konsumen sampo Sunsilk. Artinya jika variabel iklan pesaing meningkat sebesar satu satuan maka perilaku perpindahan merek akan naik sebesar
0,318. 3.
Variabel Perilaku Mencari Variasi X
3
Nilai t hitung perilaku mencari variasi adalah 3,901 dan nilai t tabel bernilai 1,986 sehingga t
hitung
t
tabel
3,9011,986 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel perilaku mencari variasi berpengaruh positif
dan signifikan 0,0000,05, secara parsial terhadap perilaku perpindahan merek konsumen sampo sunsilk. Artinya jika variabel perilaku mencari
variasi meningkat sebesar satu satuan maka perilaku perpindahan merek akan naik sebesar 0,346.
c. Identifikasi determinan R
2
Koefisien determinan R
2
pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien determinan berkisar antara
0 nol sampai dengan 1 satu, 0 ≤ R
2
≤1. Jika R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X
1
, X
2
,X
3,
adalah besar terhadap variabel terikat Y
1
. Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap
variabel terikat. Sebaliknya, jika R
2
semakin mengecil mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X
1
, X
2
,X
3
terhadap variabel terikat Y
1
semakin kecil.
Tabel 4.20
Model Summary
Model R
R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate 1
.626
a
.392 .372
1.33806 a. Predictors: Constant, X3, X1, X2
Sumber: Hasil pengolahan data primer Kuesioner, SPSS versi 16.0,2014
Tabel 4.20 menunjukkan bahwa: a.
R=0,626, berarti bahwa hubungan antara ketidakpuasan X
1
, iklan pesaing X
2
, dan perilaku mencari variasai X
3
, terhadap perilaku perpindahan merek Y
1
sebesar 62,6, yang artinya ketidakpuasan, iklan pesaing, perilaku mencari variasi, dan perilaku perpindahan merek,
konsumen sampo Sunsilk pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sangat erat.
b. Angka Adjusted R
2
atau determinan sebesar 0,372 berarti variabel bebas mampu menjelaskan variabel terikat yaitu, perilaku perpindahan merek
sebesar 37,2 dan sisanya 62,8 dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti.
4.3 Pembahasan
Dalam dunia bisnis saat ini, sangat sulit menjalankan usahakarena ketatnya persaingan. Perusahaan tidak hanya bersaing dengan perusahaan dalam negeri
tetapi juga luar negeri. Persaingan yang didukung oleh perkembangan tekhnologi dan informasi yang semakin cepat membuat perusahaan harus memperhatikan
faktor-faktor yang membuat konsumen konsumen loyal maupun tidak loyal kepada merek mereka.
Terkhususnya bagi perusahaan Unilever sebagai produsen sampo Sunsilk memperhatikan faktor-faktor yang membuat konsumen berpindah merek penting
karena melihat berkurangnya persentase market share sampo Sunsilk dari tahun ke tahun. Dalam penelitian ini faktor-faktor yang dimaksudkan adalah
ketidakpuasan, perilaku mencari variasi, dan iklan pesaing, karena menurut teori yang ada dan penelitian sebelumnya ke tiga faktor tersebut berpengaruh terhadap
perilaku perpindahan merek. Berdasarkan hasil uji F dapat diketahui bahwa variabel ketidakpuasan
konsumen, perilaku mencari variasi, dan iklan pesaing secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.Hal
tersebut dapat dibuktikan dengan hasil perolehan F
hitung
pada kolom F yaitu sebesar 19,780 yang berarti lebih besar dari nilai F
tabel
dengan tingkat kesalahan 5 yaitu 2,703 dan dengan nilai Sig yang lebih kecil dari nilai alpha 0,000
0,05 . Berdasarkan hasil uji t dapat diketahui bahwa variabel ketidakpuasan
konsumen tidak berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek sedangkan perilaku mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan perpindahan merek. Variabel ketidakpuasan tidak berpengaruh terhadap perilaku perpindahan
merek pada konsumen sampo Sunsilk dimana nilai t
hitung
0,444 t
tabel
1,986 dan
nilai signifikan 0,658 0,05. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Ishadi pada tahun 2012 yang berjudul “
Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi
terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Shampo Sunsilk”. Dimana hasil penelitian tersebut membuktikan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Namun hasil penelitian ini didukung oleh teori yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong 2008:179,
