Sesuai untuk organisasi berukuran kecil sampai sedang.

e. Baik bagi organisasi yang menghasilkan satu atau sejumlah kecil jenis produk.


(34)

2. Kekurangan Struktur Organisasi Fungsional:

a. Respon organisasi terhadap perubahan kondisi lingkungan agak lambat. b. Pengambilan keputusan menumpuk pada puncak organisasi.

c. Koordinasi antar bagian / fungsi tidak terlalu baik. d. Inovasi terbatas

e. Pandangan terhadap sasaran organisasi agak terbatas, anggota organisasi cenderung hanya memperhatikan sasaran bagiannya sendiri

Hotel Citi Inn ini dipimpin oleh seorang Hotel Manager yang mengatur seluruh kegiatan operasional hotel dan bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan operasional hotel. Adapun bentuk struktur organisasi perusahaan dapat dilihat pada Gambar 2.1.


(35)

Hotel Manager

Hotel Citi Sun Yat Sen

Head of Department Front Office Department

Head of Department Engineering Department Head of Department

Back Office Department

Head of Department Stockeeper & Checker

Department Karyawan Pelaksana Engineering Karyawan Pelaksana Personalia Karyawan Pelaksana Keuangan (Accounting) Karyawan Pelaksana

Resepsionist/ Reservation

Karyawan Pelaksana Kasir (Cashier)

Karyawan Pelaksana

Information Technology

Karyawan Pelaksana

Stockeeper & Checker

Karyawan Pelaksana

Airport Representative

(Driver)

Head of Department Public Area Department

Head of Section Public Area Bellboy

Head of Section Public Area Food & Beverages

Head of Section Public Area Laundry

Karyawan Pelaksana

Bellboy Section

Karyawan Pelaksana

Room Service Section

Karyawan Pelaksana

Laundry Section Head of Department

Security Department

Karyawan Pelaksana Keamanan (Satpam)

Head of Department Housekeeping Department Karyawan Pelaksana Housekeeping (Roomboy) Karyawan Pelaksana

Food & Beverages Section

Sumber: Hotel Citi Inn Medan


(36)

2.9. Jumlah Tenaga Kerja dan Jam Kerja 2.9.1. Jumlah Tenaga Kerja

Jumlah tenaga kerja di Hotel Citi Inn sebanyak 63 orang yang terdiri atas tenaga kerja pria dan wanita. Adapun rincian jumlah karyawan Hotel Citi Inn dapat dilihat pada Tabel 2.1

Tabel 2.1. Jumlah Tenaga Kerja Hotel Citi Inn

No. Departemen Hotel

Manager

Head of Department

Head of

Section Karyawan

1 Hotel Manager 1

2. Front Office Department 1

-Resepsionist/Reservation 6

3. Housekeeping Department 1

-Housekeeping/Roomboy 8

4. Security Department 1

-Keamanan (Satpam) 9

-Airport Representative (Driver) 1

5. Back Office Department 1

-Personalia 1

-Keuangan/Accounting 1

-Kasir 1

-Information Technology 1

6. Public Area Department 1

-Public AreaBellboy 1 11

-Public AreaFood&Beverage 1 7

-Public Area Laundry 1 2

7. Stockeeper & Checker Department 1

-Stockeeper & Checker

(Stockist)

1

8. Engineering Department 1

-Engineering 3


(37)

2.9.2. Jam Kerja Karyawan

Jam kerja di Hotel Citi Inn terdiri dari dua pembagian jam kerja, yaitu: 1. Jam kerja Non-Shift (Regular)

Jam kerja Non-Shift merupakan jam kerja yang digunakan tenaga kerja atau karyawan yang bekerja pada Hotel Citi Inn setiap hari Senin hingga Sabtu dengan jam kerja pukul 08.30 WIB – 17.00 WIB. Untuk hari Sabtu, jam kerja pukul 08.30 WIB – 15.00 WIB. Karyawan yang termasuk pada jam kerja

Non-Shift adalah karyawan pada departemen Back Office yang terdiri dari

bagian personalia (SDM), bagian kasir, bagian accounting/keuangan dan bagian teknologi informasi (Information Technology). Adapun jadwal kerja

Non Shift dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2. Jam Kerja Non-Shift

Hari Waktu Kerja Waktu Istirahat

Senin – Jumat 08.30 WIB – 17.00 WIB 12.00 WIB – 13.00 WIB

Sabtu 08.00 WIB – 15.00 WIB -

Minggu Libur

2. Jam kerja Shift

Jam kerja Shift merupakan jam kerja yang digunakan tenaga kerja atau karyawan yang bekerja pada Hotel Citi Inn yang dilakukan setiap hari (Senin-Minggu). Jam kerja Shift terdiri dari 3 Shift waktu kerja yang diberlakukan setiap hari. Jadwal jam kerja shift ditunjukkan pada Tabel 2.3.


