75 Argan, Meltem dan Argan 2007, menyimpulkan. berdasarkan penelitian-
penelitian sebelumnya, bahwa sikap audience terhadap productbrand placement
dalam film dipengaruhi oleh lima dimensi yakni attention. acceptance, reference, interest
dan ethics and regulation. Masing-masing dan ke empat dimensi ini memiliki sejumlah variabel indikator. Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian
ini adalah dihasilkan lima faktor attention, acceptance, reference, ethics and regulation dan interest
yang tersusun, tiga diantaranya attention, acceptance, ethics and regulation
lebih berpengaruh dibandingkan dua faktor lainnya interest dan reference.
2.2.3. Productbrand Familiarity
Kotler 2008 mendefinisikan produk sebagal “anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might
satisfy a want or need”. Secara umum, produk terdiri dan objek fisik barang,
jasa, events, individu, tempat. organisasi, idea atau gabungan dan hal-hal tersebut. Dalam konteks penelitian ini produk yang dimaksud merupakan objek fisik atau
biasa kita sebut sebagai barang. Pengetahuan konsumen akan suatu produk terdiri dan dua komponen,
yaitu familiarity dan expertise. Alba dan Hutchinson 1987, dalam Rao 1988. Familiarity
merupakan salah satu komponen penting dalam consumer knowledge akan suatu produk atau barang. Definisi dari familiarity sendiri menurut Alba dan
Hutchinson adalah “the number of product-related experiences accumulated by a consumer”.
Dan definisi di atas dapat dilihat bahwa keterkaitan seseorang dengan suatu barang atau produk timbul karena adanya akumulasi experience seseorang
tersebut dengan suatu produk di masa yang lalu. Dan product-related experiences
Universitas Sumatera Utara
76 familiarity
merupakan level yang paling inclusive bagi konsumen hubungannya dengan sebuah produk atau barang Alba dan Hutchinson, 1987.
Productbrand familiarity atau yang dapat diartikan sebagai tingkat
kefamiliaran atau tingkat seberapa besar suatu produk dikenal dan diketahui oleh individu atau konsumen akan memberikan kemampuan yang lebih kepada
konsumen yang bersangkutan untuk dapat menghimpun. mengintegrasikan dan menilai relevansi dan informasi-informasi mengenai produk tersebut, dimana hal
tersebut akan menimbulkan tingkat memori yang cukup luar biasa dalam pikiran dan benak konsumen Alba dan Hutchinson 1987, Rao and Monroe 1988.
Semakin tinggi tingkat relevansi pesan atau informasi yang disampaikan kepada seorang individu. maka semakin tinggi pula kemauan seorang individu tersebut
untuk lebih berusaha mengerti isi dan pesan tersebut. Termasuk pesan atau informasi yang disampaikan melalui productbrand placement dalam acara
televisi. 2.2.4.
Star LinkingEndorsement
Dalam konteks pemasaran, menurut Schiffman dan Kanuk 1997 : 178, yang dimaksud dengan endorsement adalah tipe dan daya tarik selebriti atau suatu
reference group lain dimana selebriti atau reference group tersebut meminjamkan
namanya dan tampil mewakili suatu produk atau jasa. Dalam penelitiannya, McCracken 1989 : 98 menjelaskan adanya
berbagai tipe endorsement, yaitu: a. Tipe eksplisit. Dalam tipe ini, endorser akan mengkomunikasikan dengan
jelas bahwa ia di endorse oleh suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
77 b. Tipe implisit. Disini endorser tidak langsung mengatakan bahwa dia di-
endorse, tetapi ía akan selalu mengatakan bahwa ia selalu menggunakan
produk tersebut. c. Tipe imperatif. Yang termasuk tipe ini adalah endorser yang bersifat
persuasif, artinya dalam berbagai kesempatan ia akan mengajak orang lain untuk menggunakan produk tertentu.
d. Tipe co-present. Pada tipe ini endorser tidak melakukan komunikasi secara langsung. Endorser akan seringkali tampil menggunakan produk atau tampil
dengan produk tersebut. Sumber atau endorser adalah individu yang menyampaikan suatu pesan
kepada sejumlah audience. Sumber dapat juga disebut orang yang terlibat dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak
langsung. Direct source sumber langsung adalah seorang juru bicara yang mengantarkan suatu pesan danatau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa.
