Menurut Tjiptono 2004 : 152 Tujuan-tujuan penetapan harga yaitu : 1.
Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Perusahaan menetapkan harga berdasarkan tujuan berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objective . Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai
target volume penjualan. 3.
Tujuan berorienatsi pada citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka.
2.6.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Di dalam menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan
harga yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Menurut Tjiptono 2004 : 154 faktor-faktor yang mempengaruhi
penetapan harga yaitu :
Faktor internal perusahaan :
1. Tujuan pemasaran perusahaan
Perusahaan berupa memaksimalisasi laba, mempertahanka kelangsungan hidup perusahaan, menarik pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawabn sosial dll.
2. Strategi bauran pemasaran
Harga merupakan suatu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan produk,
promosi dan distribusi. 3.
Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur
biaya serta jenis-jenis biaya lainnya. 4.
Organisasional Manajemen perlu menentukan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Faktor eksternal perusahaan :
1. Sifat pasar dan permintaan
Setiap peusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli.
2. Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk,
substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang dihadapi meliputi : a
Jumlah perusahaan dalam industri b
Ukuran relatif setiap anggota dalam industri c
Differensiasi produk d
Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan 3.
Unsur-unsur lingkungan internal lainnya Selain faktor-faktor diatas perubahan juga perlu mempertimbangkan
faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial.
2.7 Promosi
