83 menyebabkan kenyamanan penonton terganggu Russell, Weiss dan Mendelson,
1989. Hal ini akan memperburuk kemampuan penonton atau audience untuk dapat menyerap isi cerita serta perhatian terhadap productbrand placement.
2.3. Kerangka Konseptual
Productbrand placement bukan suatu hal yang asing lagi dalam dunia pemasaran. Productbrand placement kini telah tersebar dan muncul hampir di
setiap film dan program televisi. Productbrand placement memberi pemasar cara-cara alternatif untuk mengekpos merek produknya melalui suatu medium
untuk menerimanya. Oleh karena itu, kini semakin banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui productbrand placement, karena pesan yang
ingin disampaikan lebih efektif dan langsung mengenai target audience yang diharapkan Graw dan Hill, 2007:286. Secara umum konsep ini hampir disebut
mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan productbrand placement
adalah bahwa keberadaannya tidak menyebutkan kata sponsor dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya karena tampil sebagai bagian dari
acaratayangan. Pernyataan ini diperkuat oleh Balasubramanian, et al 2006 yang menyatakan productbrand placement sebagai contoh jelasmenonjol dari hybrid
message atau upaya mempengaruhi audience yang dilakukan dengan biaya
tertentu, namun tidak teridentifikasi sebagai sponsor. Tingginya kegiatan productbrand placement
dalam komunikasi merek produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik di dalam mempengaruhi
sikap konsumen terhadap sebuah merek Avery and Ferraro, 2000.
Universitas Sumatera Utara
84 Salah satu pengukur yang dapat digunakan untuk melihat tingkat sikap
audience terhadap productbrand placement adalah dengan melihat tingkat
productbrand familiarity yang dihasilkan atau tingkat kefamiliaran atau tingkat
seberapa besar suatu produk dikenal dan diketahui oleh individu atau konsumen akan memberikan kemampuan yang lebih kepada konsumen yang bersangkutan
untuk dapat menghimpun, mengintegrasikan dan menilai relevansi dan informasi- informasi mengenai produk tersebut, dimana hal tersebut akan menimbulkan
tingkat memori yang cukup luar biasa dalam pikiran dan benak konsurnen Alba dan Hutchinson 1987, Rao and Monroe 1988. Semakin tinggi tingkat relevansi
pesan atau informasi yang disampaikan kepada seorang individu. maka semakin tinggi pula kemauan seorang individu tersebut untuk lebih berusaha mengerti isi
dan pesan tersebut. Termasuk pesan atau informasi yang disampaikan melalui productbrand placement
dalam acara televisi. Di lain pihak, penelitian di bidang periklanan advertising telah
mengidentifikasikan bahwa karakteristik dari audience atau konsumen yang diwakili oleh product familiarity tingkat kefamiliran atau pengetahuan konsumen
akan produk tertentu dan involvement keterkaitan yang dimiliki konsumen dengan sesuatu hal merupakan faktor-faktor penting yang mempengaruhi sikap
audience terhadap productbrand placement Efrenberg 1988, in Stewart 1992:
Celsi dan Olson 1988; Coupey. Irwin dan Payne 1998; Rao dan Monroe 1988; Alba dan Huthinson 1987.