(38)

Tabel 2.3. Jam Kerja Shift

Shift Kerja Waktu Kerja Shift Istirahat

Shift I 06.00 WIB – 14.30 WIB 10.00 WIB – 11.00 WIB Shift II 14.00 WIB – 22.30 WIB 18.00 WIB – 19.00 WIB Shift III 22.00 WIB – 06.30 WIB 02.00 WIB – 06.30 WIB

2.10. Sistem Penggajian Karyawan dan Fasilitas 2.10.1. Sistem Penggajian Karyawan

Karyawan Hotel Citi Inn merupakan karyawan tetap yang proses perekrutannya dilakukan secara langsung oleh pihak manajemen Hotel Citi Inn. Karyawan Hotel Citi Inn memperoleh gaji setiap bulannya disesuaikan dengan peraturan yang berlaku serta mendapat fasilitas kesehatan dan asuransi. Gaji diperoleh pada tanggal terakhir setiap bulan. Apabila tanggal tersebut merupakan hari minggu atau hari besar maka pembayaran gaji dilakukan pada tanggal sebelumnya.

2.10.2. Fasilitas Tenaga Kerja

Hotel Citi Inn menyediakan berbagai insentif dan fasilitas kepada karyawan berupa:

1. Fasilitas Jaminan Sosial dan Tenaga Kerja (Jamsostek) berupa asuransi kesehatan dan keselamatan kerja untuk melindungi karyawan dari hal-hal yang tidak diinginkan.

2. Tunjangan Hari Raya (THR) dan tunjangan prestasi tergantung performansi kerja dan lama kerja karyawan.


(39)

BAB III

LANDASAN TEORI

3.1. Teknik Pemasaran2

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif

3.1.1. Definisi Pemasaran

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. American Marketing

Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah

pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler (1994) dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control

mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

2


(40)

dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.

3.1.2. Unsur atau Variabel Pemasaran

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix

merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Kotler (2000, p15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut:

Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its

marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan

alat pemasaran oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannyadalam pasar sasaran.


(41)

Zeithaml and Bitnet (2001, p18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “Marketing mix defined as the elemets an

organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer.

These elements appear as core decisions variabels in any marketing text or

marketing plan”. Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah

elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa marketing

mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir

dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product

(produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi).

Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional

marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process

(proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).

Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000, 18-21).


(42)

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000, p19) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P yaitu product, place, price, promotion, people, physical evidence, dan

process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat dilihat pada Gambar

3.1 sebagai berikut:

Sumber: Valarie Zethaml & Mary Jo Bitner (2000, p19) Service marketing


(43)

Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying

decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit

lebih mendalam sebagai berikut:

1. Product (Produk)

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:

a. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.

b. Tidak dapat dipisahkan

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.


(44)

c. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintang tiga.

d. Daya tahan

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.

2. Price (Harga)

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.

Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan


(45)

mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya.

Perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang.

3. Place (Tempat/Saluran Distribusi)

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.

Hal yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut


(46)

dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:

a. Sifat pasar dan lokasi pembeli

b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang

ekonomis.

d. Jaringan pengangkutan.

Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.

4. Promotion (Promosi)

Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity) yakni:

a. Periklanan (Advertising) : Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.


(47)

b. Penjualan Pribadi (Personal selling) : Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Hal yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order,

telephone selling, dan direct selling.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

d. Publisitas (Pubilicity) : Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan".

Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.


(48)

5. People (Manusia)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka manusia yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Pentingnya manusia dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap

karyawan dari departemen. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong manusia dalam kinerja memberikan kepuasan konsumen.

Menurut Arif (2006, p102), manusia adalah peranan dalam memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan.

6. Process (Proses)

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa, 2006, p812), proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.

7. Physical Evidence (Sarana Fisik)

Menurut Adrian Plamer (2004) sarana fisik merupakan lingkungan fisik tempat produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua tipe sarana fisik yakni:


(49)

a. Essential Evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan lain-lain.

b. Peripheral Evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri

tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam produksi jasa.

3.2. Analytical Network Process (ANP)3

ANP menggunakan jaringan tanpa harus menetapkan level seperti pada hierarki yang digunakan dalam Analytic Hierarchy Process (AHP), yang merupakan titik awal ANP. Konsep utama dalam ANP adalah influence

(pengaruh), sementara konsep utama dalam AHP adalah preference (pilihan). AHP dengan asumsi-asumsi dependensinya tentang cluster dan elemen merupakan kasus khusus ANP. ANP merupakan pendekatan baru dalam proses pengambilan keputusan yang memberikan kerangka kerja umum dalam memperlakukan keputusan-keputusan tanpa membuat asumsi-asumsi tentang independensi elemen-elemen pada level yang lebih tinggi dari elemen-elemen

Analytic Network Process (ANP) adalah teori umum pengukuran relatif

yang digunakan untuk menurunkan rasio prioritas komposit dari skala rasio individu yang mencerminkan pengukuran relatif dari pengaruh elemen-elemen yang saling berinteraksi berkenaan dengan kriteria kontrol (Saaty,1999).

3

Saaty, T. L. (2005). Theory and Applications of the Analytic Network Process. Pittsburgh, PA: RWS Publications, 4922 Ellsworth Avenue, Pittsburgh, PA 15213


(50)

pada level yang lebih rendah dan tentang independensi elemen-elemen dalam suatu level (Saaty, 1999).

