BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis saat ini, sangat sulit menjalankan usaha karena ketatnya persaingan. Perusahaan tidak hanya bersaing menghadapi perusahaan
yang berasal dari dalam negeri saja, tetapi juga persaingan dari luar negeri. Perusahaan memerlukan suatu strategi serta manajemen yang tangguh untuk tetap
menjaga eksistensinya di pasar. Bertambah sengitnya persaingan di pasar dikarenakan globalisasi yang
ditandai dengan dimulainya era perdagangan bebas dimana transaksi antar negara ekspor-impor begitu lancar. Terlebih lagi perkembangan teknologi yang begitu
pesat sehingga mengakibatkan perdagangan internasional begitu cepat. Akibat dari teknologi yang semakin canggih, sekarang untuk melakukan transaksi bisnis
sudah tidak perlu bertatap muka langsung dengan penjual atau calon pembeli. Penjual cukup memasang iklan produk mereka di Internet kemudian calon
pembeli yang tertarik dapat memesan produk tersebut tanpa harus pergi ke toko yang menghabiskan waktu mereka, tetapi cukup dengan membuka situs internet
dan mencari produk yang mereka inginkan. Hal ini juga memungkinkan calon pembeli lebih dapat membandingkan satu produk dengan produk lainnya, karena
di internet semua informasi tentang produk sudah tersedia.
Mudahnya mendapatkan informasi mengenai produk-produk yang ingin dibeli serta beragamnya variasi produk yang tersedia di pasar membuat
konsumen lebih selektif dalam menentukan keputusan pembelian. Mereka dapat melihat nilai tambah dari satu produk dan mengetahui kelemahan dari produk
yang lain dengan begitu mudah. Hal ini memungkinkan banyak konsumen yang beralih dari satu produk ke produk lain setelah melakukan evaluasi terhadap
produk yang selama ini mereka gunakan melalui informasi yang tersedia di situs internet.
Berbagai macam pilihan produk barang dan jasa ditawarkan oleh pasar pada saat ini dengan berbagai macam merek dan mutu yang ditawarkan oleh
masing-masing produk. Hal ini memungkinkan konsumen untuk melakukan konsumsi produk dengan berbagai macam merek. Hal ini juga memungkinkan
konsumen untuk berpindah dari satu merek produk ke merek produk lainnya. Menurut Peter dan Olson dalam Setiyaningrum, 2005:5,
perpindahan merek brand switching adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain
. Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen
karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain Dharmmesta, 1999: 83.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek brand switching, yaitu ketidakpuasan konsumen, iklan
pesaing dan perilaku mencari variasi. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak
puas akan mencari pilihan produk lain dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler dan Keller,
2008:177. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas konsumen akan menunjukkan kepuasan yang
lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan
produk tersebut. Mereka mungkin mungkin mencari produk yang
mengkonfirmasikan nilai produk yang tingggi tersebut Sunarto, 2006:102. Dalam hal tersebut konsumen dikatakan telah melakukan perpindahan merek.
Iklan pesaing juga dapat merangsang perpindahan merek. Iklan jangkauannya sangat luas. Menurut Kotler dan Keller 2009:190, iklan
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan, konsumen dapat
saja lebih menyukai produk dari iklan itu karena iklan produk tersebut menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dari produk kita atau iklan tersebut lebih
menarik dari iklan produk kita sehingga akhirnya konsumen beralih ke produk tersebut. Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal
mengenaisuatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui Morissan, 2010: 17.
TOM Ad top of mind advertising merupakan sejauh mana sebuah merek dapat diingat oleh konsumen melalui media periklanan. Sama seperti kasus TBI,
brand share, TOM brand, persentase TOM Ad sampo Sunsilk juga mengalami penurunan. Ini mungkin disebabkan oleh iklan pesaing yang lebih inovatif, lebih
menarik, maupun menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dibandingkan dengan iklan sampo Sunsilk, sehingga konsumen beralih dari sampo Sunsilk ke merek
lain tersebut. Tabel 1.4 menunjukkan TOM Ad kategori sampo dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013.
