3. Promosi penjualan sales promotion Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhir, misalnya spanduk, brosur, dll.
4. Hubungan masyarakat public relation Hubungan masyarakat adalah kiat pemasaran penting dimana
perusahaan tidak hanya haru sberhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. 5. Pemasaran langsung direct marketing
Pemasaran langsung memiliki 6 macam, yaitu direct mail, mail order, direct response
, direct selling, telemarketing, dan digital marketing. 6. Komunikasi mulut ke mulut word of mouth
Seorang pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang
dibelinya. Promosi ini berupa referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan promosi
ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk. Jenis promosi inilah yang akan dibahas dalam penelitian ini.
2.1.2 Word of Mouth Communication
2.1.2.1 Pengertian Word of Mouth Communication Sebagai salah satu dari strategi promosi, strategi Word of Mouth
Communication sangat besar pengaruhnya dalam keputusan konsumen
Universitas Sumatera Utara
dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Mowen Minor 2002:180 mengemukakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut atau Word of
Mouth Communication mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. Word of Mouth dapat terjadi karena adanya
dua atau lebih individu yang membicarakan suatu produk atau jasa. Berlangsungnya pembicaraan itu akan memicu minat konsumen berbagi
pengalaman dengan orang lain sehingga menjadi semacam rekomendasi terhadap produk ataupun jasa tersebut.
Sementara Kotler Keller 2007:204 mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication
atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara
individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke
mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena
komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan
keuntungan kepada perusahaan. Sutisna 2002:184 berpendapat bahwa kebanyakan proses
komunikasi antarmanusia adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran,
saling bertukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Melalui kegiatan-kegiatan seperti inilah Word of Mouth dapat tercipta.
2.1.2.2 Word of Mouth Menurut Sifat dan Kategorinya Banyak penelitian menyebutkan Word of Mouth berhubungan
dengan pengalaman positif maupun negatif terhadap produkjasa, baik yang dialami sendiri maupun orang lain Lowrey, 1989:30-32. Komunikasi
Word of Mouth positif memampukan influencer atau si pemberi pengaruh
untuk merekomendasikan produk atau jasa yang pernah dicobanya. Sebaliknya, komunikasi Word of Mouth negatif menjadikan influencer
memberi citra buruk tentang produk atau jasa yang pernah digunakannya kepada penerima.
Menurut sifatnya, Word of Mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu: 1. Word of Mouth positif Positive Word of MouthPWOM
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang
sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of Mouth
positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitally Management, hal ini disebut juga
Universitas Sumatera Utara
emotional satisfaction atau kepuasan yang muncul karena emosi
terhadap kualitas. 2. Word of Mouth negatif Negative Word of MouthNWOM
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Hal ini merupakan suatu fenomena
yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan menyatakan kekecewaannya tidak hanya ke orang-orang
terdekatnya saja melainkan ke banyak orang.
Menurut Schiffman Kanuk 2000, ada empat hal yang membuat orang terlibat dalam komunikasi Word of Mouth positif, yaitu:
1. Munculnya product
involvement karena
orang ingin
mengekspresikan kepuasannya menggunakan produk tersebut dengan membicarakannya dengan orang lain.
2. Adanya self enhancement yang akhirnya menyebabkan terjadinya komunikasi Word of Mouth karena orang ingin memuaskan
kebutuhan emosional tertentu self confirmation. Misalnya untuk mendapatkan perhatian dari orang lain agar dianggap sebagai
pembeli yang pandai. 3. Message involvement muncul karena adanya iklan atau informasi
yang unik atau menarik mengenai suatu produk tertentu dan membuat konsumen ingin membicarakannya dengan orang lain.
4. Other involvement
muncul karena ingin membantu orang lain .
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya, konsumen yang tidak puas dapat menyebarkan Word of Mouth
negatif, sebagaimana diteliti oleh Richins 1984:697-702. Terdapat empat 4 hal yang membuat konsumen menyebabkan Word
of Mouth negatif, antara lain:
1. Kataris, suatu bentuk pengurangan kecemasan dengan cara membagi cerita dan pengalaman secara verbal kepada orang lain.
2. Altruism, suatu usaha untuk mencegah orang lain mendapat nasib yang sama. Hal ini serupa dengan konsep other
involvement .
3. Vengeance, suatu motivasi agresif di mana komunikator berusaha untuk mempengaruhi orang lain untuk bertindak
menentang suatu produk. 4. Advice seeking, dimana konsumen membagi pengalaman
negatifnya dalam rangka mendapat informasi dimana dia bisa mendapat bantuan dan bisa menyelesaikannya.
Sementara menurut kategorinya, Word of Mouth dapat dibagi menjadi dua. Menurut Word of Mouth Marketing Association
WOMMA dalam MIX, terdapat dua kategori tersebut ialah: 1. Organic Word of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan
untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-
Universitas Sumatera Utara
temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan customer satisfaction.
