dilihat dari pernyataan jangka panjangnya mengenai tujuan Jauch dan Glueck, 1991
Pernyataan misi yang efektif mengandung komponen-komponen antara lain : 1 Siapa konsumen pemakai produk, 2 Apa produk atau jasa
yang dihasilkan, 3 Pasar yang akan dimasuki, 4 Teknologi apa yang dipakai, 5 Perhatian untuk bertahan hidup, pertumbuhan dan keuntungan, 6
Filsafat organisasi, 7 Konsep diri, 8 Perhatian terhadap citra perusahaan, 9 Perhatian terhadap pekerja David, 2004. Oleh sebab itu pernyataan misi
dirancang untuk memberikan tuntunan yang teguh dalam pengambilan keputusan manajemen yang penting.
Tujuan adalah hasil terakhir yang dicari organisasi melalui eksistensi operasinya. Selain itu tujuan merupakan titik sentral kegiatan perusahaan
yang dapat dipakai menjadi alat untuk penilaian prestasi, pengendalian, koordinasi dan juga untuk keputusan strategi. Umumnya suatu perusahaan
memiliki tujuan yang bermacam-macam, antara lain : 1 Keuntungan, 2 efisiensi, 3 kepuasan dan pembinaan karyawan, 4 kualitas produk atau jasa
untuk konsumen dan pelanggan, 5 menjadi anggota perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial dan hubungan baik dengan masyarakat, 6
pemimpin pasar, 7 maksimisasi deviden atau harga saham untuk para pemegang saham, 8 survival atau kelngsungan hidup, 9 Kemampuan
adaptasi, 10 Pelayanan masyarakat Jauch dan Glueck, 1991 Menurut Supriyono 1998 manfaat dari penetapan tujuan adalah : 1
dapat membantu menetapkan organisasi yang sesuai dengan lingkungannya, 2 dapat membantu koordinasi keputusan-keputusan dan para pembuat
keputusan, 3 dapat menyediakan standar untuk menilai prestasi organisasi, 4 memudahkan proses perumusan dan implementasi strategi. Tujuan
perusahaan atau suatu organisasi akan mempunyai banyak manfaat pada proses perumusan dan implementasi jika manajemen puncak dapat dengan
baik merumuskan, melembagakan, mengkomunikasikan dan menguatkan tujuan tersebut melalui perusahaan.
I. PENGAMATAN LINGKUNGAN INTERNAL DAN EKSTERNAL
67 67
1. Analisis Internal Menurut Imran 2003, lingkungan internal adalah lingkungan
organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi langsung dan khusus pada perusahaan. Di dalam suatu
organisasi terdapat kekuatan dan kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis. Melalui analisis lingkungan internal kekuatan dan
lelemahan tersebut dapat diidentifikasi dan dievaluasi sehingga perusahaan dapat memanfaatkan kekuatan dengan cara efektif dan dapat mengatasi
kelemahan yang dimilikinya. Menurut Pearce dan Robinson 1997 kekuatan adalah suatu sumber
daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh
perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan dan kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kemampuan yang menghalangi
kinerja efektif suatu perusahaan. Menurut David 2004, lingkungan internal ini meliputi produksi,
sumber daya manusia dan keuangan dan pemasaran. Bidang funngsional yang menjadi variabel dalam analisis internal adalah :
1. Manajemen. Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan yang
mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan sumber daya manusia dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas
dasar, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian, penunjukkan staf dan pengendalian.
2. Pemasaran. Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan akan produk dan jasa. Joel Evans dan Barry Bergman dalam
David 2004, menyatakan bahwa terdapat sembilan dasar fungsi pemasaran : 1 analisis pelanggan, 2 membeli sediaan, 3 menjual
produkjasa, 4 merencanakan produk dan jasa, 5 menetapkan harga,
68 68
6 distribusi, 7 riset pemasaran, 8 analisis peluang, 9 tanggung jawab sosial. Dengan memahami fungsi-fungsi ini akan membantu
dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pemasaran.
3. Keuangan. Kondisi keuangan sering dianggap ukuran tunggal terbaik dari
posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan kekuatan dan kelemahan keuangan amat penting untuk
merumuskan strategi secara efektif yaitu dengan menghitung likuiditas, solvabilitas, modal kerja profitabilitas, pemanfaatan harta,
arus kas dan modal perusahaan. Faktor-faktor keuangan sering merupakan bagian terbesar dari asset manusia dan modal.
4. Produksi dan Operasi. Aktivitas produksioperasi sering merupakan bagian terbesar dari
asset manusia dan modal. Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan produk dan jasa berasal dari operasi, jadi produksi
dan operasi dapat mempunyai nilai tinggi sebagai senjata persaingan dalam strategi perusahaan secara keseluruhan. Kekuatan dan
kelemahan dalam lima fungsi produksi yaitu proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja dan mutu dapat berarti sukses atau gagal dalam suatu
usaha. 5. Penelitian dan pengembangan
Suatu perusahaan harus mempunyai orientasi litbang yang kuat dalam mengembangkan strategi pengembangan produk. Selain
dilakukan analisis terhadap bidang fungsional bisnis, pada analisis internal penting juga dilakukan analisis terhadap struktur organisasi
perusahaan. Struktur organisasi perusahaan merupakan suatu pola hubungan di dalam suatu perusahaan atau bentuk formal peraturan-
peraturan dan hubungan orang, sehingga pekerjaan dapat diarahkan dalam mencapai tujuan dan misi perusahaan Imran, 2003.
2. Analisis Eksternal
69 69
Menurut Hunger 2001 lingkungan eksternal terdiri dari variabel- variabel berupa peluang dan ancaman yang berada diluar organisasi dan
tidak langsung ada dalam pengendalian jangka pendek oleh manajemen puncak. Menurut David 2004, lingkungan eksternal ini meliputi sosial,
ekonomi, pemerintah, teknologi. Menurut Pearce dan Robinson 1997, tujuan analisis lingkungan
eksternal ini yaitu melihat peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan, sehingga perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat
memperkirakan perubahan yang kemungkinan akan terjadi agar perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan tersebut.
Lingkungan eksternal perlu dianalisis karena diluar kendali perusahaan. Sedangkan lingkungan industri ini meliputi ancaman pendatang baru,
kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pembeli, dan produk subtitusi, serta persaingan perusahaan dalam industri Jauch dan
Glueck, 1991. Menurut Pearce dan Robinson 1997, lingkungan eksternal terdiri
dari lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan operasional. Penjelasan dari lingkungan eksternal tersebut adalah sebagai berikut :
1. Lingkungan Umum Lingkungan umum adalah suatu tingkatan dalam lingkungan
eksternal organisasi menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor tersebut pada dasarnya diluar dan terlepas dari
operasi perusahaan. Lingkungan umum terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
a. Faktor Politik Faktor politik ini meliputi peraturan-peraturan, undang-
undang dan kebijaksanaan pemerintah baik pada tingkat nasional, propinsi maupun daerah yang menentukan beroperasinya
perusahaan. Kebijaksanaan pemerintah dapat memberikan peluang dapat juga menjadi kendala.
b. Faktor Ekonomi
70 70
Faktor ekonomi mengacu kepada variabel-variabel yang mempengaruhi arah ekonomi dimana perusahaan beroperasi.
Variabel faktor ekonomi antara lain : siklus ekonomi, tingkat inflasi, kebijakan moneter, fiscal, tingkat suku bunga, neraca
pembayaran dan pertumbuhan ekonomi c. Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang dan
gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi. Faktor-faktor tersebut biasanya dikembangkan dari
kondisi kultural, ekologi, pendidikan dan kondisi etnis d. Faktor Teknologi
Faktor teknologi perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi serta dapat membuka
kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan
pemasaran
2. Lingkungan Operasional Pearce dan Robinson 1997 menyatakan strategi dan tujuan
perusahaan dipengaruhi oleh daya tarik industri dimana mereka memilih untuk menjalankan bisnis dan posisi daya saingnya dalam
industri tersebut. Suatu industri dapat digambarkan sebagai serangkaian perusahaan yang bersaing satu sama lain untuk konsumen
barang dan jasa serta mengandalkan pihak lain yaitu pemasok. Lingkungan operasional terdiri dari pelanggan, kreditor, tenaga kerja,
pemasok dan pesaing. Pelanggan adalah individu dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi. Perusahaan harus tanggap terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggannya, sehingga dapat mengetahui
pola pemintaan dan perilaku pelanggan agar perusahaan dapat
71 71
mengembangkan strategi bersaing yang tepat untuk mempertahankan dan merebut pelanggan Kotler, 1997
Pemasok adalah perusahaan bisnis dan invidu-individu yang menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan dan para
pesaing untuk memproduksi barang dan jasa. Sumber daya yang disediakan pemasok ini dapat berupa bahan baku, energi, peralatan,
modal, tenaga kerja, jasa dan sebagainya. Perkembangan harga dan ketersediaan semua faktor produksi yang digunakan dalam perusahaan
akan mempengaruhi strategi yang diterapkan oleh perusahaan. Perusahaan akan mencoba mengambil keuntungan dari persaingan
antar pemasok untuk memperoleh harga yang lebih rendah, kerja yang lebih bermutu dan penyerahan yang lebih cepat Kotler, 1997.
Pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain.
Mengenal dan memonitor perkembangan pesaing adalah hal penting bagi perencanaan pemasaran yang efektif agar dapat terus bertahan dan
meningkatkan usahanya serta memperoleh loyalitas dan kepuasan pelanggan Kotler, 1997.
3. Lingkungan Industri Menurut Pearce dan Robinson 1997 lingkungan industri adalah
tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki implikasi yang
relative lebih spesifik dan langsung terhadap operasionalisasi perusahaan. Analisis ini sangat dibutuhkan dalam penentuan posisi
bertahan yang terbaik bagi perusahaan. Lingkungan industri terdiri dari hambatan masuk, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli,
ketersediaan subtitusi dari persaingan antar perusahaan. Model lima kekuatan dari Porter mengenai analisis persaingan
merupakan pendekatan yang dipakai secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Intensitas persaingan
72 72
diantara perusahaan amt bervariasi tergantung pada industri dimana perusahaan beroperasi David,2004
Menurut Porter dalam David 2004, Sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari dari lima kekuatan :
1. Perseteruan diantara perusahaan yang bersaing. Hal ini biasanya pal- ing berpengaruh diantara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan
oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyadiakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh
perusahaan pesaing. 2. Masuknya pesaing baru. Masuknya pesaing baru akan meningkatkan
intensitas persaingan diantara perusahaan. Akan tetapi adanya ham- batan masuk seperti skala ekonomi, teknologi dan pengetahuan
khusus, loyalitas pelanggan dan lainnya merupakan serangan balik oleh perusahaan yang bertahan dan kejenuhan potensial pasar.
3. Potensi pengembangan produk pengganti. Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen pengganti industri lain.
Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat jika harga rel- ative dari produk pengganti turun dan kalau biaya konsumen untuk
pindah turun. 4. Kekuatan menawar dari pemasok. Hal ini akan mempengaruhi
imtensitas persaingan dalam suatu industri terutama jika jumlah pe- masok banyak, jika hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik,
atau jika biaya pengganti sangat tinggi. 5. Kekuatan menawar dari konsumen. Jika pelanggan jumlahya banyak
atau terkonsentrasi, atau jika membeli dalam jumlah banyak, maka kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempen-
garuhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Gambar 3 merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
persaingan industri.
73 73
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar Kekuatan tawar
Menawar pemasok Menawar pembeli
Ancaman produk atau jasa pengganti
Pendatang baru potensial
Sumber : Porter 1980
Gambar 3. Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri Model Lima Kekuatan Bersaing
J. ANALISIS SWOT
