15 bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju”. Perbedaan di dalam strategi pemasaran tidak terjadi secara kebetulan,
kebetulan manajer pemasaran merencakan strategi pemasaran utnuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan
yang menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri 2004 menyatakan bahwa;
Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran marketing strategy, dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan
unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang
pemasaran.
2.1.3.1 Kebijakan Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetisi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Lamb
et al 2001 “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja
tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”. Sedangkan menurut Lupiyoadi 2006, menyatakan bahwa
“Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk
adalah konsumen tidak hanya membeli benefit dan value dari produk tersebut.” Menurut Kotler 2011, “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakann atau kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
pasarnya. sifat-sifat
diperguna Selain itu
tingkatan t
Su
Ga manfaat d
kedua, pe Pada tingk
set atribut ketika m
produk t Yang dim
yang nya akan, mutu,
u, Kotler 2 tersebut dap
umber: Kot
ambar 2.1 dasar suatu
emasar haru kat ketiga,
t dab persya elakukan p
tambahan aksud deng
ata dan ti harga, kem
2011 meny pat disajikan
tler 2011
Lim
menunjukk u produk ya
us dapat m pemasar me
aratan yang pembelian.
yaitu me gan produk
idak nyata masan, warn
yatakan ter n pada Gam
Gambar ma Tingka
kan tingkat ang sesungg
merubah ma empersiapk
g biasanya d Tingkatan
eliputi tam k dalam kai
a yang me na, merek,
dapat lima mbar 2.1.
r 2.1 t Produk
paling da guhnya dib
nfaat utam kan produk
diharapkan n keempat,
mbahan ja itan ini ada
eliputi bah jasa dan re
tingkatan
asar adalah eli oleh kon
a menjadi yang dihara
dan disukai pemasar
asa dan alah sepera
han-bahan eputasi penj
produk. K
manfaat u nsumen. Ti
produk gen rapkan yaitu
i oleh kons mempersia
manfaat
16 ngkat
yang njual.”
Kelima
utama ngkat
nerik. u satu
umen apkan
yang
Universitas Sumatera Utara
17 membedakannya dari pesaing serta pada tingkat kelima adalah produk potensial,
yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan diharapkan semua kebutuhan yang
diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.
Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk
mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi
pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan
beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Bagian pemasaran perusahaan harus jeli melihat produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan harus secara terus menerus memberikan saran
perbaikan, perubahan desain prosuk yang disesuaikan dengan keinginan pembeli. Tujuan utama strategi produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang
dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing. Strategi produk merupakan suatu bagian yang penting dalam kegiatan pemasaran, sehingga diperlukan
kerjasama dan koordinasi yang baik. Tanpa koordinasi yang memadai anatara bagian-bagian yang ada, akan terjadi kesimpangsiuran sehingga setiap bagian
mengartikan keinginan konsumen berbeda satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
18 Menurut Kotler 2011, menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat
diklasifikasikan menjadi 3 tiga kelompok, yaitu : 1.
Barang yang tidak tahan lama nondurable goods adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bir dan sabun. Barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering diberli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di
berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan
membangun preferensi. 2.
Barang tahan lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali, seperti
lemari es dan pakaina. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang
lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. 3.
Jasa services adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut
dan perbaikan barang. Menurut Sunarto 2004, ada lima hal yang harus diperhatikan dalam
pengembangan produk, sehingga dapat menstimulus konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain :
Universitas Sumatera Utara
19 1.
Atribut Produk. Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan
dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan. a.
Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang
sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c.
Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi
bagaimana encapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2. Pemberian Merek Branding.
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing Kotler, 2011
Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek
menyampaikan enam makna, yaitu : atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya,
Universitas Sumatera Utara
20 kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan
keuntungan kepada penjua dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
3. Pengemasan
Desain dan pengemasan packaging merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah container dan
pembungkus wrapper untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi :
a. Sebagai pelindung isi protection
b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan operating
c. Memebrikan daya tarik promotion
d. Pemberian Label
e. Sebagai identitas image produk, misalnya berkesan kokohawet,
lembut, atau mewah f.