2. Amplified Word of Mouth Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu
kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat Word of Mouth
baik pada komunitas yang telah ada maupun komunitas yang baru.
2.1.2.3 Faktor-faktor Pembentuk Word of Mouth Communication Komunikasi Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor,
misalnya adanya suatu pihak yang membutuhkan penilaian orang lain mengenai suatu produk atau jasa yang pernah digunakannya. Menurut
Kotler 2007:206, ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen menerima dan menanggapi Word of Mouth. Word of Mouth dapat terjadi
pada kondisi dan situasi dalam: 1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu
dalam melakukan pilihan. 2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan
penilaian kriteria. 3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting
bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan. 4. Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
Universitas Sumatera Utara
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi. 7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.1.2.4 Sumber Word of Mouth Komunikasi Word of Mouth dapat muncul dari siapa saja yang
pernah menggunakan suatu produk tertentu dan merasa perlu merekomendasikannya. Word of Mouth biasanya muncul dari sumber yang
dipercaya oleh taker atau si penerima pesan Word of Mouth. Menurut Kotler dan Keller 2009:235, konsumen sebagai audiens
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu: 1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain. 3. Sumber umum seperti media massa atau lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan produk.
2.1.2.5 Kekuatan Word of Mouth Word of Mouth
sering dikatakan sebagai cara yang pintar dan murah dalam meningkatkan penjualan. Selain membutuhkan biaya yang relatif
sedikit, Word of Mouth memiliki efektivitas yang besar dan meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan terhadap kekuatan dari produk atau jasa itu sendiri. Menurut Hasan 2010:25, ada beberapa alasan yang membuat Word of Mouth dapat
menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Alasan-alasan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Word of Mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih
kredibel karena tidak ada association dari orang dengan perusahaan atau produk.
2. Word of Mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk
melalui pengalaman teman dan kerabat. 3. Word of Mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di
dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of Mouth menghasilkan media iklan informal. 5. Word of Mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung
bagaimana kekuatan influencer dan jaringan social itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of Mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik
lainnya. Sementara menurut Rosen 2004:16, ada tiga alasan yang
membuat Word of Mouth menjadi begitu penting:
Universitas Sumatera Utara
1. Kebisingan noise Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring
sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang
atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan skepticism Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun
meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecawaan yang dialami konsumen
saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling
ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan connectivity Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
Universitas Sumatera Utara
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.1.2.6 Elemen-elemen Word of Mouth Menurut Brown, et all. 2009:9, terdapat lima elemen dasar yang
mempengaruhi Word of Mouth Communication, diantaranya: 1. Identified
the influences
identifikasi si
pemberi pengaruh.
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang diberikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang
sedang dibicarakan itu. 2. Creates simple ideas that are easy to communicate menciptakan gagasan
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi. Dengan menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi, proses terjadinya komunikasi
Word of Mouth akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak
diinginkan dalam penyampaian informasi. 3. Give people the tools they need to spread the word memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi. Dengan didorong alat pembantu dalam penyebaran informasi, seorang opinion leader akan mengalami
kemudahan dalam penyampaian informasi. Alat pembantu penyebaran informasi ini dapat berupa brosur dan fakta yang ada.
4. Host a conversation membawa percakapan. Seorang opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa
Universitas Sumatera Utara
percakapan yang menarik untuk disampaikan. Hal ini dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure mengevaluasi dan mengukur. Setelah membicarakan informasi yang disampaikan, maka seorang opinion leader
harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap
produk yang ditawarkan. Menurut Sernovitz 2009:31, ada lima elemen-elemen Five Ts
yang dibutuhkan Word of Mouth agar dapat menyebar. Elemen-elemen ini meliputi:
1. Talkers adalah konsumen yang telah mengonsumsi suatu produk atau jasa dan menggambarkan produk atau jasa yang telah digunakannya tersebut.
Sebelum melakukan keputusan pembelian, seseorang cenderung bertanya kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau
jasa tersebut. Talkers juga biasa disebut dengan referral atau pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics adalah suatu pesan atau perihal yang membuat pengguna berbicara mengenai produk atau jasa. Contohnya adalah pelayanan yang diberikan,
keunggulan produk, lokasi perusahaan yang strategis, dan lain sebagainya. 3. Tools adalah peralatan yang dapat membantu sebuah pesan Word of Mouth
yang disampaikan oleh si pengguna berjalan dengan baik, seperti website, contoh produk gratis, kartu pos, brosur, spanduk, iklan, dan apa saja alat
yang dapat membuat seseorang dengan mudah membicarakan atau menularkan suatu produk kepada teman atau keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
4. Taking Part adalah suatu partisipasi perusahaan dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa dari para calon
konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut. Perusahaan juga dapat melakukan follow up ke
calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking adalah bentuk pengawasan yang dilakukan untuk mengetahui
apakah Word of Mouth bekerja dengan baik atau tidak. Suatu pesan yang sudah disebarkan oleh influencer juga harus diawasi keefektifan
penyebarannya.
