13
2.1.3 Pengertian Nilai Pelanggan
Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih di antara beraneka ragam tawaran yang
dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga QSP: quality, service, price, yang
disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat. Pelanggan akan membeli dari
perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan CPV : customer perceived value yang tertinggi. Menurut Kotler dan Keller
2009:173, nilai yang dipikirkan pelanggan adalah “selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-
alternatif lain yang dipikirkan.” Nilai pelanggan total adalah “ nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang
diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.” Biaya pelanggan total adalah “sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.”
Menurut Zeithaml dalam Tjiptono, 2005:296, nilai pelanggan juga diartikan sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah
produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.” Nilai pelanggan adalah “tradeoff antara persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.” Monroe dalam Tjiptono, 2005:296.
Universitas Sumatera Utara
14
Sumber : Kotler dan Keller 2009: 173
Gambar 2.1 Faktor Penentu Nilai Tambah Bagi Pelanggan
Perbedaan pandangan tentang nilai dapat ditangkap dalam sebuah defenisi tentang nilai yaitu nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara
manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena
para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi di antara berbagai tawaran yang berbeda.
Nilai yang diberikan kepada pelanggan
Nilai Citra Biaya Waktu
Biaya Mental Biaya Biaya
Total
Biaya Moneter
Biaya Energi Nilai Karyawan
Nilai Pelayanan Nilai Produk
Nilai Pelanggan Total
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati, 2005:106 terdapat empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan harga jasaproduk berdasarkan
nilai yang diperoleh pelanggan, yaitu : 1. Nilai adalah harga yang rendahmurah. Konsumen mempersepsikan bahwa
suatu produkjasa akan bernilai jika menetapkan harga yang rendahmurah. 2. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produkjasa.
Harga yang ditetapkan bukan merupakan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dari produkjasa yang
diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produkjasa.
3. Nilai adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan. Sebagian konsumen melihat nilai sebagai pertukaran yang seimbang antara
uang yang dibayarkan dengan kualitas dari produkjasa yang diperoleh. 4. Nilai adalah semua apa yang diperoleh dari apa yang telah diberikan.
Akhirnya konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoleh seperti uang, waktu dan usaha dapat menjelaskan arti dari nilai.
Menurut Sweeney dan Soutar dalam, Tjiptono 2005:298, dimensi nilai terdiri dari 4 empat bagian, yaitu:
1. Emotional Value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau
emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2.
Social Value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
Universitas Sumatera Utara
16
3. QualityPerformance Value, utilitas yang didapat dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4.
PriceValue of Money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produkjasa.
Sheth dan Mittal dalam Tjiptono, 2005:299, mengelompokkan pelanggan ke dalam 3 tiga kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori
ini diturunkan menjadi 9 sembilan tipe nilai pelanggan : 1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu
produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produkjasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara
konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa.
2. Social value adalah manfaat produkjasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau
kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produkjasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras
dengan teman- temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produkjasa.
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produkjasa.
Universitas Sumatera Utara
17
5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya,
nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran. 6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran
yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produkjasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produkjasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produkjasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman
positif dari pelanggan. Menurut Doyle dalam Hurriyati, 2005:118, terdapat tiga pendekatan
yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior yaitu sebagai berikut :
1. Economic Value To The Customer, dapat diciptakan jika perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan membantu
pelanggan dalam hal peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan
perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
18
2. Differential Advantage, dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produklayanan yang ditawarkan perusahaan memiliki
keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produklayanan tersebut.
3. Brand Development, dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, dimana
merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.
2.1.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan Nasabah
Kategori