Kepuasan konsumen TINJAUAN PUSTAKA

36 Model kepuasan atau ketidakpuasan konsumen Gambar 5. Sumber: Fandi.Tjiptono 2004:350 Menurut Handi Irawan 2003 dalam Rina 2009:37, lima faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah: a Kualitas Produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, conformance, reliability, durability, feature, dan lain. b Kualitas Pelayanan. Komponen pembentuk kepuasan pelanggan ini terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas ini meliputi lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. c Faktor Emosional Pemakaian konsumsi produk Harapan akan kinerja kualitas produk Respon emosional Evaluasi terhadadap keadilan pertukaran Atribusi penyebab kinerja produk Kepuasanketidakpuasan pelanggan Konfirmasidiskonfir masi harapan Evaluasi kinerja kualitas produk 37 Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung menpunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan bukan dari kualitas produk tersebut tetapi self esteem atau social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk tertentu. d Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e Biaya dan Kemudahan. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. 2. Model konseptual kepuasan pelanggan. Sejumlah teori dan model konseptual telah dikemukakan dan digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Diantaranya yaitu, Expected Discofirmation Model, Equity theory, Attribution theory, Experientially based affectife felling, Assimilationcontrast theory, Opeenent procces theory serta model atesenden dan konsekuensi kepuasan pelanggan. F.Tjiptono 2004:356 a. Expected Discofirmation Model model dikonfrmasi harapan Mendifinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi yang 38 memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan sama baiknya sesuai dengan yang diharapkan, b. Equity theory model tradisional Dikenal pula dengan istilah keadilan distributif literatur sosiologi. Berusaha mengoprasionalisasikan prinsip utama pertukaran exchange. c. Attribution theory Mengidentifikasikan proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain, dan objek tertentu. Teori atribusi menyatakan bahwa ada tiga tipe atrribusi pelanggan terhadap kejadian atau peristiwa yang tidak diharapkan. yakni service encounter yang tidak diharapkan. Ketiga dimensi tersebut terdiri dari beberapa hal sebagai berikut: 1 Causal attribution. Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang salah atau patut disalahkan, jika pelanggan menyimpulkan bahwa perusahaanlah yang salah, maka mereka akan sangat mungkin merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan membebankan sebagian kesalahan kepada diri mereka sendiri, maka ketidakpuasan mereka cenderung akan berkurang. Sebagai contoh, pelanggan yang keliru mengisi formulir klaim asuransi dan sangat tidak puas dengan proses keterlambatan pemrosesan klaim tersebut akan berkurang rasa tidak puasnya, manakala ia menyadari bahwa ia juga ikut bertanggung jawab atas keterlambatan tersebut. 39 2 Control attribution Pelanggan menilai apakah insiden ketidakpuasan berada dalam kendali pemasar atau tidak. Sebagai contoh, penumpang pesawat akan cenderung akan sangat tidak puas terhadap keterlambatan penerbangan bila mereka yakin bahwa penyebabnya adalah kelalaian pihak penyedia jasa dan bukan akibat gangguan cuaca yang berada di luar kendali mereka. 3 Stability attribution Pelanggan akan menilai apakah kejadian ini akan terulang kembali atau tidak. Jika pelanggan menilai bahwa insiden tersebut cenderung bisa terulang kembali, maka ketidakpuasanya bisa tambah besar. d. Experientially based affectife felling Pendekatan Experensial berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diassosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembelinya. Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi harapan, perasaan yang timbul dalam proses purna beli juga mempengaruhi perasaan puas atau tidak puas. e. Assimilation contrast theory Menurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan deviasi dari ekspetasinya dalam batas tertentu. Apabila produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi tidak terlalu berbeda dengan apa yang 40 diharapkan pelanggan, maka kinerja produk atau jasa akan diasimilasi atau diterima dan produk atau jasa bersangkutan akan dievaluasi secara positif dinilai memuaskan. f. Opeenent procces theory Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian berikutnya. Dasar pemikiranya adalah bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di lingkunganya, sehingga stimuli berkurang intensitasnya sepanjang waktu. g. Model atesenden dan konsekuensi kepuasan pelanggan Berdasarkan analisis terhadap 50 studi empiris terdiri atas 44 artikel publikasi dan 6 disertasi , Syznmanski dan Henard 2001 dalam Fandi. Tjiptono 2004:361 mengemukakan model antesenden dan konsekuensi kepuasan pelanggan. Atesenden kepuasan meliputi 1 ekspetasi pelanggan sebagai antisipasi kepuasan; 2 diskonfirmasi ekspetasi ekspektasi berperan sebagai pembanding untuk kinerja; 3 kinerja performance; 4 affect dan 5 equity penilaian konsumen terhadap keadilan distributif, prosedural, dan interaksional. 41

F. Keputusan pembelian.

1. Pengertian keputusan pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman Kanuk 2004:547 dalam Hattane Samuel, Annette Veronica Kosasih dan Hellen Novia 2007 adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan, Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan untuk menyadari adanya masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian. Bambang Pranto 2008. Menurut Kotler 2002 Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masnyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, 1 pengenalan kebutuhan, 2 pencarian informasi. 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan membeli atau tidak, 5 perilaku pasca pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih 42 rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. a. Pengenalan kebutuhan need Recognition Proses membli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang diinginkanya. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. b. Pencarian informasi Information Search Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber antara lain: 2 Sumber pribadi: Keluarga, teman , tetangga, dan kenalan. 3 Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 4 Sumber publik: Media massa, organisasi penilaian konsumen. 5 Sumber pengalaman: penangganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif Evaluation of Alternaitives Tahap dari keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam 43 perangkat pilihan. Pengevaluasian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki waktu, uang, dan informasi maupun resiko keliru dalam pemilihan. d. Keputusan membeli Purchase Setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran. e. Tingkah laku Pasca pembelian Post Purchase Behavior Tahap dari keputusan pembelian yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya yang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan. 2. Peran konsumen dalam keputusan pembelian Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, demikian pula konsumen terbentuk karena pengaruh lingkungan. Buchari Alma 2004:96. a. Kebudayaan culture Kebudayaan diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya 44 dengan demikian selera seseorang individu akan menyikapi pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. b. Kelas sosial social class Ini merupakan kelompok masnyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. c. Keluarga Family Keluarga merupakan lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang tertentu. d. Klub-klub Refrensi group Klub-klub seperti ini ialah klub arisan ibu-ibu, klub olahraga, klub rekreasi, klub profesi, refrensi grup ini bisa merupaka grup primer, sekunder atau pemberi inspirasi. Grup primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup sekuder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan, organisasi profesi dan lainya.Sedangkan grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu untuk melakukan sesuatu.