Teori Sikap 1. Definisi Sikap
69 yang menilai kemampuan suara, gaya tampilan peserta saat beraksi di atas
panggung www.mamamiashow.com. Berdasarkan data AGB Nielsen Media Research, selama ini yang selalu masuk dalam kategori Top 25 program di seluruh
stasiun TV adalah program sinetron. Tetapi, kelaziman itu telah terpatahkan majalah MIX edisi 08–23 Agustus sd 20 September 2007. Pada pekan ke-26
24–30 Juni 2007, Mamamia mampu menempati posisi pertama, dengan rating 8,3 dan share 25,3. Selain itu Mamamia Superdut program serupa Mamamia
dengan genre dangdut yang disusulkan oleh Indosiar ternyata mampu mencetak rating yang tak kalah tingginya majalah MIX edisi 08–23 Agustus sd 20
September 2007. Pada periode yang sama Mamamia Superdut mampu menempati posisi kedua dengan perolehan rating 7,6 dan share 22,6. Gufroni
Manager Humas Indosiar menyebutkan bahwa Mamamia didominasi oleh penonton remaja dewasa, perempuan dan status sosial ekonomi SES A B.
2.2.2. Teori Sikap 2.2.2.1. Definisi Sikap
Dalam pemasaran, sikap attitude merupakan salah satu topik yang dibahas dalam perilaku konsumen dan sering diteliti. Asumsi yang dipakai oleh
pemasar adalah dengan rnengetahui sikap dapat dibuat suatu prediksi faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi sikap tersebut sehingga sesuai dengan kehendak
pemasar. Schiffman Kanuk 2004 : 253 mendefinisikan sikap sebagai “a learned
predisposition to respond to an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object”.
Universitas Sumatera Utara
70 Definisi ini menjelaskan bagian-bagian sikap yang sangat penting dan
sangat diperlukan untuk memahami peranan sikap dalam perilaku konsumen, yaitu:
a. “objek” sikap. Kata objek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen
harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, kategori produk, isu-isu,
orang, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Dalam penelitian ini, objek yang akan dipelajari adalah iklan.
b. Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari Hal ini berarti bahwa sikap berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk
sebagai hasil dan pengalaman langsung mengenai objek. Sebagai kecederungan yang dipelajari, sikap mempunyai kualitas memotivasi; yaitu
mereka dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dan perilaku tertentu.
c. Sikap mempunyai konsistensi Biasanya perilaku konsumen akan sesuai dengan sikap mereka. Tetapi bukan
berarti sikap harus selalu permanen melainkan sikap dapat berubah. d. Sikap terjadi dalam situasi tertentu.
Berbagai peristiwa atau keadaan pada tahap waktu tertentu. mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Sikap tertentu dapat rnenyebabkan
konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan perilaku mereka. Misalnya, karena situasi keuangan yang tidak mendukung.
Universitas Sumatera Utara
71 seorang konsurnen yang menyukai atau rnempunyai sikap positif terhadap
mobil BMW tidak memilih untuk membeli BMW. Menurut Wells 1998, sikap dapat bernilai negatif dan positif, yakni
merupakan refleksi dan suka like atau tidak suka dislike, berdasarkan pengalaman individu. Jika konsumen mengalami pengalaman buruk dengan
produk. sebagus apa pun iklannya, konsumen akan bersikap negatif terhadap pesan yang disampaikan perusahaan.
Shimp 2000 juga merumuskan sikap sebagai suatu kecederungan positif maupun negatif ataupun penilaian evaluatif seseorang terhadap suatu objek.
Beranjak dan definisi dasar sikap mereka maka menurut Shimp, ada 3 fitur dan sikap yang menonjol yaitu 1 dapat dipelajari, 2 relatif dapat bertahan lama atau
relatively induring, 3 mempengaruhi perilaku. Setelah melihat iklan seseorang
lalu mengekspresikan perasaan dan mengevaluasi. Sikap yang dipelajari tersebut relatif bertahan lama sampai ada alasan kuat untuk mengubahnya. Lebih lanjut
diharapkan bahwa penganut sikap ini akan berperilaku konsisten dengan evaluasi yang mereka buat. Deskripsi di atas juga menggambarkan bahwa sikap terdiri dan
komponen afektif perasaan suka terhadap iklan, kognitif pengetahuan. persepsi, dan kepercayaan terhadap produk yang diiklankan, dan konatif kecenderungan
atau niat membeli. Senada dengan Teracce
Shimp, Shiffman, dan Kanuk juga mengelompokkan 3 komponen sikap kognitif, afektif. dan konatif yang diberi
nama Tricomponent Attitude Models. 1 komponen negatif yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
pengalaman langsung dengan objek sikap. Misalnya, seseorang melihat iklan
Universitas Sumatera Utara
72 lalu berpersepsi bahwa produk yang diiklankan tersebut sangat menarik dan
memiliki kualitas yang baik. Pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen
bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menghasilkan hasil-hasil tertentu.
2 Komponen afektif mengacu pada emosi atau perasaan terhadap suatu objek, seperti perasaan suka terhadap iklan. Emosi dan perasaan ini sering dianggap
oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh
atau sampai dimana seseorang menilai objek sikap “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Misalnya seseorang bisa
menyukai atau tidak menyukai iklan tersebut. 3 Komponen konatif merepresentasikan tendensi atau kecenderungan untuk
melakukan tindakan atas sebuah objek, misalnya konsumen menjadi menyukai iklan yang ia tonton sehingga berencana untuk membeli suatu
produk. Menurut beberapa penafsiran. komponen konatif mungkin mencakup
perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dari teori Terrence maupun Kanuk yang serupa itu, terlihat jelas bahwa
sebuah sikap terbentuk dan alur berpikir kognitif, merasa afektif, dan bertindak konatif.