Sedangkan indirect source sumber tidak langsung atau disebut juga model, tidak secara langsung mengantarkan suatu pesan, tetapi menarik perhatian kepada
danatau meningkatkan daya tarik suatu iklan. Penelitian di bidang periklanan advertising telah menunjukkan bahwa
tingkat keatraktifan yang dimiliki oleh model atau source yang terdapat dalam suatu iklan akan berdampak pada seberapa besar dan bagaimana pesan dari suatu
iklan tersebut akan diproses oleh penontonnya McCraken 1989. Dalam konteks productbrand placement
pada film, Karrh 1998 : 66, DeLorme dan Reid 1999 : 354 menyatakan bahwa audience atau penonton dapat menciptakan suatu
interpretasi akan karakter atau tokoh yang terdapat dalam film dan identitas dari
Universitas Sumatera Utara
78 diri mereka sendiri dengan cara membandingkan merek-merek yang mereka
gunakan sehari-hari dengan merek-merek yang digunakan oleh tokoh yang muncul dalam film. Suatu individu dapat saja menggunakan dan mengkonsumsi
suatu produk atau barang tertentu karena tokoh dalam film yang mereka tonton juga rnenggunakan produk barang yang sama. Hal ini dapat terjadi karena adanya
keterkaitan atau ketertarikan individu dengan atribut-atribut yang dimiliki oleh tokoh atau karakter tertentu dalam film yang ditontonnya. Hal ini akan
mempermudah terjadinya product atau brand recall akan produk dan merek yang muncul dalam film, yang mungkin juga digunakan oleh tokoh atau karakter yang
bersangkutan. Terdapat sejumlah karakteristik yang mempengaruhi kemampuan sebuah
sumber untuk mempengaruhi orang lain. Dan sejumlah karakteristik tersebut, faktor yang penting yang menentukan kuat atau tidaknya pengaruh suatu sumber
adalah kredibilitas sumber tersebut Schiffman dan Kanuk, 1997 : 180. Kredibilitas adalah seberapa besar konsumen melihat sumber memiliki
pengetahuan, keterampilan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai endorser
tersebut untuk memberikan informasi yang tidak bias dan objektif. Informasi dan sumber yang dianggap kredibel akan mempengaruhi keyakinan,
opini, sikap, dan perilaku melalui suatu proses yang dinamakan internalisasi, yang terjadi saat konsumen mengadopsi opini dan endorser yang kredibel sejak ia
mempercayai bahwa informasi yang diberikan tersebut cukup akurat. Menurut Loudon 1984 : 168, ada lima faktor yang mempengaruhi
kredibilitas dan sebuah sumber dilihat dan mata audience-nya. Kelima faktor itu adalah:
Universitas Sumatera Utara
79 1. Trustworthiness dapat dipercaya.
Sebuah sumber akan dipandang mempunyai kredibilitas lebih jika audience- nya
memandang sumber tersebut jujur dan dapat dipercaya. Jika audience percaya bahwa sumber tersebut mempunyai keinginan personal tertentu,
maka ia tidak akan kehilangan kekuatan persuasifnya. 2. Expertise keahlian
Faktor kedua adalah keahlian sumber yang dipersepsikan oleh audience. Persepsi ini timbul ketika audience memandang sebuah sumber memiliki
kualifikasi yang lebih tinggi daripada orang lain untuk berbicara mengenai topik tertentu, dengan demikian ia akan mempunyai kekuatan persuasif yang
lebih. 3. Status or prestige status atau prestise.
Sebuah sumber yang dipersepsikan oleh audience mempunyai status atau prestise tinggi biasanya akan dianggap lebih kredibel daripada sumber yang
memiliki status atau prestise rendah. 4. Likeability
Kesukaan. Faktor lain menyangkut ketertarikan audience terhadap sumber adalah
likeability. Jika audience memiliki ketertarikan tinggi terhadap sumber, maka
sumber tersebut akan dianggap memiliki kredibilitas yang lebih daripada sumber lain yang dianggap audience kurang atau tidak menarik.
5. An Assortment of physical traits ciri-ciri fisik lain.
Terakhir adalah karakteristik fisik dan hal-hal lain yang dapat mempengaruhi kredibilitas sumber. Sebagai contoh adalah usia, jenis kelamin, warna,
pakaian, dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
80 Selain kredibilitas sumber, faktor lain lain yang perlu diperhatikan adalah
daya tarik sumber. Daya tarik sumber mengacu kepada pandangan seseorang terhadap nilai-nilai sosial yang dimiliki oleh si sumber. Daya tarik sumber dapat
ditinjau dan tiga faktor, yaitu: 1. Source Familiarity Familiaritas Sumber.
Familiaritas sumber adalah pengetahuan atau pengenalan konsurnen terhadap sumber. Semakin dikenal seorang sumber oleh masyarakat banyak, sumber
tersebut akan dianggap semakin baik. 2. Source Likeability Kesukaan terhadap Sumber.
Kesukaan terhadap sumber merupakan sikap senang terhadap sumber sebagai akibat dan penampilan fisik dan perilaku. Sumber yang disukai akan semakin
menarik perhatian masyarakat. 3. Source Similarity Kesamaan terhadap Sumber.
2.2.5. Program Televisi Program Involvement
