18
2. Differential Advantage, dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produklayanan yang ditawarkan perusahaan memiliki
keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produklayanan tersebut.
3. Brand Development, dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, dimana
merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.
2.1.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan Nasabah
Ada beberapa definisi tentang Loyalitas diantaranya menurut Barnes dalam Hurriyati, 2005:125, pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan
adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan
pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Hermawan dalam Hurriyati, 2005:126 menyatakan bahwa “Loyalitas
merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta
menciptakan emotional attachment.” Griffin 2009:5 menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan
pengukuran pembelian ulang selain kepuasan pelanggan. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang
didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke
Universitas Sumatera Utara
19
waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah nonrandom menjelaskan bahwa pembelian yang dilakukan oleh seorang pelanggan yang loyal bukanlah
merupakan peristiwa acak, melainkan wujud dari prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari
durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa
keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang Ada beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin
2009:31 yaitu sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli diluar lini produkjasa. 3. Merekomendasikan produk lain.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Selanjutnya, Griffin dalam Hurriyati, 2005:129 mengemukakan apabila
suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang barangjasa dan memiliki pelanggan yang loyal maka dapat memberikan beberapa keuntungan yang
diperoleh oleh perusahaan tersebut, yaitu : 1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen karena pengantian
konsumen yang relatif sedikit.
Universitas Sumatera Utara
20
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan. 5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian.
Kesetiaan pelanggan merupakan interaksi antara sikap dan perilaku yang tidak bersifat satu dimensional. Menurut Dick dan Basu dalam Alfansi,
2010:160 kesetiaan pelanggan ditentukan oleh kekuatan hubungan antara sikap relatif terhadap produk atau perusahaan dan tingkat pembelian ulang yang
dilakukan konsumen. Melalui interaksi antara sikap dan perilaku, maka terdapat empat segmen konsumen yaitu :
1. True Loyalty
Segmen ini ditandai dengan tingkat pembelian ulang yang tinggi serta sikap keterikatan preferensi yang tinggi terhadap perusahaan atau
penyedia jasa. Konsumen ini merupakan kelompok konsumen yang paling ideal bagi jasa perbankan karena mereka merupakan konsumen yang setia
dengan sikap yang sulit dipengaruhi oleh pesaing. 2.
Latent Loyalty Konsumen pada segmen ini memperlihatkan tingkat pembelian ulang yang
rendah tetapi mereka masih memiliki sikap yang positif terhadap penyedia jasa perbankan dan produk mereka.
Universitas Sumatera Utara
21
3. Spurious Loyalty
Konsumen pada segmen ini memiliki sikap ketertarikan yang rendah terhadap penyedia jasa dan produk mereka, namun masih tetap
mengunjungi bank dan menggunakan produk mereka. Kesetiaan konsumen pada segmen ini memiliki sikap inersia terhadap produk
perbankan yang berarti penggunaan produk perbankan hanya dianggap sebagai kebiasaan dan tidak memiliki upaya yang lama dalam proses
pengambilan keputusan, sehingga mereka tidak memiliki preferensi tertentu dalam pemilihan bank.
Menurut Hill dalam Hurriyati, 2005:132, loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan, yaitu :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli membutuhkan barangjasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barangjasa
perusahaan. 2.
Prospect Meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelnya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain word of mouth.
Universitas Sumatera Utara
22
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4.
Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barangjasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur. Hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barangjasa di perusahaan tersebut. 6.
Partners Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahap ini pula, pelanggan berani menolak produkjasa dari perusahaan lain.
Tingkatan pelanggan menuju loyalitas menurut Chan 2003:24 dibagi menjadi empat tahap, yaitu :
1. Emas Gold
Kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah heavy user yang selalu
membeli dalam jumlah yang besar dan frekuensi pembeliannya tinggi. Mereka tidak sensitif terhadap harga, tidak segan mengeluarkan uang
Universitas Sumatera Utara
23
untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati pada masa yang akan datang, mau mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan
yang paling penting memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada pesaing. Ciri-ciri dari pelanggan emas ini adalah :
a. Mereka masih memiliki potensi untuk terus memperbesar
sumbangan profitnya bagi perusahaan. b.
Mereka termasuk orang yang mapan, dan cenderung tidak punya masalah dengan keuangannya.
c. Mereka cukup pintar, dan sadar bahwa berpindah ke pesaing akan
membawa resiko bagi kelangsungan suplai produk atau jasa, maupun kenyamanan yang telah didapatkan selama ini.
d. Jumlah mereka tidak banyak, tetapi memiliki peran yang cukup
besar dalam menentukan kesuksesan perusahaan. 2.
Perak Silver Kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun
posisinya masih dibawah gold tier. Mereka mulai memperhatikan tawaran potongan harga hal ini dikarenakan mereka cukup sensitif terhadap harga,
sehingga mereka tidaklah seloyal gold. Walaupun sebenarnya mereka heavy user
, tetapi pemenuhan kebutuhannya diperoleh dari berbagai perusahaan, tergantung penawaran yang lebih baik.
3. Perunggu Bronze
Kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending level-nya relatif rendah. Driver terkuatnya untuk bertransaksi
Universitas Sumatera Utara
24
semata-mata didorong oleh potnngan harga yang besar, sehingga mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Dengan demikian, margin
yang diterima perusahaan juga relatif kecil. Akibatnya, perusahaan tidak berpikir untuk memberikan pelayanan premium kepada mereka. Terlepas
dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan
tahunan. 4.
Besi Iron Kelompok pelanggan yang bukannya menghasilkan keuntungan tetapi
justru membebani perusahaan. Tipe pelanggan seperti ini memiliki kecenderungan untuk meminta perhatian yang lebih besar dan cenderung
bermasalah, membuat perusahaan berpikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar pelanggan. Ciri-ciri dari pelanggan ini adalah sebagai
berikut : a.
Potensi profit yang akan didapatkan dari pelanggan ini sangat kecil dan bahkan tidak ada sama sekali.
b. Mereka memiliki kemungkinan berjuang untuk mengatur
pengeluarannya. c.
Mereka tidak berpikir panjang. Transaksi yang dilakukan hanya berdasarkan kebuttuhan hari ini dan selalu membanding-
bandingkan dengan perusahaan pesaing untuk mencari harga yang paling murah.
Universitas Sumatera Utara
25
d. Mereka pelanggan yang banyak jumlahnya tetapi paling sedikit
jumlah nilai transaksinya. e.
Sleeping customer, yang telah memanfaatkan fasilitas perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi.
2.2 Penelitian Terdahulu