bahwa penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
Variabel iklan pesaing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk dimananilai t
hitung
4,003 t
tabel
1,986 dan nilai signifikan 0,000 0,05. Hal ini berarti semakin menarik iklan pesaing sampo Sunsilk maka perpindahan merek dari konsumen
sampo Sunsilk ke sampo lain akan semakin meningkat. Menurut Kotler dan Keller 2009:190, iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
berbagai pesaing. Dengan demikian konsumen mungkin saja lebih tertarik kepada produk lain setelah menerima informasi dari iklan produk tersebut. Dari Tabel 1.1
yang ditampilkan di bab 1dapat dilihat bahwa TOM ad top of mind advertising sampo Sunsilk mengalami penurunan persen. Pada tahun 2010 Sunsilk masih
menempati urutan pertama tom ad kategori sampo, begitu juga pada tahun 2011 walaupun jumlah persennya menurun. Namun pada tahun 2012 tom ad Sunsilk
mengalami penurunan lagi, bahkan tidak lagi berada pada posisi pertama. Begitu juga pada tahun 2013 tom ad Sunsilk terus mengalami penurunan persen. Ini
artinya iklan sampo Sunsilk tidak lagi menjadi urutan pertama dipikiran konsumen. Hal ini mungkin disebabkan oleh iklan pesaing yang lebih menarik,
inovatif, dan lebih menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dari iklan sampo Sunsilk. Hasil uji t juga menunjukkan bahwa variabel yang paling dominan
berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek adalah variabel iklan pesaing sebesar 4,003.
Variabel perilaku mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Untuk variabel perilaku mencari variasi
nilai t
hitung
3,901 t
tabel
1,986 dan nilai signifikan 0,0000,05. Hasil penelitian ini juga sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Ishadi pada tahun 2012 yang
berjudul “
Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Shampo
Sunsilk”, dimana pada penelitian ini berhasil dibuktikan bahwa perilaku mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Hasil
penelitian ini juga didukung oleh teori yang diungkapkan Kotler dan Amstrong 2008:179 dalam bukunya yang berjudul Prinsip-Prinsip Pemasaran, bahwa
konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman variety-seeking buying behaviour dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah
tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan perpindahan merek. Penukaran merek terjadi untuk
mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. Seperti yang diketahui Sunsilk ini sendiri tergolong kepada produk low involvement atau keterlibatan konsumen
rendah.
Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi R
2
, menunjukkan bahwa hubungan antara variabel bebas ketidakpuasan konsumen X1, iklan pesaing X2
dan perilaku mencari variasi X3terhadap variabel terikat yaitu keputusan perpindahan merek memiliki hubungan yang positif dan erat yaitu sebesar
0,62662,6. Nilai Adjusted R Square = 0,372 berarti 37,2 keputusan perpindahan
merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi sedangkan sisanya 62,8 dijelaskan oleh
faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti harga, karakteristik kategori produk, brand endorser dan lain-lain.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek konsumen sampo Sunsilk dan
mengetahui faktor manakah yang paling dominan mempengaruhi perilaku perpindahan merek dari sampo Sunsilk ke sampo merek lain. Berdasarkan hasil
analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi
secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari sampo Sunsilk ke sampo
merek lain pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Ini berarti bahwa faktor ketidakpuasan konsumen, iklan
pesaing dan perilaku mencari variasi secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek
konsumen sampo Sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Hasil pengujian hipotesis secara parsial menunjukkan bahwa
ketidakpuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek konsumen sampo Sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. Hal ini mungkin karena ada faktor lain yang
