Pengertian Marketing Politik Marketing Politik

komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami perembesan di segala bidang. 34 Istilah pemasaran yang selama ini dikenal dalam bidang ekonomi diterapkan ke dalam bidang politik dengan sebutan, “Pemasaran Politik” atau “Marketing Politik” political marketing, dipahami sebagai penyebar gagasan-gagasan politik dengan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran komersial. Hal itu menunjukan kecenderungan konvergensi antara dunia politik dengan dunia bisnis. Tak dapat dipungkiri bahwa dunia politik dan dunia bisnis, memang semakin sangat dekat, terutama karena banyak aktor politik yang berasal dari dunia bisnis. Kemampuan dan pengalaman para pebisinis melakukan lobi, negoisasi dan pemasaran, dengan mudah mereka aplikasikan dalam komunikasi politik. 35 Pada dasarnya, marketing bertujuan bisnis komersial namun seiring dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, semakin terintegrasinya masyarakat global, serta tuntutan untuk menerapkan prinsip-prinsip demokrasi, maka institusi politik membutuhkan pendekatan alternatif untuk membangun hubungan dengan konstituen. Dalam konteks inilah marketing dibutuhkan dan diasumsikan berguna bagi insitusi politik dan perkembangan politik itu sendiri. 36 Metode dan pendekatan marketing dalam praktik politik saat ini, dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan seiring dengan semakin tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu marketing memegang peranan penting dalam 34 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, Bogor, Ghalia Indonesia: 2013, cet 1. H. 26-27. 35 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, Graha Ilmu, Yogyakarta: 2011, edisi 2, cet 1, h. 145. 36 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat, Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta: 2011, cet 1, h. 43. aktivitas yang dilakukan institusi-institusi politik. Namun, ilmu marketing dalam penerapannya di dunia politik tentu mengalami sebuah redefinisi dengan maksud sudah saatnya ilmu marketing diterapkan dalam dunia politik sehingga dikenal dengan marketing politik. 37 Agar tidak terjadi bias pemahaman terhadap penerapan metode dan konsep marketing dalam politik, maka diperlukan definisi yang jelas tentang penggunaan metode marketing dalam bidang politik atau yang lebih dikenal dengan marketing politik. Marketing atau pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan berkelanjutan bagi stakeholder, seperti yang diungkapkan Ali Hasan. 38 Bagozi melihat bahwa marketing adalah proses yang memungkinkan adanya pertukaran antara dua pihak atau lebih. Artinya, aktivitas marketing akan selalu ditemui dalam proses pertukaran. Dalam pertukaran terdapat proses hubungan yang memungkinkan interaksi, di mana dalam prosesnya, masing-masing pihak ingin memaksimalkan dan menjamin bahwa kepentingannya sendiri akan terpenuhi. Dalam konteks sistem sosial yang luas, marketing dianggap berperan dalam membangun tatanan sosial. Kotler dan Levy berargumen bahwa penggunaan konsep marketing tidak hanya terbatas pada institusi bisnis saja. 39 Menurut Bruce I. Newman, marketing adalah proses memilih costumer, menganalis kebutuhan mereka, dan kemudian mengembangkan inovasi produk, 37 Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, Bogor, Ghalia Indonesia: 2013, cet 1, h. 26. 38 Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, h. 27 39 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta, Yayasan Pustaka Obor Indonesia: 2008 dalam Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, h. 27 advertising, harga dan strategi distribusi dalam basis informasi. Marketing dalam pengertian Bruce bukan dalam pengertian marketing biasa, melainkan produk politik berupa image politik, platform, pesan politik, dan lain-lain yang dikirim ke audiens yang diharapkan menjadi konsumen tepat. Dari semua definisi marketing yang ada, pada tataran tertentu, Estaswara menyukai definisi marketing yang dikeluarkan AMA American Marketing Assiciation pada tahun 2004, bahwa marketing adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikannya dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya. 40 Selain definisi marketing, kita perlu mengetahui definisi politik sebab marketing politik secara mendasar ditopang oleh dua bidang ilmu, yaitu marketing dan politik. Deliar Noer mendefinisikan bahwa politik merupakan aktivitas atau sikap yang berhubungan dengan kekuasaan dan yang bermaksud untuk memengaruhi dengan jalan mengubah atau mempertahankan suatu bentuk susunan masyarakat. Jika berbicara tentang marketing politik, maka kedua kata ini tak lagi terpisahkan. Marketing dan politik adalah satu kesatuan dalam perkembangan disiplin ilmu sosial sehingga perlu definisi yang mengintegrasikan kedua konsep ilmu tersebut secara jelas dalam satu terminologi. Mauser G 1983: 5 mendefinisikan marketing sebagai “influencing mass behavior in competitive situations”. Mauser berupaya menganalogikan marketing politik kepada marketing komersial, meskipun akan ada perbedaan mendasar 40 Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, h. 27 antara marketing politik dengan marketing komersial. Misalnya, marketing politik mengukur kesuksesan tidak dalam term keuntungan, melainkan dalam hasil voting dan efektivitas power. 41 Dalam tulisan Bruce I. Newman dan Richard M. Perloff tentang Political Marketing; Theory, Research and Aplication yang dikutip oleh Prisguananto 2008 dari Handbook of Political Communication Research, pemasaran politik didefinisikan sebagai aplikasi prinsip-prinsip pemasaran dalam kampanye politik yang beraneka ragam individu, organisasi, prosedur-prosedur, dan melibatkan analisis, pengembangan, eksekusi dan strategi manajemen kampanye oleh kandidat, partai politik, pemerintah, pelobi, kelompok-kelompok tertentu yang bisa digunakan untuk mengarahkan opini publik terhadap ideologi mereka. 