Hasil penelitian yang dilakukan Norris, Colman, dan Aleixo 1997 yang berjudul Selective Exposure to Television Programmes and Advertising
Effectiveness , disebutkan bahwa beberapa sebagian besar riset yang ada
Universitas Sumatera Utara
85 menunjukkan bahwa pengaruh program televisi berhubungan positif dengan sikap
terhadap iklan Productbrand Placement. Pernyataan ini didasarkan pada hasil riset yang telah dilakukan sebelumnya oleh Home Testing Institute 1963,
Krugman 1983, Smith 1956 dan Twyman 1974. Norris, Colman, dan Aleixo juga menemukan adanya hubungan yang positif dan signifikan antara sikap
terhadap iklan, sikap terhadap produkmerek dan keinginan membeli dengan entertainment, enjoyment
, dan involvement program televisi yang ditonton. Sikap audience terhadap productbrand placement turut dipengaruhi oleh
tingkat keterkaitan audience dengan program yang ditayangkan program involvement,
yang berkaitan dengan genre suatu program dan aktor-aktor yang ada dalam tayangan program tersebut Norris dan Colman 1993; Pavelchak. Antil
dan Munch 1988. Semakin tinggi tingkat keterkaitan audience dengan program semakin tinggi pula perhatian dan atensi yang diberikan terhadap program
tersebut dimana akan mendukung pula perhatian terhadap productbrand placement
yang terdapat dalam program tersebut. Penelitian lain di bidang periklanan advertising telah menunjukkan
bahwa tingkat keatraktifan yang dimiliki oleh model atau source endorser yang terdapat dalam suatu iklan akan berdampak pada seberapa besar dan bagaimana
pesan dari suatu iklan tersebut akan diproses oleh penontonnya McCraken 1989. Dalam konteks productbrand placement pada film, Karrh 1998, DeLorme dan
Reid 1999 menyatakan bahwa audience atau penonton dapat menciptakan suatu interpretasi akan karakter atau tokoh yang terdapat dalam film dan identitas dari
diri mereka sendiri dengan cara membandingkan merek-merek yang mereka gunakan sehari-hari dengan merek-merek yang digunakan oleh tokoh yang
Universitas Sumatera Utara
86 muncul dalam film. Suatu individu dapat saja menggunakan dan mengkonsumsi
suatu produk atau barang tertentu karena tokoh dalam film yang mereka tonton juga rnenggunakan produk barang yang sama. Hal ini dapat terjadi karena adanya
keterkaitan atau ketertarikan individu dengan atribut-atribut yang dimiliki oleh tokoh atau karakter tertentu dalam film yang ditontonnya. Hal ini akan
mempermudah terjadinya product atau brand recall akan produk dan merek yang muncul dalam film, yang mungkin juga digunakan oleh tokoh atau karakter yang
bersangkutan. Menurut penelitian Argan, Meltem dan Argan 2007:245 menyimpulkan
bahwa sikap audience terhadap productbrand placement dapat dipengaruhi oleh 4 empat attitude factor yaitu kesesuaian acceptance, Perhatian attention,
referensi reference dan ketertarikan interest. Kesesuaian acceptance merupakan kesadaran yang dialami oleh
audience terhadap productbrand placement, atau dengan kata lain pemirsa
menyadari atas penempatan produkmerek yang ditampilkan dalam film ataupun dalam program acara televisi. Dan referensi reference merupakan opini tentang
produkmerek yang ditampilkan dalam program acara atau film. Argan, 2007 berpendapat perhatian attention dan ketertarikan interest
diindikasikan akan memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap tingkat involvement
yang dimiliki audience terhadap suatu program tertentu. Perhatian attention disini didefinisikan sebagai suatu bentuk dari bermacam-macam
perasaan atau fellings Argan, 1997:5 yang timbul akibat penayangan suatu
program tertentu. Secara singkat perhatian attention di sini menggambarkan t
ingkat keterkaitan emosional seseorang melalui perasaan senang, bahagia dan
Universitas Sumatera Utara
87
nyaman seseorang yang ditimbulkan dari mood atau perasaan hatinya dengan
suatu program maupun film. Dan ketertarikan interest menjelaskan segala upaya dan usaha keras yang dilakukan seseorang yang berhubungan dengan kognisi atau
pemahaman yang dimilikinya untuk dapat memahami isi materi dan suatu program atau film.
Dari kerangka pemikiran secara visual bentuk atau model pengaruh tersebut dapat digambarkan ke dalam sebuah bagan dibawah ini.
Perhatian attention X
5
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ProductBrand Familiarity
X
1
Attitude factor Sikap
audience terhadap productbrand placement
Y Star LinkingEndorser
Tukul Arwana X
2
Program Involvement Bukan Empat Mata
X
3
Kesesuaian acceptance X
4
Perhatian attention X
5
Referensi reference X
6
Ketertarikan interest X
7
Universitas Sumatera Utara
88
2.4. Hipotesis