2.1.2.7 Kredibilitas Word of Mouth Word of Mouth Communication
akan bekerja apabila produk memiliki kualitas yang baik sehingga dapat ditawarkan oleh seorang
pelanggan kepada pelanggan lainnya. Apabila sebuah produk bagus, maka Word of Mouth
akan bekerja dengan cara yang positif. Word of Mouth sendiri muncul karena adanya kepercayaan pelanggan, pasar atau prospek.
Menurut Hasan 2010:305, kredibilitas Word of Mouth dapat dideteksi dengan delapan cara, diantaranya:
1. Kredibilitas efek, informasi yang disediakan oleh influencer-talker didengarkan, didiskusikan, diperdebatkan oleh prospek atau karena
kurang percaya, prospek mencari informasi dari sumber lain. Riset terkini menunjukkan bahwa kepercayaan pasar terhadap perusahaan
talkerinfluencer, merek, dan kualitas layanan yang menggunakan
Universitas Sumatera Utara
Word of Mouth marketing dan yang tidak menggunakan Word of
Mouth marketing memiliki dampak yang sangat signifikan terhadap
pembelian ulang. 2. Perubahan pikiran, apakah episode Word of Mouth itu
mengakibatkan perubahan pemikiran atau ide-ide tentang produk atau jasa dan rencana seseorang untuk mengambil tindakan.
3. Acceptance, penerima
menyerap informasi
tetapi tidak
menimbulkan dorongan untuk mengambil tindakan. 4. Inquiries, apakah ada kemungkinan bahwa seseorang akan mencari
informasi tambahan setelah episode Word of Mouth, seperti mengunjungi website.
5. Pembelian, apakah ada kemungkinan prospek untuk membeli atau menggunakan tawaran produk atau layanan perusahaan.
6. Konversi, apakah ada kemungkinan penerima menyelesaikan tindakan yang akan dikehendaki.
7. Relay, sejauh mana pelanggan akan memberitahukan kepada orang lain tentang produk atau layanan perusahaan.
8. Kreator, penerima menciptakan unit Word of Mouth efek lanjutan ketika mereka terlibat dengan teman-teman, keluarga, dan lain-
lainnya.
2.1.2.8 Indikator Pengukuran Word of Mouth Communication Dalam melakukan pengukuran suatu metode, sebuah indikator
haruslah capable dengan metode tersebut agar menghasilkan nilai yang
Universitas Sumatera Utara
valid. Di dalam Word of Mouth Communication, terdapat beberapa hal yang digunakan untuk mengukur apakah komunikasi Word of Mouth tersebut
berhasil atau tidak. Menurut Babin Barry dalam “Modeling Consumer
Satisfication and Word of Mouth Communication: Restaurant Petronage Korea
” Journal of Service Marketing Vol.19 133-139, indikator pengukuran Word of Mouth Communication tersebut adalah:
1. Membicarakan Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang
lain. 2. Merekomendasikan
Konsumen mulai merekomendasikan produk yang sebelumnya pernah dikonsumsinya kepada orang lain. Konsumen juga menginginkan produk
yang dapat memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan yang lain sehingga dapat direkomendasikan kepada orang lain.
3. Mendorong Mendorong konsumen yang menginginkan produk yang dapat memuaskan
untuk melakukan pembelian. Konsumen juga menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk
atau jasa yang telah diberitahukan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.9 Perkembangan Word of Mouth Word of Mouth
belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa. Perkembangan ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen The Growth of Consumer Power Meningkatnya kekuatan konsumen dalam menentukan pergerakan
sebuah produk dapat ditandai dengan hal-hal sebagai berikut: a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam
hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai
media. 2. Keramaian Media Cluttered Media
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif. b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi
yang relevan. 3. Tuntutan Akuntabilitas Perusahaan Pressure to Marketing
Accountability Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment ROMI MIX.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.10 Tahapan Word of Mouth Menurut Sumardy 2011:71, terdapat tiga leveltahap terciptanya Word
of Mouth yang sempurna, yaitu:
1. Customers Do Talking, talking di sini maksudnya adalah perusahaan berhasil membuatmenciptakan orang-orang membicarakan produk atau
jasa yang ditawarkan. 2. Customers Do Promoting, perusahaan dapat memperdayakan para
profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang
ditawarkan secara positif. 3. Customers Do Selling, adalah pelanggan atau talker juga harus
mengusahakan agar terjadi perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak bicara secara sukarela.
2.1.3 Keputusan Pembelian