42 Dalam studi pemasaran politik disebutkan bahwa pemasaran politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan citra public, seperti yang dituliskan Butler Collins. Menurut Dean Croft, membangun kepercayaan dan citra ini hanya bisa dilakukan dalam jangka panjang, tidak hanya pada masa kampanye dan bukan proses instan. Publik akan mencatat dan menyimpan dalam memorinya semua kegiatan politik, wacana politik dan kepedulian kepada masyarakat yang telah dilakukan atau dikerjakan oleh partai politik atau aktor politik secara individual. 41 Gun Gun Heryanto, Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar, h. 28 42 Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi, Jakarta, Rajawali Pers: 2011, ed 1, cet 3, h. 223. Hal itu akan dingat terus oleh publik pada saat akan memberikan suaranya dalam pemilihan umum. 43 Dapat dipahami jika sampai saat ini masih terdapat kontroversi dikalangan intelektual tentang penerapan prinsip-prinsip pemasaran produk dalam komunikasi politik, terutama yang menyangkut etika dan moralitas dalam aplikasi pemasaran politik. Ada kekhawatiran kuat bahwa penggunaan prinsip pemasaran dalam dunia politik tidak ubahnya seperti dunia bisnis kapitalis beserta implikasinya yang sarat dengan manipulasi informasi dan sarat kepentingan, sehingga dapat mereduksi arti berpolitik itu sendiri. Berkembangnya iklan politik melalui media massa pers, film, radio dan televisi, dikhawatirkan akan semakin menjauhkan masyarakat dari ikatan ideologis sebuah partai dan massanya. Selain itu aplikasi prinsip pemasaran, juga dikhawatirkan akan “meracuni” dunia politik dengan eksploitasi dan manipulasi. 44 Menu rut O’Soughnessy, pada hakikatnya isu politik sangat berbeda dengan produk komersial. Isu politik berkaitan dengan nilai dan ideologi, dan bukan sebuah produk yang diperjualbelikan hanya demi keuntungan semata. Oleh sebab itu penerapan pemasaran dalam politik harus mengacu dan mengadaptasi nilai- nilai yang ada dalam dunia politik, terutama yang berkaitan dengan ideologi politik. Selain itu kehadiran politik menurut Radcliff dalam sistem sosial 43 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, Graha Ilmu, Yogyakarta: 2011, edisi 2, cet 1, h. 146. 44 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, h. 146. ditujukan untuk memperbaiki kondisi kualitas masyarakat suatu komunitas negara melalui “kontrak sosial”. 45 Meskipun kontroversi tentang kehadiran pemasaran politik terus mencuat, namun para politikus atau aktor politik dan pelaku pemasaran, tetap bergairah menerapkan dan mengembangkan kajian ini. O’Cass dalam Firmanzah menjelaskan bahwa falsafah “marketing” memberikan arahan tentang cara penerapan pemasaran dalam dunia politik. Pemasaran politik dimaksudkan sebagai teknik untuk pencitraan politik sebuah “partai politik” atau seorang “kandidat” dengan memelihara hubungan timbal balik dengan publik agar membentuk citra dan memperoleh dukungan opini publik. Hal itu sejalan dengan kegiatan public relations yang telah dipaparkan dimuka. 46 Sesungguhnya pemasaran politik tidak dimaksudkan untuk “menjual” kandidat atau partai politik kepada rakyat. Bahkan pemasaran politik menjadikan calon pemilih sebagai subjek dan mengajarkan agar kandidat atau partai politik mampu merumuskan secara jelas te ntang “produk politik” melalui pengembangan simbol, citra, platform, visi, misi, dan program yang ditawarkan dengan mengacu kepada ideologi politik masing-masing partai politik. Dalam proses pemasaran politik, produk yang bisa dipasarkan adalah partai politik itu sendiri, tanda gambar, ideologi, visi, misi, program dan para kandidat yang akan menduduki jabatan-jabatan politik. Ideologi, visi, misi dan program itu tercakup dalam platform partai party platform, yang merupakan produk politik yang utama, 45 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, h. 146. 46 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, h. 147. disa mping “rekam jejak” partai politik pada masa lalu dan karakter pribadi aktor politik dan kandidat. Semuanya itu memberikan citra, simbol dan kredibilitas sebuah produk politik political product. 47 Marketing politik harus dipahami secara komprehensif: pertama, marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik. Tidak hanya tentang kampanye politik tetapi juga sampai pada tahap bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak hanya terbatas pada teknik markeitng, namun juga strategi markeitng, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, dan desain produk sampai ke market intelligent, serta pemrosesan informasi. 48 Keempat, marketing politik banyak melibatkan disiplin ilmu dalam pembahasannya, seperti sosiologi dan psikologi. Mislanya, produk politik merupakan fungsi dari pemahaman sosiologi mengenai simbol dan identitas, sedangkan faktor psikologisnya adalah kedekatan emosional dan karakter seornag pemimpin, sampai ke aspek rasionalitas platform partai. 49 Kelima, konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di Parlemen. Dengan demikian, marketing politik bukan dimaksudkan untuk ‘menjual’ kontestan 47 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, h. 147. 48 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, Ciputat, Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta: 2011, cet 1, h. 45. 49 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, h. 45. kepada publik, melainkan sebagai teknik untuk memelihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dau arah yang langgeng. 50