Perbedaan antara hierarki dan jaringan (network) digambarkan pada Gambar 3.2 dimana hirearki memiliki tujuan (goal) atau titik sumber (source node) serta kriteria dan sub kriteria atau titik tumpahan (sink node). Bentuknya berupa struktur linear dari atas ke bawah tanpa adanya timbal balik (feedback)

dari level terendah ke level diatasnya. Selain itu, loop hanya terjadi pada pada level terendah. Jaringan (network) menyebar dalam segala arah dan memungkinkan terjadinya pengaruh (influence) dari suatu cluster terhadap custer

lainnya maupun cluster itu sendiri dan timbal balik (feedback) yang membentuk siklus (Saaty, 2004).

ANP merupakan gabungan dari dua bagian. Bagian pertama terdiri dari hierarki kontrol atau jaringan dari kriteria dan subkriteria yang mengontrol interaksi. Pada kontrol ini tidak membutuhkan struktur hierarki seperti pada metode AHP. Bagian kedua adalah jaringan pengaruh-pengaruh diantara elemen dan cluster (Saaty, 1999).

Sumber : Saaty, 2004


(51)

Boyokyazici dan Sucu (2003) menjelaskan bahwa model network tidak dapat digambarkan dengan struktur hirearki dan bukan merupakan bentuk linear dari level atas ke bawah. Istilah level dalam AHP digantikan dengan istilah cluster

dalam ANP. Model ANP memiliki lingkaran hubungan antara elemen satu dengan yang lain serta dalam cluster itu sendiri yang disebut dengan system with feedback.

Hubungan ketergantungan antar elemen pada pendekatan ANP digambarkan dengan tanda anak panah bolak-balik pada masing-masing cluster.

Cluster atau komponen dalam ANP adalah kumpulan elemen-elemen yang

diturunkan dari sinergi interaksi yang tidak ditemukan dalam elemen tunggal (Saaty, 2004).

Perbandingan tingkat kepentingan dalam setiap elemen maupun cluster

direpresentasikan dalam sebuah matriks dengan memberikan skala rasio dengan perbandingan berpasangan (pairwise comparison). Perbandingan berpasangan menggunakan rasio dominasi pasangan dengan menggunakan pengukuran aktual. Dalam hal penggunaan judgements, dalam AHP seseorang bertanya: “Mana yang lebih disukai atau lebih penting?”, sementara dalam ANP seseorang bertanya: “Mana yang mempunyai pengaruh lebih besar?”. Pertanyaan terakhir jelas memerlukan observasi dan pengetahuan untuk menghasilkan jawaban-jawaban yang valid, yang membuat pertanyaan kedua lebih obyektif dari pada pertanyaan pertama (Yamanita, 2005).

Saaty (2004) merekomendasikan sebuah skala 1-9 untuk membandingkan antara dua komponen. Skala 1 menunjukkan tingkat kepentingan yang sama


(52)

antara dua komponen dan skala maksimal 9 untuk menunjukkan dominasi antara komponen pada baris dan komponen pada kolom. Masing-masing skala rasio menunjukkan perbandingan kepentingan antara elemen di dalam sebuah komponen dengan elemen di luar komponen (outer dependence) atau di dalam elemen terhadap elemen itu sendiri yang berada di komponen dalam (inner

dependence). Tidak setiap elemen memberikan pengaruh terhadap elemen dari

komponen lain. Elemen yang tidak memberikan pengaruh pada elemen lain akan memberikan nilai nol.

Matriks hasil perbandingan direpresentasikan kedalam bentuk vertikal dan horisontal dan berbentuk matriks yang bersifat stokastik yang disebut sebagai supermatriks. Supermatriks diharapkan dapat menangkap pengaruh dari elemen-elemen pada elemen-elemen-elemen-elemen lain dalam jaringan (Saaty, 2004). Matriks merupakan suatu kumpulan angka-angka (sering disebut elemen-elemen) yang disusun menurut baris dan kolom sehingga berbentuk empat persegi panjang, dimana panjang dan lebarnya ditunjukkan oleh banyaknya kolom-kolom dan baris-baris (Supranto, 1992). Supermatriks adalah dua dimensional matriks dari elemen terhadap elemen (matriks dari matriks-matriks). Supermatriks dibangun dengan menempatkan cluster dan semua elemen masing-masing cluster dalam urutan secara vertikal di sebelah kiri dan secara horisontal di sebelah atas. Vektor prioritas dari perbandingan berpasangan nampak dalam suatu kolom yang sesuai dari suatu supermatriks(Saaty, 1999).


(53)

Supermatriks terdiri dari 3 tahap yaitu :

1. Tahap supermatriks tanpa bobot(unweighted supermatrix)

Merupakan supermatriks yang didirikan dari bobot yang diperoleh dari matriks perbandingan berpasangan.

2. Tahap supermatriks terbobot (weighted supermatrix)

Merupakan supermatriks yang diperoleh dengan mengalikan semua elemen di dalam komponen dari unweighted supermatrix dengan bobot cluster yang sesuai sehingga setiap kolom pada weighted supermatrix memiliki jumlah 1. Jika kolom pada unweighted supermatrix sudah memiliki jumlah 1, maka tidak perlu membobot komponen tersebut pada weighted supermatrix.

3. Tahap supermatriks batas (limit supermatrix)

Merupakan supermatriks yang diperoleh dengan menaikkan bobot dari

weighted supermatrix. Menaikkan bobot tersebut dengan cara mengalikan

supermatriks itu dengan dirinya sendiri sampai beberapa kali. Ketika bobot pada setiap kolom memiliki nilai yang sama, maka limit matrix telah stabil dan proses perkalian matriks dihentikan.

