51 tersebut mulai membayar untuk dapat menampilkan produknya di film atau
televisi. Ketertarikan terhadap productbrand placement dimulai pada tahun 1982,
ketika Hersey Food Corporation mencapai kesuksesan dalam menempatkan produknya pada film E.T, Extra-Terrestial Nebehnzahl dan Secunda, 1993.
Kesuksesan ini dibuktikan dengan penjualan permen Reese Pieces yang meningkat sebesar 65 setelah 3 bulan film E.T dirilis. Karrh, 1998.
Disebabkan oleh kesuksesan E.T tersebut. pada tahun 1983, 20th Century Fox
menjadi pionir Hollywood yang secara terorganisir dan terbuka menawarkan kepada perusahaan sebuah display yang spesifik untuk menempatkan brand
produknya dalam film. Karrh, 1998. Seperti di dalam film. penggunaan produk film dalam program tv
diinspirasi oleh satu momen yang signifikan. Dalam sebuah episode Survivor 2000,
sebuah reality show yang populer kala itu memberikan hadiah kepada peserta berupa sebuah tas dari Doritos and a Mountain Dew. Episode ini sukses
meningkatkan penjualan Doritos and Mountain Dew. Sejak itu, productbrand placement
menjadi bagian yang penting untuk hadiah pemenang dalam setiap acara reality show, seperti The Apprentice, America’s Next Top Model, Top Chef,
Project Runway dAstous, dan Nathalie Seguin, 2007. Di Indonesia sendiri, product placement
banyak ditemui dalam program reality show, seperti Bukan Empat Mata. Ceriwis. Bedah Rumah, dan lain-lain.
2.2.1.2. Definisi Productbrand Placement
Dalam berbagai sumber yang ditemukan oleh penulis, product placement merupakan istilah yang sama dengan brand placement dalam literatur pemasaran
Universitas Sumatera Utara
52 dan periklanan Karrh, 1998. Maka dari itu, dalam bagian ini penulis akan
memperlakukan sama untuk kedua istilah tersebut. Product placement
memiliki beberapa definisi. Karrh 1998:31 mendefinisikan product placement sebagai “the paid inclusion of branded
products or brand idenfiers, through audio andor visual means, within mass media programming”.
Sedangkan George E. Belch dan Michael A. Belch
mendefinisikan product placement sebagai “ a form of advertising and promotion
which products are placed in television shows andor movies to gain exposure Belch. 2004:245. Balasubramanian 1994 mendefinisikan productbrand
placement sebagai “paid product message aimed at influencing movies or
television audiences via the palnned and unobtrusive entry of a branded product into a movie or television program
”. Russel 1998 mendefinisikan productbrand placement
sebagai “a promotional tactic where a real commercial product is used in fictional or non-fictional media in order to increase consumer interest in the
product” .
Karrh 1998 mengemukakan bahwa terdapat lebih dan satu cara untuk dapat menampilkan suatu brand dalam suatu format entertainment. Cara-cara
tersebut bisa melalui bentuk audio maupun visual dan tidak selalu ditampilkan melalui media film atau televisi saja, tetapi juga bisa melalui media novel, musik
dan video game. Friedman 1986, dalam Nappolini, 2008 menemukan bahwa terjadi peningkatan brand name appearances sebesar 500 di dalam media novel
diantara tahun 1940-1970 dan Englis, et all 1993, dalam Nappolini. 2008 menemukan bahwa 39 dari music videos di Amerika Serikat mengandung paling
tidak satu penempatan brand placement didalamnya.
Universitas Sumatera Utara
53 Dari definisi dan penjelasan yang diungkapkan di atas, maka bisa dibuat
kesimpulan bahwa productbrand placement merupakan suatu bentuk iklan dan atau promosi yang dilakukan oleh pihak sponsor atau pihak yang berkepentingan
dengan cara menempatkan nama produk atau brand pada suatu media massa seperti acara televisi, film, video music, novel, video game. dan lain sebagainya
agar produk atau brand tersebut dapat terekspos. Productbrand placement
digunakan untuk meningkatkan pengetahuan akan merek brand knowledge diantara konsumen dalam setiap media beriklan
yang digunakan Panda, 2004:9. Disebutkan juga bahwa keunikan sebuah medium dapat dilihat dari proses menampilkan dan mengharmonisasikan
menyesuaikan keberadaan merek atau produk di dalam suatu cerita atau media yang digunakan. Tidak ada kompetisi exposure dalam medium dan waktu yang
sama, sehingga sangat berbeda dengan beriklan melalui televisi dan koran. Kondisi ini menjadi sangat penting karena dapat memperdalam tingkatan brand
knowledge Panda, 2004:9. Meningkatnya strategi productbrand placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi
brand attitude konsumen Avery ; Ferraro, di dalam Panda, 2004, 10. D’astous
Seguin di dalam Panda, 2004 : 11 mendefinisikan product placement dalam tiga jenis, yaitu:
a Implicit Product Placement
Jenis ini disebut implisit karena merek, perusahaan atau produk ditampilkan dalam programmedia tanpa ditekankan secara formal, dimana
logo, nama merekperusahaan muncul tanpa menampilkan product benefit D’astous Seguin, di dalam Panda, 2004 : 11.
Universitas Sumatera Utara
54 b
Integrated Explicit Product Placement Jenis product placement ini berupaya mengintegrasikan secara eksplisit
dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas
ditampilkan D’astous Seguin, di dalam Panda, 2004 : 11. c
Non-Integrated Explicit Product Placement Jenis product placement ini menampilkan merekperusahaan secara formal
tapi tidak terintegrasi dalam isi programmedia, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title D’astous Seguin, di dalam
Panda, 2004 : 11. Russel di dalam Panda, 2004, 11–12 membedakan product placement
dalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory plot connection. Dimensi visual terlihat pada munculnya merekproduk pada tampilan layar yang juga bisa disebut
sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merekproduk disebutkan dalam dialog yang juga bisa disebut sebagai script placement. Dimensi
plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa
merekproduk tersebut terintegrasi dalam ceritastory line. Konsep Russel sebenarnya sama dengan Cristel di dalam Ming et al, 2007 yang menyebutkan
bahwa productbrand placement terbagi menjadi tiga dimensi, yaitu screen placement, script placement plot placement
.
2.2.1.3. Tujuan Productbrand Placement
