12. Animasi Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Seniman
menggambar skenario yang akan dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target
pasarnya anak-anak. 13. Dramatisasi
Gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan
potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi
gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. 14. Kombinasi
Merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.
E. Pesan Iklan
Pesan message adalah “penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan”. Instruksinya bergantung pada bagian-
bagian lain dari proses komunikasi, termasuk media yang digunakan dan tujuan dari pembicara perilaku yang akan mereka pengaruhi Boyd, dkk, 2000:78.
Pesan periklanan dapat diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang dilakukan untuk dapat menyampaikan informasi produk agar diketahui oleh
audiences. “Pesan iklan seharusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena sudah semestinya yang hendak dikomunikasikan dalam pesannya adalah benefit
produk” Sulaksana, 2003:94. Pembuat iklan harus menentukan gaya, nada, kata-
Universitas Sumatera Utara
kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau
citra, musikal, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimonial Sulaksana, 2003:96.
F. Media Iklan Melalui Televisi
“Televisi adalah media audiovisual yang memberikan para pemasang iklan banyak kesempatan kreatif” Lamb, 2001:218.
Selain keunggulan yang diperoleh dengan periklanan melalui media televisi, juga terdapat kelemahan seperti dikemukakan dalam Tabel 2.1 berikut ini:
Tabel 2.1 Keunggulan dan Kelemahan Iklan melalui Media Televisi
Iklan melalui Media Televisi Keunggulan
Kelemahan
1. Iklan melalui televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan
produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui
indera pendengaran dan penglihatan.
2. Iklan melalui televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan intusion value
yang tidak sejajar dengan media lainnya yaitu iklan televisi menggunakan indera seseorang dan
menarik perhatiannya bahkan pada saat orang
tersebut tidak ingin menonton iklan.
3. Iklan melalui televisi memiliki kemampuan 1. Biaya tinggi, biaya iklan untuk
menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolute
beriklan di televisi adalah tinggi. 2. Banyak terpecahnya penonton
audience fractionalization, para pengiklan tidak dapat mengharap
untuk menarik penonton homogen yang luas ketika
memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia
cukup banyak pilihan program
Universitas Sumatera Utara
untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
4. Iklan melalui televisi mempunyai kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu
persatu, misalnya pada saat seorang pembicara atau pendukung endorsers
mendukung keunggulan suatu produk tertentu.
5. Iklan melalui televisi dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif.
6. Periklanan melalui televisi juga efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan.
Manfaat relatif terbesar dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk mencapai
dampak yang diinginkan. bagi penonton televisi.
3. Kesulitan teknis, jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah
diubah sehingga seringkali tidak fleksibel sehingga sulit
disesuaikan dengan kebutuhan iklan yang mendesak.
Sumber: Shimp 2000:139-149 dan Durianto, dkk 2003:35-36 Data diolah Oktober 2010
Tujuan Iklan Melalui Media Televisi
Menurut Kismono 2001:374, periklanan perlu menetapkan tujuan yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih fokus dan lebih luas. Karena itu, program-
program iklan melalui media televisi harus didasarkan pada salah satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut ini:
1. Memberikan informasi Tujuan dasar dari semua kegiatan iklan melalui televisi adalah memberikan
informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, berapa harga yang harus dikeluarkan untuk
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan produk atau jasa tersebut. Konsumen memerlukan informasi- informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembeliannya.
2. Meningkatkan volume penjualan Penayangan iklan melalui media televisi juga merupakan salah satu cara
meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang iklan melalui media televisi dimana iklan yang ditampilkan dilengkapi dengan informasi tentang
pemberian kupon belanja, sampel produk dan sebagainya untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau
dengan tambahan keuntungan lainnya. Contoh: Iklan Lejel TV, DRTV. 3. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan iklan melalui media televisi agar tingkat penjualan perusahaan tersebut tidak mengalami penurunan.
4. Memposisikan produk Perusahaan perlu untuk memposisikan produknya dengan menekankan pada
keunggulan produknya dibandingkan dengan produk pesaing. Strategi iklan melalui media televisi ini dapat dijadikan sebagai pilihan.
5. Membentuk citra produk Kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan oleh perusahaan dapat
membantu membentuk persepsi konsumen tentang produk.
G. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
