150
Sumber : Hasil Penelitian, 2011 Data Diolah
Gambar 4.2. Hasil Uji Normalitas Hipotesis
Berdasarkan pada Gambar 4.2. di atas, dapat dilihat bahwa penyebaran data berada pada sekitar garis diagonal dan mengikuti garis arah diagonal.
Pengujian normalitas juga diperkuat oleh nilai Kolmogorov-Smirnov Test yang dapat dilihat pada lampiran: Uji NPar yaitu tabel One-Sample Kolmogorov-
Smirnov Test. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai kolmogorov-smirnov Z sebesar 0.986 dan nilai asymp.Sig. 2-tailed
0.285 α 0.05, maka nilai residual terstandarisasi. Dengan demikian maka model Analisis Regresi berganda
hipotesis tersebut memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya hubungan antara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi cukup besar.
Hal ini menyebabkan koefisien-koefisien menjadi tidak dapat ditaksir dan nilai standard error
setiap koefisien regresi menjadi tidak terhingga.
Universitas Sumatera Utara
151
Tabel 4.16. Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Constant
Product Familiarity 0,725
1,378 Star LinkingEndorser
0,697 1,435
Program Involvement 0,470
2,126 Acceptance
0,364 2,749
Attention 0,605
1,652 Refference
0,386 2,588
Interest 0,458
2,185
a Dependent Variable: Sikap Audience atas product brand placement Sumber: Hasil Penelitian, 2011 Data Diolah
Hasil perhitungan nilai Tolerance menunjukan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,10 yang berarti tida ada
korelasi antar variabel independen. Hasil perhitungan perhitungan nilai Variance Inflation Factor
VIF juga menunjukan hal yang sama, tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Dengan pengertian bahwa
Tolerance lebih besar dari 0,10 atau VIF lebih kecil dari 10 tidak terjadi
multikolinieritas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Sebaliknya, jika berbeda disebut
heteroskedastisitas.
Universitas Sumatera Utara
152
Sumber: Hasil Penelitian, 2011Data Diolah
Gambar 4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis
Berdasarkan pada Gambar 4.3. di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa persamaan Analisis Regresi berganda hipotesis terbebas dari asumsi heteroskedastisitas.
4.2.1.2. Hasil Regresi Hipotesis
Hipotesis ini menyatakan bahwa ProductBrand familiarity, star linkingendorser
Tukul Arwana, program involvement Bukan Empat Mata, kesesuaian acceptance, perhatian attention, referensi reference dan
ketertarikan interest berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement
pada acara televisi Bukan Empat Mata di Kota Medan.
Tabel 4.17. Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis
Universitas Sumatera Utara
153
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Model B
Std. Error
Beta
1 Constant Product Familiarity
Star LinkingEndorser
Program Involvement
Acceptance Attention
Refference Interest
10.233 1.385
.443 .111
1.247 .197
.387 .724
6.359 .388
.077 .235
.222 .147
.360 .206
.320 .523
.053 .712
.132 .132
.398 1.609
3.573 5.714
.474 5.627
1.340 1.075
3.522 .111
.001 .000
.637 .000
.183 .285
.001
a Dependent Variable: Sikap Audience atas Productbrand Placement Sumber: Hasil Pengolahan data melalui program SPSS 17,00 for windows
Berdasarkan pada Tabel 4.17 di atas, maka persamaan Analisis Regresi Berganda dalam penelitian adalah :
Ŷ
1
= 10,233 + 1,385X
1
+ 0,433X
2
+ 0,111X
3
+ 1,247X
4
+ 0,197X
5
+ 0,387X
6
+ 0,724X
7
+ e Pada persamaan tersebut dapat dilihat bahwa ProductBrand familiarity
X
1
, star linkingendorser X
2
, program involvement
X
3
, acceptance X
4
, attention
X
5
, reference X
6
dan interest
X
7
mempengaruhi sikap audience atas productbrand placement
pada acara televisi Bukan Empat Mata di Kota Medan. ProductBrand familiarity
X
1
, star linkingendorser X
2
, program involvement
X
3
, acceptance X
4
, attention X
5
, reference X
6
dan interest
X
7
mempunyai koefisien regresi positif yang membuktikan kontibusinya terhadap sikap audience
atas productbrand placement Y. Nilai koefisien determinasi R
2
dipergunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap sikap audience atas productbrand placement
Y pada acara televisi Bukan Empat Mata di Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
154
Tabel 4.18. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Model Summaryb
Model R
R Square Adjusted
R Square Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .876a
.757 .674
1.866 1.225
a Predictors: Constant, Interest, Attention, ProductBrand Familiarity, Star LinkingEndorser, Program Involvement, Reference, Acceptance
b Dependent Variable: Sikap Audience atas ProductBrand Placement Sumber: Hasil Penelitian, 2011 Data Diolah
Berdasarkan Tabel 4.18 diperlihatkan nilai koefisien determinasi sebesar 0,757. Hal ini menunjukan bahwa kemampuan variabel ProductBrand familiarity
X
1
, star linkingendorser X
2
, program involvement
X
3
, acceptance X
4
, attention
X
5
, reference X
6
dan interest
X
7
menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel sikap audience atas productbrand placement Y sebesar 75,7.