2. Konsep Marketing Politik

Dalam dunia bisnis, persaingan akan sangat menguntungkan bagi konsumen. Karena persaingan yang sehat akan membuat konsumen terhindar keharusan menjadi pihak yang tertindas dan terdominasi oleh tindakan kapitalis. Karena konsumenlah yang membeli produk dari produsen, dalam sistem persaingan ini produsen akan berusaha memproduksi dan menjual produk dan jasa terbaik bagi konsumen, entah dari sisi harga ataupun kualitasnya. Namun, di sisi lain, persaingan yang sangat tinggi bisa juga merugikan. Hal ini terjadi ketika masing- masing pemain berusaha menghalalkan semua cara at all cost guna memenangkan persaingan. 51 Aksioma pemasaran lama mengatakan bahwa cara tercepat untuk membunuh suatu produk adalah mengiklannya secara berlebihan. Dengan cara yang sama, strategi pemasaran yang didukung dengan penelitian yang cermat dan direncanakan dengan baik juga akan menemui kegagalan apabila calon pelanggan tidak bisa mengenali keberadaan perusahaan, apa yang ditawarkan kepada mereka, proporsisi nilai dari masing-masing produk dan bagaimana menggunakan produk-produk itu agar bermanfaat. Pelanggan bisa jadi akan mudah tergiur oleh tawaran pesaing, dan tidak akan ada manajemen yang proaktif dan yang mengendalikan identitas perusahaan. Komunikasi pemasaran, dalam bentuk apapun, menjadi hal penting bagi kesuksesan perusahaan. 52 Dalam persaingan dibutuhkan konsep dan strategi yang tepat agar dapat memenangkan persaingan. Konsep dan strategi dalam marketing politik terdiri dari: pasar politik, produk politik dan positioning politik. 50 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik, cet 1, h. 45. 51 Firmanzah, Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideologi Politik di Era Demokrasi, Jakarta, Yayasan Obor Indonesia: 2007, edisi I, h. 123-124. 52 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, Pemasaran Jasa: Perspektif Indonesia, Jakarta, Erlangga: 2010, edisi VII, jilid I, h. 193.

a. Pasar Politik

Strategi pemasaran terletak di jantung keberhasilan pemilu karena pemasaran memaksa kampanye untuk mengumpulkan dalam waktu yang relatif singkat. Kekuatan organisasi yang mampu memobilisasi dukungan dan menghasilkan koalisi memenangkan kelompok yang berbeda dan kadang-kadang bertentangan. 53 Kesuksesan strategi pemasaran tidak akan terjadi jika kita tidak mengetahui medan persaingan kita. Kemampuan menerapkan strategi pemasaran baru bisa dilakukan jika kita mengetahui pasar politik yang menjadi target sasaran kita. Hal ini, akan mempermudah upaya-upaya yang dilakukan dalam rangka marketing politik. Berikut ini, lima pasar yang harus diketahui oleh para kandidat politik. Lima pasar dalam kampanye politik Sumber: Bruce I Newman, Handbook of Political Marketing1999 53 Bruce I Newman, Handbook of Political Marketing, USA, SAGE Publications: 1999, h. 4.