Informasi labelling g.
Sebagai cermin inovasi produk. 4.
Pemberian Label Label memiliki beberapa fungsi, antara lain :
a. Label mengdentifikasi produk atau merek
b. Label menggambarkan beberapa hal mengani produk : perusahaan
yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
Universitas Sumatera Utara
21 c.
Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa
kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk. 5.
Jasa Pendukung Produk Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis
jasa, yang dpat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh
keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya unutuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara
menguntungkan. 2.1.3.2
Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, dan meningkatkan penjualan dan keuntungan
perusahaan. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan
untuk mempengaruhi konsumen. Menurut
Lamb et al.
2001 “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen pembeli untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan
elemen yang fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Menurut Lupiyoadi 2006 menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga
pricing sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa
Universitas Sumatera Utara
22 jauh pelaanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun
citra”. Menurut Tjiptono 2008 menyatakan bahwa harga dapat diterapkan
dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan.
Setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat guna memberikan keuntungan yang optimum dalam jangka pendek mupun jangka
panjang. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu
MUTU P
R O
D U
K HARGA PRODUK
Tinggi Menengah Rendah Tinggi
1. Strategi
Premium 2.
Strategi nilai tinggi
3. Strategi
nilai super
Menengah 4. Strategi
terlalu mahal
5. Strategi nilai
menengah 6. Strategi
nilai baik
Rendah 7. Strategi
terbantai 8. Strategi
ekonomi salah
9. Strategi ekonomi
Sumber: Kotler 2011
Berdasarkan Tabel 2.1 bahwa ada sembilan kemungkinan strategi harga- mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 dapat bertahan pada pasar yang sama,
yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada
mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli,
yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu
Universitas Sumatera Utara
23 emnunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan
produk memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan
menawarkan penghematan yang lebih besar. Deikian halnya dengan strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga,
strategi penempatan 4,7, dan 8, perusahaan menetapkan harga teralu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan
mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Dalam situasi pasar yang semakin penting. Penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Produsenperusahaan
dituntut untuk berhati-hati dalam menetapkan harga produknya. Bila perusahaan salah dalam menetapkan harga, dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan
dan tidak jarang menyebabkan kerugian. Perusahaan
perlu selalu
memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing
agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Dalam hal ini, bagian pemasaran melalui tenaga penjualnya mempunyai peeranan
yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk penetapan harga karena merekalah yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan oleh persentase kenaikan
volume penjualan seama periode tertentu. Para pengecer mendayagunakan sasaran ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase
Universitas Sumatera Utara
24 tertentu. Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau
tidak bisa taat azas dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu sisi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume
penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Di sisi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya melalui
strategi potongan harga lainnya yang agresif dengan konsekuensi menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi jangka pendek
dengan perhitungan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar. Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan
harga produknya. Tujuan tersebut antara lain : a.
Mendapatkan laba maksimum b.
Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mempertahankan market share.
Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan, antara lain :
a. Kemampuan pelanggan untuk membeli daya beli
b. Kemauan pelanggan untuk membeli
c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan
d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
e. Harga produk-produk substitusi
f. Sifat persaingan non harga
Universitas Sumatera Utara
25 g.
Perilaku konsumen secara umum h.
Segmen-segmen dalam pasar Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus
terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis. a.
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual. b.
Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan
pembeli c.
Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oelh produsen sehubungan dengan biaya trasnportasi produk
dari penjual kepada pembeli Tjiptono, 2008 Stanton 2000 menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas
berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi dengan harga. Semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi
oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak mempunyai petunjuk lain mengenai kualitas porduk selain harga. Padahal persepsi
kualitas dapat juga diperngaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya.
Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai
Universitas Sumatera Utara
yang dibe dalam bau
bisnis.
2.1.3.3 Ke