Sedangkan sisanya sebesar 24,3 adalah pengaruh dari variabel bebas lain yang tidak diteliti term of error =
℮.
4.2.1.3. Uji Serempak Hipotesis
Hasil pengujian hipotesis secara serempak dapat dilihat pada Tabel 4.19 sebagai berikut:
Tabel 4.19. Hasil Uji F Hipotesis ANOVAb
Model Sum of
Squares df
Mean Square
F Sig.
1 Regression
273.228 7
39.033 11.207
.000a Residual
323.900 93
3.483
Total 597.129
100
a Predictors: Constant, Interest, Attention, ProductBrand Familiarity, Star LinkingEndorser, Program Involvement, Reference, Acceptance
b Dependent Variable: Sikap Audience atas ProductBrand Placement Sumber: Hasil Penelitian, 2011 Data Diolah
Universitas Sumatera Utara
155 Berdasarkan Tabel 4.19 di atas ditunjukkan bahwa nilai F
hitung
sebesar 11,207 nilai F
tabel
sebesar 3.97, dan sig. α sebesar 0.000
a
alpha 5 0.05. Hal ini mengindikasikan hasil penelitian menolak H
o
dan menerima H
a
. Dengan demikian, ProductBrand familiarity X
1
, star linkingendorser X
2
, program
involvement X
3
, acceptance X
4
, attention X
5
, reference X
6
dan interest
X
7
secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap sikap audience atas productbrand placement
pada acara televisi Bukan Empat Mata di Kota Medan.
4.2.1.4. Uji Parsial hipotesis
Hasil pengujian hipotesis secara parsial dapat dilihat pada Tabel 4.20 berikut:
Tabel 4.20. Hasil Uji Parsial Hipotesis Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients t
Sig. Model
B Std.
Error Beta
1 Constant Product Familiarity
Star LinkingEndorser
Program Involvement
Acceptance Attention
Refference Interest
10.233 1.385
.443 .111
1.247 .197
.387 .724
6.359 .388
.077 .235
.222 .147
.360 .206
.320 .523
.053 .712
.132 .132
.398 1.609
3.573 5.414
.474 5.627
1.340 1.075
3.522 .111
.001 .000
.637 .000
.183 .285
.001
a Dependent Variable: Sikap Audience atas Productbrand Placement Sumber: Hasil Pengolahan data melalui program SPSS 17,00 for windows
Berdasarkan Tabel 4.20. di atas ditunjukkan hasil sebagai berikut: 1. Nilai t
hitung
untuk variabel Product Familiarity X
1
sebesar 3,573 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig. α untuk variabel Product Familiarity X
1
sebesar
Universitas Sumatera Utara
156 0.001 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor Product Familiarity
X
1
berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement. 2. Nilai t
hitung
untuk variabel Star LinkingEndorser X
2
sebesar 5,714 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig. α untuk variabel Star LinkingEndorser X
2
sebesar 0.000 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor Star LinkingEndorser
X
2
berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
3. Nilai t
hitung
untuk variabel Program Involvement X
3
sebesar 0,474 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig. α untuk variabel Program Involvement X
3
sebesar 0.637 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor Program Involvement
X
3
tidak berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
4. Nilai t
hitung
untuk variabel acceptance X
4
sebesar 5,627 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig.
α untuk variabel acceptance X
4
sebesar 0,000 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor acceptance X
4
sangat berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
5. Nilai t
hitung
untuk variabel attention X
5
sebesar 1,340 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig.
α untuk variabel attention X
5
sebesar 0,183 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor attention X
5
tidak berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
6. Nilai t
hitung
untuk variabel reference X
6
sebesar 1,075 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig.
α untuk variabel reference X
6
sebesar 0,285 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor reference X
6
tidak berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
Universitas Sumatera Utara
157 7. Nilai t
hitung
untuk variabel interest X
7
sebesar 3,522 nilai t
tabel
sebesar 2.00, atau nilai sig.
α untuk variabel interest X
7
sebesar 0,001 alpha 0.025. Hal ini menunjukkan bahwa faktor interest X
7
sangat berpengaruh terhadap sikap audience atas productbrand placement.
Berdasarkan hasil yang diperoleh maka hanya empat variabel yaitu variabel Product Familiarity X
1
, Star LinkingEndorser X
2
, attention X
5
dan variabel interest X
7
yang mempengaruhi sikap audience atas productbrand placement pada acara televisi.
Dari keempat variabel tersebut variabel acceptance X
4
yang paling dominan mempengaruhi sikap audience atas productbrand placement pada acara
televisi. Acceptance kesesuaian dapat dikatakan bahwa audience menyadari atas penempatan produk yang ditampilkan dalam film ataupun dalam program acara.
Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Argan, Meltem dan Argan 2007. Argan, Meltem dan Argan 2007 menyimpulkan bahwa sikap
audience
terhadap productbrand placement dalam film dipengaruhi oleh lima
dimensi yakni attention. acceptance, reference, interest dan ethics and regulation. Masing-masing dan ke empat dimensi ini memiliki sejumlah variabel indikator.
Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah dihasilkan lima faktor attention, acceptance, reference, ethics and regulation dan interest yang
tersusun, tiga diantaranya attention, acceptance, ethics and regulation lebih berpengaruh dibandingkan dua faktor lainnya interest dan reference. Dalam
penelitian Argan, Meltem dan Argan 2007 penelitiannya dilakukan terhadap audience di Turki ini menambahkan ”film approval” sebagai salah satu variabel
yang mempengaruhi sikap audience atas productbrand placement. Penelitian ini
Universitas Sumatera Utara
158 juga melihat faktor-faktor lain seperti moviegoing frequency dan demografis
dalam menganalisis sikap audience yang dihasilkan. Sedangkan penulis menambahkan faktor-faktor lain seperti product familiarity, star linking dan
program involvement .
Namun perbedaan yang dilakukan oleh peneliti dengan penelitian yang dilakukan oleh Argan, Meltem dan Argan 2007 adalah objek penelian dan
metode penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan objek penelitian berupa program acara televisi sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Argan, Meltem
dan Argan 2007 berupa film. Juga dalam penelitian ini juga menggunakan metode penelitian regresi linier berganda sedangkan penelitian yang dilakukan
oleh Argan, Meltem dan Argan 2007 menggunakan metode penelitian analisis faktor.