Hasil akhir perhitungan memberikan bobot prioritas dan sintesis. Prioritas merupakan bobot dari semua elemen dan komponen. Didalam prioritas terdapat bobot limiting dan bobot normalized by cluster. Bobot limiting merupakan bobot yang didapat dari limit supermatrix sedangkan bobot normalized by cluster

merupakan pembagian antara bobot limiting elemen dengan jumlah bobot limiting

elemen-elemen pada satu komponen. Sintesis merupakan bobot dari alternatif. Didalam sintesis terdapat bobot berupa ideals, raw dan normals. Bobot normals


(54)

merupakan hasil bobot alternatif seperti terdapat pada bobot normalized bycluster

prioritas. Bobot raw merupakan hasil bobot alternatif seperti terdapat pada bobot

limiting prioritas atau limit matrix. Bobot ideals merupakan bobot yang diperoleh

dari pembagian antara bobot normals pada setiap alternatif dengan bobot normals

terbesar diantara alternatif-alternatif tersebut.

Dalam penelitian ini, salah satu metode MCDM yakni Analytic Network

Process (ANP) akan diimplementasikan untuk dipakai dalam penentuan

kriteria-kriteria pemasaran guna mendapatkan kriteria-kriteria pemasaran yang tepat untuk dikembangkan oleh pihak perusahaan. Dimulai dengan melakukan identifikasi dan mengkaji visi, misi, dan kriteria-kriteria pembangun strategi pemasaran serta alternatif-alternatif yang digunakan oleh pihak perusahaan yang nantinya akan dirumuskan menjadi tujuan strategis (strategic objectives) yang digunakan acuan manajemen menyusun program dan rencana kerjanya. Setelah semua tujuan strategis teridentifikasi, dilakukan penyebaran kuesioner perbandingan berpasangan (pairwase comparison) pada expert judgements dalam strukur organisasi prusahaan yang berkaitan dengan perspektif untuk mengetahui preferensi mereka terhadap rancangan tujuan strategis yang telah terbentuk. Adapun kuesioner yang diberikan dalam bentuk kuesioner perbandingan berpasangan. Skala yang digunakan adalah skala terbatas yang dimulai dari sama pentingnya (equally prefered) hingga mutlak pentingnya (extremelly prefered). Pemilihan skala 1 hingga 9 didasarkan pada penelitian psikologi yaitu berdasarkan kemampuan otak manusia menyuarakan urutan preferensinya (Harker & Vargas,


(55)

1987). Penilaian yang diberikan diharapkan berdasarkan dari penilaian pakar. Skala untuk penilaian dapat dilihat pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1. Dasar Perbandingan Kriteria Intensitas

Kepentingan Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama penting Dua elemen menyumbangnya sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu sedikit lebih penting ketimbang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas lainnya 5

Elemen yang satu essensial atau sangat penting ketimbang elemen lainnya

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya

7 Satu elemen jelas lebih penting dari elemen lain

Satu elemen dengan kuat disokong, dan dominannya telah terlihat dalam praktek 9

Satu elemen mutlak lebih penting ketimbang elemen lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu yang lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8 Nilai-nilai antara dua pertimbangan berdekatan

Kompromi diperlukan antara dua pertimbangan

Kebalikan

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

According to Saaty (2005)

3.2.1. Langkah-langkah Pengerjaan ANP4

Dalam langkah ini hal yang perlu ditekankan adalah pendefinisian masalah yang akan menjadi objek penelitian harus jelas. Kriteria, subkriteria, maupun alternatif dipilih berdasarkan brainstorming atau metode pengumpulan ide

Adapunlangkah-langkah dalam pengerjaan metode ANP yakni: 1. Bangun model permasalahan secara terstruktur

4


(56)

lainnya. Selanjutnya membuat cluster-cluster dari kriteria, subkriteria dan alternatif tersebut sehingga membentuk jaringan (Network).

2. Perhitungan matriks berpasangan dan prioritas

Adapun langkah langkah dalam perhitungan matriks berpasangan dan prioritas adalah sebagai berikut:

a. Jumlahkan harga dari semua elemen dalam 1 kolom b. Bagikan nilai dari setiap elemen dengan harga tersebut

c. Jumlahkan nilai setiap elemen dalam setiap baris dan dibagikan dengan jumlah elemennya. Hal ini disebut dengan prioritas relatif tiap elemen. 3. Membangun supermatriks

Adapun langkah-langkah dalam membangun supermatriks adalah sebagai berikut:

a. Mendapatkan unweight supermatrix dari prioritas setiap elemen b. Mendapatkan weighted supermatrix.

3.3. Metode TOPSIS (Technique for Others Reference by Similarity to Ideal Solution)5

5

Torfi, F., Farahani, R. Z., Rezapour, Sh., (2010). Fuzzy AHP to determine the relative weights of evaluation criteria and fuzzy TOPSIS to rank the alternative. Applied Soft Computing, 10, 520-528.

Pada subbab ini akan dijelaskan mengenai definisi, kelebihan dan kekurangan, serta langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penggunaan metode TOPSIS.