Tabel 1.1 Top of Mind Advertising TOM Ad Sampo Tahun 2010-2013
Tahun 2010
2011 2012
2013 Merek
Tom Ad Sunsilk
25,0 22,6
20,7 19,3
Clear 22,2
18,8 20,3
15,3 Pantene
22,1 28,3
26,6 29,0
Lifebuoy 13,0
11,3 11,1
10,7 Sumber : SWA 15XXVI15-28 Juli 2010, SWA 15XXVII18-27 JULI 2011,
SWA20XXVIII20 September – 03 oktober 2012 dan SWA 19XXIX12 – 25 September 2013
Pada tahun 2010 sampo Sunsilk menjadi pemimpin top of mind advertising TOM Ad kategori sampo dengan persentase 25,0, namun
mengalami penurunan yang cukup signifikan di tahun berikutnya sampai dengan tahun 2013.
Kepuasan terhadap suatu produk belum dapat mempertahankan konsumen untuk seutuhnya loyal kepada merek perusahaan. Keinginan pada sesuatu yang
baru juga merupakan salah satu penyebab perpindahan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian
yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari satu produk
Sutisna, 2003:17. Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
variety-seeking buying dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus
semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman Kotler dan Amstrong, 2008:179.
Persaingan yang terdapat di industri sampo merupakan analisis bisnis yang menarik sebab sebagai bagian dari industri kecantikan, produk sampo selalu
mengikuti perubahan selera konsumen atau trend. Perubahan trend dari rambut hitam menjadi pirang, dari rambut keriting menjadi lurus, dari rambut panjang
menjadi pendek dan dari rambut kering menjadi berminyak Rangkuti, 2009:205. Unilever adalah salah satu perusahaan besar yang memproduksi berbagai
merek sampo, namun sampo mereka yang paling bersaing di pasar saat ini adalah Sunsilk. Sunsilk adalah salah satu produk tertua Unilever. Beberapa tahun
belakangan menurut survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, sampo Sunsilkmenduduki 3 besar peringkat teratas kategori sampo.
Di tengah banyaknya produsen yang memproduksi barang yang sama dengan merek yang berbeda, Sunsilk selalu berusaha untuk tetap meningkatkan
kualitas produk-produk mereka dengan cara berinovasi untuk menambah pangsa pasar dan mempertahankan pelanggan mereka. Sunsilk selalu mengeluarkan
produk dengan inovasi yang baru. Di pasar yang terus bertumbuh dan tantangan yang juga terus muncul,
Unilever harus memastikan bahwa sampo Sunsilk terus-menerus menjawab kebutuhan konsumen yang mereka layani untuk tetap mempertahankan bahkan
memperluas pangsa pasar mereka. Untuk meyakinkan konsumen pada sampo Sunsilk, Sunsilk juga mengembangkan strategi dalam bidang produksi, antara lain
mengganti bentuk botol dan menambah jumlah variasi jenis sampo. Walaupun sampo Sunsilk berusaha untuk terus berinovasi dan menjawab
kebutuhan konsumen dengan keluaran-keluaran terbaru mereka, tetapi berapa tahun belakangan ini penjualan sampo Sunsilk mengalami penurunan. Hal ini
dapat dilihat dari penurunan peringkat top brand index sampo Sunsilk dari tahun 2012 ke tahun 2013. Salah satu alat ukur top brand index adalah last used yang
didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakandikonsumsi oleh responden. Oleh karena itu, top brand index ini sudah dapat menjadi indikasi penurunan atau
kenaikan penjualan sampo Sunsilk. Berikut ini adalah tabel top brand index kategori sampo:
Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori sampo
Merek Top Brand Index
2012 2013
Pantene 29,2
27,3 TOP
Clear 20,3
23,1 TOP
Sunsilk 20,5
18,5 TOP
Lifeboy 11,7
11,4 Dove
5,5 5,5
Rejoice 6,1
5,0 Zinc
2,3 3,7
Emeron 1,2
1,9 Sumber:
www.topbrand-award.com , diakses pada 25 Februari 2014data diolah
Dari Tabel 1.2 diketahui bahwa pada tahun 2012 sampo Sunsilk berada pada peringkat kedua dengan top brand indeks sebesar 20,5 sedangkan pada
tahun 2013 menurun menjadi peringkat ketiga dengan top brand index sebesar 18,5. Penurunan ini tergolong drastis. Berbeda dengan sampo Clear yang
mengalami kenaikan dari tahun 2012 berada pada posisi ketiga dengan top brand index sebesar 20,3 naik menjadi peringkat kedua dengan top brand index
sebesar 23,1. Top brand index Pantene juga menurun, tetapi lebih rendah 0,1 bila dibandingkan dengan Sunsilk. Dengan menurunnya top brand index sampo
Sunsilk dapat menjadi indikasi bahwa ada konsumen sampo Sunsilk yang berpindah ke merek lain.