4.2.1.5. Penelitian Lanjutan
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam memberikan masukan maupun kesimpulan akhir. Faktor waktu
sangat mempengaruhi pencapaian sasaran penelitian ini yang dirasakan belum maksimal. Melihat kecenderungan aplikasi productbrand placement yang
diperkirakan masih akan terus berkembang dan sekiranya memerlukan kajian maupun penelitian yang dapat mendukung, penulis secara pribadi menyarankan
agar penelitian sejenis dapat dilakukan dikembangkan. Alternatif yang dapat dilakukan untuk penelitian sejenis adalah pada acara televisi yang lain, pada
pilihan media yang berbeda games, video klip, dll, pada fokus kategori produk tertentu, pada merek yang sama dengan media yang berbeda, serta masih banyak
variasi alternatif yang bisa dipilih dengan metode yang berbeda juga. Penelitian
Universitas Sumatera Utara
159 Argan et al 2007 mengungkapkan hasil yang menurut sang peneliti maupun
beberapa peneliti lainnya untuk objek yang sama menghasilkan proporsi yang dikategorikan ‘relatively not high’ dalam menjabarkan the explained variance dari
studi yang telah dilakukan. Hasil penelitian ini dianggap kurang lebih sama dalam beberapa penelitian sejenis, yaitu dengan melihat faktor yang mempengaruhi
sikap audience terhadap productbrand placement factor analysis concerning attitudes towards productbrand placement
. Penelitian Argan et al 2007 dalam artikel jurnalnya menjabarkan nilai
the explained variance sebesar 53,54, selain itu beberapa hasil penelitian lain
yang tercatat dalam artikel jurnal rujukan ini antara lain: 1. 45,8 pada Morton Friedman 2002
2. 58,8 pada Karrh et al 2001 3. 50,8 pada Gupta Gould 1997
Penelitian yang dilakukan penulis dengan menggunakan faktor-faktor yang telah dihasilkan melalui penelitian Argan et al 2007 walau menghasilkan the
explained variance yang sedikit lebih tinggi yaitu 75,7, namun masih berada
pada rentang yang sama. Perbedaan bahwa hasil ini berbeda pun belum bisa memberikan suatu kesimpulan spesifik yang dapat menarik suatu benang merah
antara penelitian ini dengan penelitian yang diungkapkan artikel jurnal rujukan, mengingat bahwa objek yang digunakan berbeda antara film dengan acara
televisi. Masukan yang hampir sama diungkapkan lebih dulu pada artikel jurnal
Argan et al 2007, bahwa hasil penelitian bisa bervariasi dengan dipengaruhi oleh beberapa alasan, antara lain :
Universitas Sumatera Utara
160 1. Cultural context
Berbeda responden dan berbeda kultur maka hasil penelitiannya bisa berbeda, dalam hal ini dua penelitian dengan objek yang berbeda film dan acara
televisi juga dibedakan lagi berdasarkan kultur Turki Indonesia. 2. Respondent profile
Penelitian artikel jurnal rujukan mayoritas 54,5 dari 277 respondennya berusia 19–25 tahun dan tentu akan berbeda apabila profil responden ini tidak
didominasi kaum muda, kecuali terkait dengan kebiasaan menonton film yang didominasi kaum muda Turki. Penelitian penulis mayoritas 36,6 adalah
responden berusia 41–50 tahun. Secara khusus apabila keterwakilan dari masing- masing rentang usia terpenuhi atau persyaratan demografis tertentu yang memang
diinginkan juga memiliki persyaratan keterwakilan sama, maka bisa diperkirakan memberikan hasil yang agak berbeda.
3. Media used for productbrand placement Film ‘GORA’ dengan prestasi dan pencapaiannya di Turki memiliki ciri-
ciri khusus yang belum tentu dimiliki oleh media di negara lain dengan prestasi yang sama atau lebih baik. Acara televisi Bukan Empat Mata di Indonesia pun
demikian, sehingga audience dari masing-masing media memang memiliki karakteristik unik disertai sikap tertentu terhadap media yang dijadikan contoh.
Hasil penelitian ini kemungkinan besar hanya berlaku untuk kedua acara yang dijadikan studi kasus ini saja, dan bisa berbeda apabila studi kasus yang baru
menggunakan acara televisi dengan responden yang berbeda karakteristiknya, sesuai dengan target audience dari media yang dituju oleh strategi productbrand
placement .