(57)

3.3.1. Definisi TOPSIS

TOPSIS adalah salah satu metode pengambilan keputusan multikriteria yang pertama kali diperkenalkan oleh Yoon dan Hwang (1981). TOPSIS menggunakan prinsip bahwa alternatif yang terpilih harus mempunyai jarak terdekat dari solusi ideal positif dan terjauh dari solusi ideal negatif dari sudut pandang geometris dengan menggunakan jarak Euclidean untuk menentukan kedekatan relatif dari suatu alternatif dengan solusi optimal. Solusi ideal positif didefinisikan sebagai jumlah dari seluruh nilai terbaik yang dapat dicapai untuk setiap atribut.

TOPSIS mempertimbangkan keduanya, jarak terhadap solusi ideal positif dan jarak terhadap solusi ideal negatif dengan mengambil kedekatan relatif terhadap solusi ideal positif. Berdasarkan perbandingan terhadap jarak relatifnya, susunan prioritas alternatif bisa dicapai.

Metode ini banyak digunakan untuk menyelesaikan pengambilan keputusan secara praktis. Hal ini disebabkan konsepnya sederhana dan mudah dipahami, komputasinya efisien, dan memiliki kemampuan mengukur kinerja relatif dan alternatif-alternatif keputusan.

Metode ini juga serupa dengan cluster analysis, sebagai bagian dari

multivariate atribute decision making methods. TOPSIS tidak memperhatikan harga dimensi yang menentukan kriteria elemen rij dari matriks R (korelasi) dapat

dihitung sebagai berikut:

rij = �ij


(58)

3.3.2. Kelebihan dan Kekurangan Metode TOPSIS

Dalam metode TOPSIS, dipertimbangkan adanya solusi ideal positif dan solusi ideal negatif. Solusi ideal positif merupakan nilai terbaik dari semua kriteria sedangkan solusi ideal negatif adalah nilai terburuk untuk tiap kriteria dari alternatif yang ada. Dengan adanya kedua solusi ini maka alternatif yang dipilih dalam metode TOPSIS merupakan alternatif yang memiliki jarak terdekat dengan solusi ideal positif dan jarak terjauh dengan solusi ideal negatif. Karena itulah maka dapat disimpulkan beberapa kelebihan metode TOPSIS sebagai berikut: 1. Menggunakan perhitungan sederhana dalam komputasi yakni perhitungan

jarak. Umumnya komputasi yang digunakan dalam permasalahan pemilihan alternatif terbaik adalah hal yang rumit. Namun, untuk metode TOPSIS hal ini tidak berlaku. Hal ini dikarenakan metode TOPSIS menggunakan pendekatan jarak sehingga komputasinya sudah banyak dikenal dan mudah digunakan.

2. Mempertimbangkan adanya solusi ideal positif dan negatif.

Dalam mencapai suatu tujuan tertentu, terdapat atribut yang harus dipertimbangkan. Untuk itu umumnya permasalahan yang ada akan menjadi permasalahan multi objektif. Solusi terbaik untuk permasalahan tersebut merupakan solusi kompromi dari beberapa alternatif yang ada. Setiap alternatif menghasilkan nilai yang berbeda untuk setiap objektif yang ada. Misalnya satu alternatif memiliki nilai yang tinggi untk objektif tingkat keuntungan sekaligus nilai tinggi untuk objektif biaya operasional. Alternatif lain memiliki nilai sedang untuk objektif tingkat keuntungan tetapi memiliki


(59)

nilai rendah untuk objektif biaya operasional. Dalam metode TOPSIS akan dipertimbangkan solusi terbaik dan solusi terburuk dari tiap alternatif sehingga alternatif terpilih merupakan solusi yang mampu menghasilkan kombinasi objektif terbaik.

3. Mempertimbangkan adanya preferensi/bobot untuk tiap kriteria.

Selain mempertimbangkan solusi terbaik dan terburuk untuk tiap kriteria, metode TOPSIS juga membutuhkan informasi mengenai preferensi/bobot tiap kriteria. Informasi ini dibutuhkan dalam menentukan jarak terbobot tiap alternatif terhadap solusi ideal terbaik dari solusi ideal terburuk.

4. Langkah-langkah pengerjaanya mudah dipahami.

Langkah-langkah pengerjaan metode TOPSIS sistematis sehingga memudahkan pemahaman. Secara umum langkah-langkah metode ini adalah membuat matriks keputusan ternormalisasi, membuat matriks keputusan ternomalisasi terbobot, menentukan matriks solusi ideal terbaik (positif) dari terburuk (negatif), menentukan jarak antara nilai alternatif dengan solusi ideal terbaik (positif) dan terburuk (negatif), dan menentukan alternatif terbaik.

Pada aplikasinya, sering kali metode TOPSIS ini digabungkan dengan metode lain dalam pengambilan suatu keputusan. Hal ini dikarenakan masih terdapat kekurangan pada metode ini, antara lain:

1. Metode TOPSIS ini dapat digunakan dalam menentukan perangkingan alternatif dengan memperhitungkan solusi ideal dari suatu masalah dan penentuan bobot setiap kriteria. Namun, kurang baik jika digunakan dalam mendapatkan bobot yang memperhitungkan hubungan antara kriteria.


(60)

Walaupun dapat dilakukan dengan pairwase comparison, tetapi membutuhkan matriks dan perhitungan yang lebih rumit. Oleh karena itu, dilakukan penggabungan dengan metode lain seperti ANP (Analytic Network

Process) dalam mengatasi masalah pembobotan tersebut.

2. Pada proses yang menggunakan metode TOPSIS, perangkingan dan pembobotan kriteria adalah memiliki nilai yang telah pasti. Padahal, dalam aplikasinya dikehidupan nyata, terdapat informasi yang tidak lengkap atau informasi yang dibutuhkan tidak tersedia. Contoh penyebab informasi yang tidak lengkap tersebut adalah karena adanya penilaian dari manusia yang seringkali bersifat tidak pasti/kabur (fuzzy) dan tidak dapat mengestimasikan perangkingan dalam data numerik yang pasti. Ketidakpastian ini merupakan sesuatu yang tidak dapat diatasi jika menggunakan metode TOPSIS, kecuali jika dilakukan perhitungan algoritma lebih lanjut dalam perumusan metode TOPSIS tersebut.

3. Metode TOPSIS menentukan solusi berdasarkan jarak terpendek menuju solusi ideal dan jarak terbesar dari solusi negatif yang ideal. Namun, metode ini tidak mempertimbangkan kepentingan relatif (relative importance) dari masing-masing jarak tersebut.

4. Pada metode TOPSIS, seringkali digunakan asumsi pada tingkat kepentingan relatif masing-masing respon dan digunakan kombinasi dengan metode lain untuk menyelesaikan asumsi tersebut. Contohnya adalah dengan menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process) atau ANP


(61)

(Analytic Network Process) untuk memperoleh nilai bobot yang mewakili tingkat kepentingan relatif masing-masing kriteria.

5. Pada metode TOPSIS, alternatif dengan ranking tertinggi merupakan solusi yang terbaik, namun belum tentu ranking tertinggi tersebut adalah yang terdekat dari solusi ideal. Sehingga perlu dilakukan perhitungan lagi untuk memastikannya.

3.3.3. Langkah-langkah dalam Metode TOPSIS

Pada metode TOPSIS ini terdapat dua artifisial alternatif yang dilakukan hipotesa sebagai berikut:

1. Positive Ideal Alternative: satu alternatif memiliki tingkat terbaik untuk semua atribut yang dipertimbangkan

2. Negative Ideal Alternative: satu alternatif yang memiliki nilai atribut terburuk

Metode TOPSIS memiliki alternatif yang paling dekat dengan solusi ideal dan paling jauh dari alternatif yang ideal negatif. Dalam metode TOPSIS diasumsikan bahwa terdapat sejumlah “m” alternatif dan “n” atribut atau kriteria dimana masing-masing alternatif memiliki score berkaitan dengan kriteria masing-masing yakni :

a. Nilai Xij adalah hubungan alternatif i yang berkaitan dengan kriteria j. Selanjutnya disebut dengan matriks X = (Xij) (mxn matriks)

b. J adalah set dari kriteria keuntungan

c. J’ adalah set dari kriteria yang bersifat negative


(62)

1. Langkah pertama : membuat matriks keputusan yang ternormalisasi

Konversi matriks dengan keputusan alternatif m dan n kriteria untuk sebuah matriks berdimensi (xij adalah nilai i dengan alternatif dalam kriteria j)

Rij = xij/(⅀�=1���2)1/2 i = 1,….., m ; j = 1,…..,n (2)

2. Langkah kedua : membuat matriks keputusan ternormalisasi yang terbobot. Menentukan bobot untuk setiap kriteria wj for j = 1,…..n. Mengkalikan setiap kolom dari matriks keputusan yang dinormalisasi dengan berat yang terkait. Dengan melakukan perhitungan untuk nilai Vij tertimbang sebagai berikut:

vij = wij, i = 1,……,m ; j = 1,…….n (3) Dimana wj adalah bobot dari kriteria j

3. Langkah ketiga : menentukan solusi ideal positif (A+) dan solusi ideal negatif (A-)

A+ = ( v1+,…., vj+,…., vn+) = �(maxmin��� l j���∈Ј l j ) i=1,….,m∈Ј � (4) A- = ( v1-,…., vj-,…., vn-) = �(maxmin��� l j���∈Ј′ l j )∈Ј′ i=1,….,m

Vj+ dan Vj- adalah nilai normalisasi terbobot terbaik dan terburuk dari semua alternatif berdasarkan kriteria j. dari rumus di atas dapat dijelaskan bahwa Ј adalah set dari atribut keuntungan dimana Јadalah set dari atribut biaya. 4. Langkah keempat : menentukan jarak antara nilai setiap alternatif dengan

matriks solusi ideal positif dan negatif

Melakukan perhitungan dengan menggunakan metode perhitungan jarak Euclidean sebagai berikut:


(63)

Si- = (∑� = 1 (vij – vj-) 2 )21 , i = 1,…..,m

5. Langkah kelima : mengkalkulasi nilai preferensi setiap alternatif terdekat dengan solusi ideal (0 ≤ Ci≤1).

Ci+ = Si+ / (Si+ + Si-) ,I = 1,…..,m (6) 6. Langkah keenam : mengurutkan alternatif dari urutan kecil ke besar Cidan


(64)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di hotel Citi Inn International Medan yang berlokasi di Jalan Sun Yat Sen No. 77 Medan Sumatera Utara. Adapun pelaksanaan penelitian di hotel ini karena perusahaan dalam proses peningkatan kualitas layanan jasa perhotelan guna peningkatan jumlah konsumen. Penelitian dilakukan dari bulan Maret 2013 sampai dengan Juli 2013.

4.2. Jenis Penelitian6

6

Sinulingga, Sukaria. 2011. Metodologi Penelitian. USU Press. Hlm. 28

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif yaitu suatu jenis penelitian yang bertujuan untuk memaparkan temuan-temuan praktis untuk keperluan pengambilan keputusan. Penelitian deskriptif menggunakan data-data yang dikumpulkan dengan teknik wawancara yang didukung oleh schedule

questionaire ataupun interview guide. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui

teknik pemasaran terbaik yang dapat digunakan untuk meningkatkan occupancy rate hotel Citi Inn Medan.


(65)

4.3. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah segala bentuk kriteria dan jenis alternatif dari teknik pemasaran jasa perhotelan yang dilakukan oleh manajemen hotel Citi Inn Medan. Adapun penelitian ini dikonsentrasikan pada teknik pemasaran jasa perhotelan di Hotel Citi Inn Medan.

4.4. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka konseptual merupakan suatu bentuk kerangka berpikir yang dapat digunakan sebagai pendekatan dalam memecahkan masalah.

Adapun gambar kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.1.

Price Place Promotion

Product People Physical Evidence

Process

Aplikasi Metode ANP dan TOPSIS

Alternatif Pemasaran Perhotelan Terbaik

Gambar 4.1. Kerangka Konseptual

Dari Gambar 4.1 diatas dapat dilihat bahwa kriteria dari konsep marketing mix 7P yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000, p19) menjadi variabel yang akan dipilih salah satunya menjadi kriteria teknik pemasaran hotel dengan


(66)

menggunakan metode ANP (Analytic Network Process). Dari kriteria yang terpilih dengan bobot paling besar, kemudian akan ditentukan alternatif yang paling baik dengan menggunakan metode TOPSIS (Technique for Order

Preference by Similarity to Ideal Solution) untuk dikembangkan dari

alternatif-alternatif yang ada pada kriteria tersebut untuk diaplikasikan pada pemasaran hotel Citi Inn. Alternatif dengan bobot tertinggi akan menjadi suatu keputusan pemasaran yang sesuai dengan kondisi manajemen hotel, sehingga alokasi dana yang dikeluarkan dapat lebih efektif dan efisien.

4.5. Identifikasi Variabel Penelitian 4.5.1. Variabel Independen

Variabel independen ataupun variabel bebas adalah dalam penelitian ini adalah:

1. Price

Penentuan harga dilakukan dengan sangat hati-hati karena harga yang ditetapkan harus bisa diterima oleh pasar. Setiap produk atau jasa yang diberikan kepada konsumen memiliki komponen biaya sendiri.

2. Place

Penentuan mengenai dimana produk yang ditawarkan mudah ditemukan dipasar oleh target pasar yang dituju.

3. Promotion

Bagaimana suatu produk akan dikenalkan ke pasar agar pelanggan tergerak untuk membelinya.


(67)

4. Product

Produk maupun jasa merupakan inti dari sebuah penawaran, jika produk rusak atau jasa dalam kondisi tidak baik maka akan berpengaruh terhadap yang lainnya.

5. People

Unsur manusia merupakan unsur yang penting karena memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen.

6. Physical Evidence

Sarana fisik merupakan tampilan paling awal yang dapat membuat konsumen mengambil keputusan atas pembelian ataupun penggunaan produk atau jasa yang dipasarkan.

7. Process

Proses merupakan aktifitas keseluruhan yang terjadi, dalam rangka menjalankan strategi yang ada.

4.5.2. Variabel Dependen

Variabel dependen atau variabel terikat (variabel yang dipengaruhi) dalam penelitian ini yakni alternatif teknik pemasaran perhotelan yang diberikan oleh pihak manajemen hotel Citi Inn Medan. Dengan adanya perbaikan teknik pemasaran tersebut diharapkan dapat memperbaiki tingkat penyerapan konsumen hotel.


(68)

4.6. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh dari pihak expert yang berada dihotel. Data tersebut adalah data penilaian pakar dengan menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan

(Pairwase Comparison) mengenai kriteria teknik pemasaran dan

alternatif-alternatif yang digunakan dalam tiap kriteria yang menjadi strategi di perusahaan. Penilaian pakar ini kemudian akan dilanjutkan untuk di analisis dengan perbandingan ANP (Analytic Network Process) untuk bobot kriteria dan metode TOPSIS untuk perankingan alternatif-alternatif dari kriteria yang terbobot. Data lain yang diperlukan mengenai visi dan misi perusahaan, sejarah berdirinya hotel Citi Inn Medan, pelayanan yang diberikan, serta struktur organisasinya.

4.7. Metode Pengumpulan Data

Pada penelitian ini metode pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Teknik observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian.

2. Teknik wawancara, yaitu melakukan wawancara kepada seorang ahli pemasaran (expert judgement) yang juga menjabat sebagai manager Hotel Citi Inn Medan. Dalam metode ANP jumlah responden tidak penting, yang paling penting adalah responden yang dipilih merupakan orang yang memiliki kepakaran dan kompeten dibidangnya (Saaty, 2005).


(69)

3. Teknik kepustakaan, yaitu mencatat dan mempelajari teori-teori yang berhubungan dengan pemecahan masalah dari berbagai buku yang sesuai dengan permasalahan yang diamati di hotel Citi Inn Medan.

4.8. Instrumen Penelitian

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian didasarkan pada konsep pemasaran marketing mix yang tertuang dalam daftar pertanyaan wawancara. Wawancara dilakukan dengan memberikan sebuah kuesioner kepada pakar pemasaran perhotelan, dimana pakar akan membuat perbandingan dari kriteria pemasaran dan perbandingan dari alternatif pemasaran yang mungkin dilakukan pihak manajemen hotel. Bentuk kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup dimana peneliti sudah mempunyai asusmsi yang kuat bahwa responden mengetahui materi yang akan disajikan dalam kuesioner tersebut guna membandingkan tingkat kepentingan antar masing-masing kriteria dan alternatif pemasaran. Skala yang digunakan adalah skala terbatas yang dimulai dari sama pentingnya (equally prefered) hingga mutlak pentingnya (extremelly prefered). Pemilihan skala 1 hingga 9 didasarkan pada penelitian psikologi yaitu berdasarkan kemampuan otak manusia menyuarakan urutan preferensinya (Harker & Vargas, 1987). Penilaian yang diberikan diharapkan berdasarkan dari penilaian pakar.7

7

Harker,P.T, and L.G Vargas. 1987. The Theory of Ratio Scale Estimation :Sa’aty’s Analitycal Hierarchy Process. Management Science 33(11) : 1383-14043.


(70)

4.9. Teknis Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan sampel adalah nonprobability sampling dengan metode judgement sampling. Metode sampling ini tidak melihat jumlah responden melainkan keahlian responden dalam bidang-bidang tertentu (Perla, 2012). Subjek yang dipilih untuk penilaian dilakukan berdasarkan kepakaran narasumber akan teknik pemasaran, sehingga semua ahli pemasaran yang ada di objek penelitian (Hotel Citi Inn) akan menjadi sumber data. Oleh karena itu pengumpulan data ini dapat dikatakan sebagai judgement yang dilakukan terhadap pakar. Pakar tersebut akan memberikan penilaiannya terhadap 7 kriteria dan terhadap alternatif-alternatif pembangun kriteria tersebut yang kemudian akan dibandingkan tingkat derajat kepentingannya antara satu kepentingan dengan kepentingan lain. Perbandingan ini dilakukan dengan konsep perbandingan berpasangan (pairwise

comparison).

4.10. Blok Diagram Prosedur Penelitian

Prosedur penelitian adalah tahapan-tahapan dalam melaksanakan suatu penelitian. Prosedur dalam penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah untuk mendapatkan akar dari permasalahan yang akan diselesaikan, Pengumpulan data dan pengolahan data sesuai dengan masalah yang telah diidentifikasi dan pemilihan teknik pemasaran hotel terbaik dengan TOPSIS. Adapun prosedur dalam penelitian ini dapat dilihat pada blok diagramGambar 4.2.


(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Dokumen yang terkait

Implementasi Metode Preference Rangking Organizational Method For Enrichment Evaluation (Promethee)Untuk Penentuan Kinerja Dosen (Studi Kasus : Fakultas Farmasi USU)

7 42 182

Analisis Pemilihan Supplier Dengan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS) di PT. Indo CafCo

12 57 78

Implementasi Algoritma K-Nearest Neighbor Dan Metode Topsis Dalam (Technique For Orders Preference By Similarity To Ideal Solution) Dalam Penentuan Mutu Beras Miskin (Studi Kasus: Bulog Aceh)

13 70 123

Studi Penerapan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Dan Metode Technique For Order Preference By Similarity To Ideal Solution (TOPSIS) Untuk Peningkatan Kualitas Layanan Di Rumah Sakit Bina Kasih Medan-Sunggal

4 41 149

PENERAPAN METODE ANALYTIC NETWORK PROCESS (ANP) DAN TECHNIQUE FOR ORDER PREFERENCE BY SIMILARITY TO IDEAL SOLUTION (TOPSIS) DALAM PEMILIHAN SUPPLIER: Studi Kasus PT. Industri Telekomunikasi Indonesia, Bandung.

9 32 31

SISTEM PENDUKUNG KEPUTUSAN PEMILIHAN SMARTWATCH MENGGUNAKAN METODE TECHNIQUE FOR ORDER PREFERENCE BY SIMILARITY TO IDEAL SOLUTION (TOPSIS).

1 1 4

Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan

0 1 38

BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN - Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan

0 0 11

BAB I PENDAHULUAN - Aplikasi Metode ANP (Analytic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) Untuk Pengambilan Keputusan Alternatif Pemasaran Terbaik Pada Hotel Citi Inn Medan

0 0 9

APLIKASI METODE ANP (ANALYTIC NETWORK PROCESS) DAN TOPSIS (TECHNIQUE FOR ORDER PREFERENCE BY SIMILARITY TO IDEAL SOLUTION) UNTUK PENGAMBILAN KEPUTUSAN ALTERNATIF PEMASARAN TERBAIK PADA HOTEL CITI INN MEDAN TUGAS SARJANA Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Da

1 2 17