4 Konsep Diri atau Self-Concept
Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita
pikirkan.Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
2.1.3 Merek
Menurut Kotler dalam Simamora 2002:3 merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk
mengidentifikasi atau mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari dari barang dan layanan penjual lain. Sedangkan menurut Aaker
1997:9 merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Tidak jauh berbeda denganAaker, menurut Kotler dan Amstrong 2008:275 merek brand adalah
sebuah nama, istilah tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.
Merek lebih dari sekadar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan
persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada
dalam pikiran konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah
kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen Kotler dan Amstrong, 2008:281
2.1.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek brand loyality diartikan sebagai sikap positifseorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk
membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa depan. Loyalitas merek sangat terkait dengankepuasan konsumen Ujang, 2002:326
sedangkan menurut Durianto, dkk 2001:106 loyalitas merek brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapatinya
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Kesetiaan merek brand loyalty merupakan sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap
positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan Mowen dan Minor, 2002:108.
Menurut Mowen dan Minor 2002:109 ada beberapa jenis kesetiaan merek di samping kesetiaan yang tidak terbagi. Pada beberapa kasus konsumen
mempunyai kesetiaan yang terbagi antara dua merek. Pada kasus lain sebagian besar dari mereka setia pada satu merek, tetapi terkadang beralih ke merek lain,
yang mungkin untuk menghilangkan kejenuhan dan menaikkan tingkat keinginan mereka. Dalam keadaan yang lain konsumen sepenuhnya tidak acuh pada
perbedaan antara merek yang satu dengan merek yang lain. Pola pembeli yang
berbeda ini, dimana A, B, C, dan D merupakan merek yang berbeda, dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Kesetiaan yang tidak terbagi: A A A A A A A A.
2. Peralihan sewaktu-waktu: A A B A A A C A A D A.
3. Kesetiaan beralih: A A A A B B B B.
4. Kesetiaan yang terbagi: A A A B B A A B B B.
Mempertahankan pelanggan jauh lebih sulit dari pada mendapatkan pelanggan baru padahal biaya untuk menarik pelanggan baru itu jauh lebih tinggi
daripada mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan harus dipertahankan agar tidak beralih pada pesaing. Loyalitas merek dari kelompok
pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan
kenyamanan dengan sedikit mempedulikan merek-maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil Aaker, 1997:56.
Sumber: Aaker 1997:57 Gambar 2.2
Piramida Loyalitas
Sebagaimana yang telah diuraikan Aaker dalam bukunya, gambar diatas dapat dijelaskan seperti berikut:
a. Tingkat pembeli paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama
sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dengan demikian merek memainkan peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
b. Tingkat yang kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya memiliki ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu perpindahan merek
terutama juka perpindahan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut pembeli kebiasaan.
Pembeli Komit
Menyukai merek,menganggap
merek sebagai sahabat.
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puasbersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindahpeka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
c. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan switching cost, biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
d. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasiseperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tinggi. e.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya. Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek
brand commitment didefinisikan sebagai hubungan emosionalpsikologis dengan merek dalam suatu golongan produk. Komitmen merek paling sering terjadi pada
produk dengan keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen. Produk-produk ini cenderung berupa barang-barang
konsumsi tahan lama yang harganya lebih tinggi dan memiliki resiko yang lebih besar, meskipun mungkin mereka merupakan produk sehari-hari seperti minuman
segar.
2.1.5 Perilaku Perpindahan Merek