Universitas Sumatera Utara
161 4. The sponsors brandsproducts
Dalam artikel rujukan, ternyata menampilkan 13 merek produk yang melakukan productbrand placement, yaitu:
1 Tiga merek produk rokok 2 Tiga merek produk minuman beralkohol
3 Tiga merek produk eletronik komunikasi 4 Satu merek produk minuman
5 Satu merek produk makanan 6 Satu merek produk porselen
Penelitian yang dilakukan penulis dengan studi kasus acara TV menampilkan lima merek produk Pop Mie, Tolak Angin, Tolak Angin Flu,Tango
Kayaking dengan frekuensi tampil rutin setiap minggu selama + 2,5 bulan 8– 12 minggu periode kontes. Dibandingkan film yang hanya tampil sesekali, durasi
pendek menampilkan banyak produkmerek hasil recall dari merekproduk tentu akan berbeda. Apabila produkmerek yang diiklankan berbeda dan tidak
sesuai dengan audience yang dituju tentu hasilnya akan berbeda pada penelitian yang lain. Demikian juga bila produk yang beriklan tersebut adalah controversial
products misalnya seperti rokok, kondom, pembalut, dll. Kombinasi produk yang
berbeda different assortment of products saat ditampilkan pun bisa memberikan hasil yang variatif menurut Argan et al 2007.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Universitas Sumatera Utara
162
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka penulis dapat mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Dari hasil pengujian yang telah dilakukan berdasarkan uji F Uji serempak
didapat bahwa variabel ProductBrand familiarity
X
1
, star
linkingendorser X
2
, program involvement
X
3
, acceptance X
4
, attention X
5
, reference X
6
dan interest
X
7
secara serempak berpengaruh signifikan terhadap sikap audience terhadap productbrand placement pada
acara televisi Bukan Empat Mata di Kota Medan. Dan berdasarkan uji t uji parsial didapat bahwa lima variabel yaitu variabel Product Familiarity X
1
, Star LinkingEndorser
X
2
, Program Involvement X
3
, attention X
5
dan variabel interest X
7
yang berpengaruh signifikan terhadap sikap audience atas productbrand placement pada acara televisi. Sedangkan variabel yang
lainnya yaitu, attention X
5
dan reference X
6
berpengaruh tidak signifikan terhadap sikap audience atas productbrand placement pada acara televisi.
2. Dari kelima variabel tersebut variabel acceptance X
4
yang paling dominan mempengaruhi sikap audience atas productbrand placement pada acara
televisi. Acceptance berarti penerapan productbrand placement dalam acara televisi Bukan Empat Mata diterima oleh audience dan cenderung positif.
Secara umum dapat dilihat bahwa responden pada penelitian ini menampilkan sikap yang netral dan cenderung sedikit positif favorable
Universitas Sumatera Utara
122
terhadap penerapan productbrand placement dalam acara televisi Bukan Empat Mata di Trans7.
3. Salah satu implikasi manajerial tentang peran iklan maupun productbrand
placement terlihat pada sikap audience nya, sehingga dari hasil analisis yang
menghasilkan tujuh faktor dapat dilihat kontribusiseberapa besar masing- masing faktor tersebut dapat menjelaskan sikap audience terhadap acara TV
yang dijadikan objek penelitian. Dalam penelitian Balasubramanian et al 2006 disebutkan bahwa responden yang bersikap positif terhadap iklan
secara signifikan juga bersikap positif terhadap productbrand placement, demikian juga sebaliknya. Broadcaster dalam hal ini adalah TV7 perlu
menyadari bahwa upaya untuk membentuk sikap audience agar tetap positif terhadap acara TV, yaitu dengan menjaga kreativitas ide acara termasuk
metode untuk melakukan productbrand placement perlu mendapatkan perhatian serius. Bagaimanapun, productbrand placement dalam hal ini
merupakan salah satu upaya untuk memecahkan message clutter yang umumnya terjadi pada jeda acara dengan menampilkan iklan, namun apabila
productbrand placement sendiri cukup ‘ramai’, bisa jadi efektivitasnya
akan berkurang yang ditandai dengan recall yang rendah pada merekproduk yang ditampilkan.
Universitas Sumatera Utara
123
5.2. Saran