Market share pangsa pasar merek sampo Sunsilk juga mengalami penurunan selama tiga tahun terakhir. Ini dapat kita lihat dari Tabel 1.3 di bawah
ini:
Tabel 1.3 Market Share Sampo Tahun 2010-2013
Tahun 2010
2011 2012
2013 Merek
MarketShare Sunsilk
24,3 22,8
20,3 19,1
Clear 20,9
18,5 20,2
15,8 Pantene
21,7 26,4
27,2 29,1
Lifebuoy 14,3
13,3 12,5
11,1 Sumber : SWA 15XXVI15-28 JULI 2010, SWA 15XXVII18-27 JULI 2011,
SWA20XXVIII20 September – 03 Oktober 2012 dan SWA 19XXIX12 – 25September 2013
Pada tahun 2010 market share pangsa pasar merek sampo Sunsilk sebesar 24,3, dan unggul dibandingkan dengan tiga sampo lainnya. Namun,
pada tahun 2011 sampai dengan 2013 market share sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan. Ini mengindikasikan ada konsumen yang
berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo lain. Top of mind brand adalah seberapa besar suatu merek dapat diingat
dalam benak konsumen. Dilihat dari segi TOM brand, sampo Sunsilk juga mengalami penurunan secara bertahap dari tahun 2010 sampai dengan tahun
2013. TOM brand kategori sampo dapat dilihat dari Tabel 1.4:
Tabel 1.4 Top of Mind Brand TOM Brand Sampo Tahun 2010-2013
Tahun 2010
2011 2012
2013 Merek
TOMBrand Sunsilk
24,7 23,3
20,4 19,3
Clear 21,5
18,7 19,5
15,6 Pantene
21,2 26,1
26,8 28,7
Lifebuoy 13,6
12,8 12,7
11,1 Sumber : SWA 15XXVI15-28 Juli 2010, SWA 15XXVII18-27 JULI 2011,
SWA20XXVIII20 SEPTEMBER – 03 Oktober 2012 dan SWA 19XXIX12 – 25September 2013
TOM brandsampo Sunsilk pada tahun 2010 adalah 24,7 , pada tahun ini sampo Sunsilk meraih TOM brand tertinggi pada tahun itu. Namun, pada
tahun-tahun berikutnya TOM brand sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun sampai dengan tahun 2013.
Dari semua kategori TBI, brand share, TOM brand, TOM advertising sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun.
Ini memperkuat indikasi adanya konsumen sampo Sunsilk yang berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo merek lain. Dalam beberapa kategori seperti brand
share, TOM brand, TOM advertising Pantene malah mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Berbeda dengan sampo Sunsilk yang mengalami penurunan yang
cukup signifikan pada semua kategori dari tahun ke tahun sampai dengan tahun 2013. Oleh karena itu peneliti lebih memilih untuk meneliti perpindahan merek
sampo Sunsilk dibandingkan dengan Pantene. Selain alasan tersebut peneliti memilih Sunsilk sebagai objek penelitian untuk membuktikan hasil penelitian
yang pernah dilakukan pada tahun 2012 oleh Ishadi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi
terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk”. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa karena kawula muda dipercaya
paling peka terhadap perubahan, suka mencoba hal yang baru, peduli terhadap merek, serta inovasi. Hal ini sesuai dengan sampo Sunsilk yang selalu berinovasi
dalam berbagai hal. Penelitian akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara karena dari hasil prasurvei yang dilakukan oleh
peneliti terhadap 20 orang mahasiswa, peneliti mendapatkan hasil bahwa 11 orang pernah melakukan perpindahan merek dari sampo Sunsilk ke sampo lain.
Berdasarkan alasan-alasan diatas didukung dengan data yang ada maka
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Perilaku
Perpindahan Merek Sampo sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori