Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA

unsur strategis tambahan lainnya. Menurut Lovelock dan Wright 2007:18-20 terdapat delapan komponen manajemen jasa terpadu, yaitu: 1 Elemen produk Elemen produk mencakup semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2 Tempat dan waktu Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa pada pelanggan. 3 Proses Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 4 Produktivitas dan kualitas Produktivitas mencakup seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sementara kualitas mencakup sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. 5 Orang Orang mencakup karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6 Promosi dan edukasi Promosi dan edukasi mencakup semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7 Bukti fisik Petunjuk visual atau berwujud yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8 Harga dan biaya jasa lainnya Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 2. Kualitas pelayanan a. Pengertian pelayanan Menurut Laksana 2008:85 pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sementara menurut Lovelock dan Wright 2007:5 pelayanan adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. b. Pengertian kualitas pelayanan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Lewis dan Booms dalam Tjiptono dan Chandra, 2008:85 mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi harapan pelanggan. c. Karakteristik jasa atau pelayanan Menurut Kotler dan Keller 2009:39-42 terdapat empat karakteristik dari jasa, yaitu: 1 Tak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Jadi konsumen tidak dapat mengetahui hasil dari suatu jasa sebelum dia mengkonsumsi jasa tersebut. 2 Tak terpisahkan berarti bahwa jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jadi jasa dijual terlebih dahulu barulah diproduksi dan langsung dikonsumsi. Hal ini tentu berbeda dengan produk dimana produk diproduksi terlebih dahulu barulah dijual dan dapat dikonsumsi. 3 Bervariasi berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana, dan kepada siapa jasa tersebut diberikan akan bervariasi hasilnya. Jadi apa yang dirasakan satu konsumen akan suatu jasa akan berbeda dengan konsumen lain sekalipun didapatkan dari penyedia jasa yang sama. 4 Dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan. Jadi sekalipun tidak ada konsumen yang menggunakan jasa tetap saja penyedia jasa tidak dapat menyimpan jasa yang ditawarkan pada hari itu untuk keesokan harinya. d. Kesenjangan jasa atau pelayanan Menurut Kotler dan Keller 2009: 51-52 terdapat lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa, yaitu: 1 Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, yaitu manajemen tidak selalu memiliki anggapan yang benar tentang apa yang konsumen inginkan. 2 Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa, yaitu manajemen mungkin memiliki anggapan yang benar mengenai apa yang diinginkan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. 3 Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa, yaitu personel perusahaan tidak terlatih atau tidak mampu bahkan mungkin tidak bersedia menghantarkan standar spesifikasi jasa yang ditetapkan. 4 Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal, yaitu harapan konsumen dipengaruhi oleh PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI pernyataan dari iklan maupun perwakilan dari perusahaan namun yang didapatkan konsumen tidak sesuai. 5 Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan, yaitu konsumen memiliki anggapan yang salah mengenai kualitas suatu jasa. e. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan Menurut Kotler dan Keller 2009:52 terdapat 5 dimensi kualitas jasa, yaitu: 1 Keandalan: kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Artinya perusahaan memberikan pelayanan yang sesuai dengan janjinya kepada konsumen. 2 Responsivitas: kesediaan membantu pelanggan dan layanan dengan segera. Artinya kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 3 Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. Artinya karyawan memiliki pengetahuan yang tepat terhadap produk atau jasa, ramah, sopan, dan bisa menanamkan kepercayaan kepada pelanggan. 4 Empati: suatu usaha untuk memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Artinya perusahaan mudah dihubungi, adanya layanan customer care , dan usaha perusahaan memahami pelanggan. 5 Bukti fisik: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi, seperti gedung office , atribut yang dikenakan karyawan, peralatan untuk menyalurkan jasa. 3. Nilai Pelanggan a. Pengertian nilai pelanggan Menurut Kotler dan Keller 2009:136 nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan perspektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Sementara menurut Lovelock dan Wright 2007:244 nilai pelanggan adalah jumlah seluruh manfaat yang dipahami atau dipersepsikan nilai kotor dikurangi jumlah semua biaya yang dipahami. Makin besar perbedaan positif diantara keduanya, makin besar nilai pelanggannya. Berdasarkan pemaparan para ahli di atas dapat disimpulkan nilai pelanggan adalah selisih antara manfaat yang dipersepsikan pelanggan dan biaya yang dipersepsikan pelanggan akan suatu penawaran produk. Nilai pelanggan yang baik adalah nilai pelanggan yang positif. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI b. Dimensi-dimensi nilai pelanggan Menurut Sweeney dan Soutar dalam Prastiwi, 2016:10 dimensi nilai pelanggan terdiri dari: 1 Emotional value Emotional value adalah utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi positif yang berasal dari mengkonsumsi produk tertentu. 2 Social value Social value adalah utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3 Pricevalue of money Pricevalue of money adalah utilitas yang didapat dari produk karena penurunan biaya jangka pendek dan jangka panjang. 4 Qualityperformance value Qualityperformance value adalah utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. 4. Kepuasan konsumen a. Pengertian kepuasan Menurut Kotler dalam Susanto, 2000:52 kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya, sedangkan menurut Sangadji dan Sophia dalam Andrieani, 2016:28 kepuasan diartikan sebagai adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan yang diharapkan konsumen. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Berdasarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan kepuasan pelanggan adalah evaluasi pelanggan terhadap kinerja produk maupun jasa yang diterimanya terhadap ekspektasi kinerja dari produk ataupun jasa dari pelanggan. Pada umumnya ekspektasi pelanggan adalah harapan dan keyakinan dari pelanggan akan kinerja suatu produk atau jasa yang akan diterimanya bila ia mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Sementara kinerja dari produk atau jasanya ialah persepsi dari pelanggan tersebut mengenai apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan Keller 2009:50, pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber, seperti pengalaman masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Secara garis besar pelanggan akan membentuk ekspektasi jasa yang rendah jika pengalaman masa lalu yang dialaminya juga rendah, perkataan dari teman, dan sebagainya. Untuk dapat memuaskan pelanggan, kinerja dari jasa yang diberikan oleh perusahaan haruslah sesuai atau lebih tinggi dari ekspektasi pelanggan. b.Dimensi-dimensi kepuasan konsumen Menurut Kotler dan Armstrong dalam Andrieani, 2016:31-32 secara keseluruhan dimensi-dimensi kepuasan konsumen, yaitu: 1 Kualitas yang dirasakan Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua komponen yaitu pengalaman dan konsumsi. 2 Nilai yang dirasakan Nilai yang dirasakan adalah suatu tingkat manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayar dengan membandingkan manfaat yang dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk atau jasa. Dengan ini konsumen dapat menggunakan perimbangan untuk membandingkan produk atau jasa yang dirasa memberi nilai tinggi dan yang rendah. 3 Harapan pelanggan Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI perusahaan. Konsumen memiliki harapan sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk ataupun jasa. Konsumen mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus memberikan kreatifitas di masa depan. c. Mengukur kepuasan konsumen Pengukuran kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui posisi dari perusahaan dibandingkan pesaing dan pelanggan itu sendiri. Selain itu pengukuran kepuasan pelanggan juga berguna untuk mengetahui letak dari kekurangan perusahaan di persepsi pelanggan yang perlu untuk ditingkatkan. Menurut Lovelock dan Wright 2007:102 pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Menurut Kotler dalam Susanto, 2000:54 terdapat empat metode yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, yaitu: 1 Sistem keluh dan saran Perusahaan memberikan kesempatan serta fasilitas seluas- luasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik, saran, dan keluhan. Metode ini biasanya menggunakan fasilitas berupa kotak saran ataupun layanan telepon customer care . 2 Survei kepuasan pelanggan Metode survei merupakan salah satu metode yang umum dilakukan terutama dalam penelitian. Metode survei bisa dilakukan dengan telepon ataupun melakukan wawancara langsung dengan pelanggan. 3 Ghost shopping Metode ghost shopping ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai pembeli di perusahaan maupun pesaing. Tujuannya adalah untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan yang dirasakan si ghost shopper sehingga dapat memprediksi kepuasan pelanggan yang sebenarnya. 4 Lost customer analysis Metode ini dilakukan dengan cara menghubungi pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Harapannya pelanggan tersebut akan memberikan informasi mengapa dia beralih dan apa kekurangan dari perusahaan dibanding pesaing. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI d.Manfaat kepuasan konsumen Gambar II.1 Manfaat Kepuasan Konsumen Sumber: Lovelock dan Wright 2007:104 Menurut Lovelock dan Wright 2007:104 kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang makin tinggi akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang semakin besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus-menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan berjalan bagi suatu perusahaan, yang kemudian akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru. e. Faktor utama kepuasan konsumen Menurut Lupiyoadi 2013:158 dalam menentukan tingkat kepuasan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan perusahaan, yaitu: 1 Kualitas produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka mununjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2 Kualitas pelayanan Terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3 Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen merasa puas terhadap merek tertentu. 4 Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya. 5 Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

B. Penelitian-penelitian sebelumnya

1. Elisabet Endah Natalia Prastiwi, 2016 meneliti tentang pengaruh nilai, harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Studi kasus pada konsumen Waroeng Spesial Sambal Yogyakarta. Populasi dalam penelitian tersebut adalah seluruh konsumen Waroeng Spesial Sambal Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan angket. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dan regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai, harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, dan secara parsial variabel nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan variabel harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, serta kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas. 2. Feliks Ivan Thambun, 2014 meneliti tentang pengaruh nilai pelanggan, kualitas pelayanan, dan kedekatan emosional terhadap loyalitas nasabah. Studi kasus pada Bank CIMB Niaga Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi dalam penelitian tersebut ialah nasabah tabungan Bank CIMB Niaga Universitas Sanata Dharma PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode convenience sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan uji asumsi klasik dan uji regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh positif signifikan antara nilai pelanggan, kualitas pelayanan, dan kedekatan emosional terhadap loyalitas nasabah baik secara simultan maupun parsial.

C. Kerangka konspetual penelitian

Berdasarkan kajian pustaka di atas mengenai kualitas layanan dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen, maka kerangka konseptual dapat digambarkan seperti di bawah ini: Gambar II.1. Kerangka Konseptual Penelitian : Menunjukkan pengaruh secara parsial antara kualitas pelayanan dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen. : Menunjukkan pengaruh secara simultan antara kualitas pelayanan dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen. D. Hipotesis 1. Kualitas pelayanan dan nilai pelanggan Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa mutlak harus memperhatikan kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Hal ini tidak terlepas dari pelayanan itu sendiri yang menjadi produk utama dari perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Selain itu, nilai pelanggan juga menjadi hal yang tidak kalah penting. Perusahaan juga harus memperhatikan seberapa tinggi nilai pelanggan yang dirasakan oleh konsumennya. Karena selain manfaat dari jasa yang diberikan oleh perusahaan, konsumen juga akan menilai seberapa banyak biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan jasa perusahaan. H : kualitas pelayanan dan nilai pelanggan secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Ha : Kualitas pelayanan dan nilai pelanggan secara simultan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 2. Kualitas pelayanan Dalam industri jasa kualitas pelayanan menjadi faktor yang paling penting dalam kepuasan pelanggan. Bagi seorang konsumen waktu menunggu untuk mendapatkan pelayanan tentu merupakan pengalaman yang negatif. Oleh karena itu, semakin cepat seorang pelanggan mendapat pelayanan tanpa perlu menunggu waktu yang lama maka akan semakin puas pelanggan tersebut. Kemudian kemampuan perusahaan memberikan pelayanan yang tepat juga adalah hal yang penting. Untuk bisa mendapatkan jasa Go-ride konsumen cukup melakukan pemesanan melalui aplikasi Go-jek dengan menentukan dimana konsumen ingin dijemput serta tempat tujuan yang diinginkan. Setelah itu seorang driver Go-ride yang berada di sekitar akan menerima pesanan tersebut dan langsung menjemput si konsumen tanpa waktu tunggu yang terlalu lama. Selain itu konsumen Go-ride juga dapat memberikan penilaian terhadap driver Go-ridenya apakah pelayanan yang diberikan baik atau tidak. Para driver Go-ride saat beroperasi wajib mengenakan atribut- atribut tertentu seperti jaket dan helm yang berwarna hijau dengan tulisan Go-jek. Hal ini tentu saja menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen dan sekaligus melambangkan jaminan pelayanan yang baik kepada konsumen dari perusahaan Go-jek. H : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Ha : Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 3. Nilai pelanggan Setelah menggunakan jasa Go-ride tentu konsumen dapat menimbang-nimbang selisih antara manfaat yang didapatnya setelah mengkonsumsi jasa Go-ride dengan seluruh biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan jasa Go-ride tersebut. Penggunaan aplikasi serta berbagai testimoni yang beredar mengenai layanan Go- ride ini dapat memberikan gambaran mengenai apa manfaat yang akan konsumen dapat dan seberapa besar biaya yang harus konsumen keluarkan. Penggunaan aplikasi dapat memudahkan konsumen dalam mendapatkan layanan, banyaknya personel Go-ride juga membuat waktu tunggu untuk mendapatkan layanan semakin cepat, sementara tarif yang dipatok oleh Go-jek untuk layanan Go-ride juga cukup terjangkau. H : Nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Ha : Nilai pelanggan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 30

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Sebagai langkah awal, penulis mengumpulkan data sehubungan dengan topik menggunakan buku-buku yang dijadikan sumber referensi dalam memperoleh landasan teori dan cara untuk menganalisis data. Langkah selanjutnya yaitu pendekatan penelitian dengan cara meneliti pada subyek tertentu dan kesimpulannya hanya berlaku pada subyek tersebut.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek penelitian Subjek penelitian ini ialah orang-orang yang dimintai keterangannya berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Subjek penelitian ini adalah masyarakat umum yang pernah menggunakan layanan Go-ride di Kota Yogyakarta. 2. Objek penelitian Objek penelitian ini adalah variabel yang menjadi perhatian pokok dalam penelitian. Variabel-variabel tersebut adalah kualitas pelayanan, nilai pelanggan, dan kepuasan konsumen. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI