54 b
Integrated Explicit Product Placement Jenis product placement ini berupaya mengintegrasikan secara eksplisit
dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas
ditampilkan D’astous Seguin, di dalam Panda, 2004 : 11. c
Non-Integrated Explicit Product Placement Jenis product placement ini menampilkan merekperusahaan secara formal
tapi tidak terintegrasi dalam isi programmedia, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title D’astous Seguin, di dalam
Panda, 2004 : 11. Russel di dalam Panda, 2004, 11–12 membedakan product placement
dalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory plot connection. Dimensi visual terlihat pada munculnya merekproduk pada tampilan layar yang juga bisa disebut
sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merekproduk disebutkan dalam dialog yang juga bisa disebut sebagai script placement. Dimensi
plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa
merekproduk tersebut terintegrasi dalam ceritastory line. Konsep Russel sebenarnya sama dengan Cristel di dalam Ming et al, 2007 yang menyebutkan
bahwa productbrand placement terbagi menjadi tiga dimensi, yaitu screen placement, script placement plot placement
.
2.2.1.3. Tujuan Productbrand Placement
Tujuan digunakannya productbrand placement dalam mempromosikan suatu brand tidak terlepas dan permasalahan yang dialami oleh iklan televisi saat
ini. Format iklan televisi yang ada saat ini, yaitu muncul di sela-sela suatu acara
Universitas Sumatera Utara
55 televisi, dirasakan menganggu kenikmatan audience yang sedang asyik-asyiknya
menonton acara televisi tersebut, karena itu iklan tersebut cenderung tidak disukai dan dihindari oleh audience televisi Argan, 2004. Jika hal tersebut ditambah
dengan begitu banyaknya jumlah iklan yang ditayangkan pada setiap kali break iklan pada suatu program, maka wajar saja jika iklan televisi saat ini semakin
kehilangan efektifitasnya. Oleh karena itu banyak perusahaan pengiklan mulai menggunakan productbrand placement. Placements memberi pemasar cara-cara
alternatif untuk mengekpos produknya melalui suatu medium dimana audience- nya cenderung mau menerimanya. Metode ini dianggap lebih baik karena selain
tidak menganggu program televisi yang ada, keberadaan suatu brand menjadi lebih dapat diterima karena dirasakan merupakan bagian yang wajar dalam adegan
program televisi tersebut. Seperti halnya metode promosi lainnya. Productbrand placement juga
bertujuan mempengaruhi audience-nya. Productbrand placement diterapkan dalam suatu adegan film untuk menambah kesan nyata film tersebut bagi para
penontonnya, namun dan sudut pandang para praktisi productbrand placement, pengaruh yang ingin ditimbulkan berupa meningkatnya awareness dan keinginan
untuk membeli brand yang ditampilkan tersebut Gupta, 1997.
2.2.1.4. Media ProductBrand Placement
Media untuk menerapkan productbrand placement terdiri dan berbagai macam:
1. Film. Menurut d’Astous dan Chartier 2002 : 83, ada tiga alasan mengapa para
pemasar ingin menerapkan productbrand placement di film-film:
Universitas Sumatera Utara
56 a. Menonton sebuah film menyita perhatian yang tinggi dan rnelibatkan
aktivitas. Menampilkan productbrand placement dalam sebuah film kepada penonton yang sangat memperhatikannya dapat menghasilkan brand
awareness yang sangat tinggi.
b. Film-film yang sukses dapat menarik penonton dalam jumlah yang besar. Sebagai contoh. Terminator II selama pemutarannya di bioskop saja telah
disaksikan oleh jutaan orang, dan ini belum termasuk pembelian dan penyewaan videonya, dan pemutarannya di televisi selama bertahun-tahun
setelahnya. Karena itu, bila dilihat dan cost per viewer, productbrand placement
dalam sebuah film akan sangat menguntungkan. c. Productbrand placement merepresentasikan cara mempromosikan sebuah
brand yang alami, tidak agresif, dan tidak persuasif. Audience tereskpos
terhadap sebuah brand dengan cara yang sealami mungkin yaitu dengan
melihat bagaimana produk tersebut terlihat, disebutkan ataupun dipakai oleh sang aktoraktris, tanpa adanya bujukan untuk memakai produk tersebut.
Strategi productbrand placement dalam sebuah film dapat dikategorikan menjadi tiga model Gupta and Lord, 1998 : 23:
a. Visual only, Dengan menempatkan produk, logo, billboard, atau ciri khas visual
brand lainnya, tanpa disertai dengan pesan atau suara Smith, 1985. b. Audio only,
Dimana brand tidak ditampilkan tetapi disebutkan oleh aktoraktris dalam dialog di suatu film Russell, 2002 : 54.
c. Combine audio—visual, Strategi ini menampilkan kombinasi dan kedua
strategi sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
57 2. Program Televisi Villafranco and Zeltzer, 2006.
Productbrand placement kini juga sering kali dapat kita lihat di acara-
acara televisi. Di Amerika, kisah sukses Survivor di tahun 2000, dimana jutaan permisa melihat bagaimana para kontestan Survivor yang kehausan dan kelaparan
memperoleh hadiah seperti Doritos dan Mountain Dew, membuat para pengiklan mengantri untuk menjadi sponsor reality show berikutnya Hollywood
Reporter.com. 2005. Reality show seperti The Apprentice memperbesar kesempatan untuk brand placement karena jalan cerita dan format mereka yang
sangat tergantung pada brand dan sponsor Atkinson, 2004 : 67. Di Indonesia, contoh nyata terlihat pada program Bedah Rumah yang memang harus
menggunakan bahan-bahan bangunan dan furniture dalam menjalankan misinya. Tidak jarang produk-produk tersebut mendapat sorotan khusus dalam
penggunaannya. Productbrand placement
juga sering terlihat dalam program-program Talk show
televisi seperti Ceriwis dan Bukan Empat Mata. Pada kedua acara tersebut tidak jarang bintang tamu yang ditampilkan akan membahas mengenai
produk-produk yang mendukung status keartisan mereka seperti produk-produk perawatan kesehatan, kecantikan, dan lain-lain. Khusus program Bukan Empat
Mata, productbrand placement juga sering kali dilakukan dengan meletakkan suatu produk diatas meja, menempelkan stiker produk pada laptop dan mengambil
gambar para penonton di studio yang mengenakan kaos bertuliskan nama produk tertentu, yang di setiap episodenya hampir selalu menampilkan produk yang
berbeda-beda. Penulis tertarik untuk meneliti sejauh mana pengaruh brand
Universitas Sumatera Utara
58 awareness
dan sikap konsumen terhadap efektifitas iklan dan produk-produk yang ditempatkan dalam program Bukan Empat Mata.
3. Video Games Moser, Bryant. and Sylvester. 2003. Anak-anak, remaja, dan bahkan dewasa, banyak yang menyukai bermain
video game sebagai hiburan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak bisa lepas
dan permainan dunia maya ini sehari saja. Hal ini tentu sangat menarik bagi para pemasar yang ingin mempromosikan produknya melalui video game.
Perkembangan dunia video game juga sangat mendukung bagi productbrand placement.
Permainan yang semakin hari semakin tampak nyata dapat digunakan untuk menempatkan produk nyata dalam permainan tersebut. Kini para pengemar
video game dapat merasakan bagaimana mengemudikan mobil balap merck Ford,
Chevrolet, Nissan, BMW, dan lainnya dalam permainan balapan, juga terekpos pada berbagai papan iklan di sepanjang lintasan seperti yang ada dibalapan
sesungguhnya. 4. Musik Gupta and Gould, 1997.
Productbrand placement juga dapat dilakukan melalui media musik.
Mulai dari mensponsori pembuatan sebuah album seperti yang dilakukan McDonald untuk grup musik Club Eighties di album baru mereka, hingga
menampilkan produk mereka dalam video clip si penyanyi seperti yang dilakukan Olay di video clip Audy yang menampilkan Nindy di tahun 2006.
5. Novel Nelson. 2004. Novel juga menjadi salah satu media productbrand placement yang
menjanjikan. Novel-novel yang menyajikan kisah-kisah fiksi pun sering kali menyebutkan produk-produk tertentu untuk membuat kisahnya semakin nyata.
Universitas Sumatera Utara
59 6. Radio Gupta and Gould, 1997.
Seperti halnya televisi, program-program radio juga sarat dengan productbrand placement.
Suatu produk sering kali dikait-kaitkan dengan suatu tema yang sedang dibahas oleh penyiar.
2.2.1.5. Keunggulan Productbrand Placement
