dan hak moral moral right. Seseorang atau sekelompok orang yang memiliki hak hukum legal right adalah mereka yang memiliki kepentingan
berdasarkan aturan yang berlaku bahwa mereka harus diperlakukan sebagaimana aturan yang berlaku tersebut. Sedangkan mereka yang memiliki
hak moral moral right adalah seseorang sekelompok orang yang kepentingannya timbul secara moral atau etika di mana perlakuan yang
mereka terima adalah semata-mata berdasarkan moral dan etika dari perusahaan tersebut, yang sebenarnya tidak wajib.
82
C. Pembagian Stakeholders Perusahaan
Stakeholders, yang jamak
diterjemahkan dengan pemangku kepentingan adalah pihak atau kelompok yang berkepentingan, baik langsung
maupun tidak langsung, terhadap eksistensi dan aktivitas perusahaan, dan karenanya kelompok-kelompok tersebut mempengaruhi dan atau dipengaruhi
oleh perusahaan.
83
Sedangkan Rhenald Kasali menyatakan bahwa yang dimaksud dengan para pihak adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar
perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Stakeholders bisa berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan
hidupnya dalam perusahaan. Ibarat sebuah jagad yang dikelilingi planet- planet, maka perusahaan juga dikelilingi dengan stakeholdersnya.
84
Apapun definisinya, yang jelas antara stakeholders dengan perusahaan terjadi hubungan yang saling mempengaruhi, sehingga perubahan pada salah
satu pihak akan memicu dan mendorong terjadinya perubahan pada pihak yang lainnya. Perubahan selera publik, misalnya, akan mendorong perubahan
82
Gunawan Widjaja dan Yeremia Ardi Pratama, Op.cit. Hal 48.
83
Yusuf Wibisono, Op.cit. hal 96.
84
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 2005.
Universitas Sumatera Utara
pada jenis produk atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi. Perubahan regulasi pemerintah juga akan mendorong kebijakan yang akan diambil oleh
perusahaan. Rhenald Kasali membagi stakeholders menjadi sebagai berikut :
85
1. Stakeholders internal dan stakeholders eksternal.
Stakeholders internal adalah stakeholders yang berada di dalam lingkungan perusahaan. Misalnya, karyawan, manajer dan pemegang
saham shareholder. Sedangkan stakeholders eksternal adalah
stakeholders yang berada di luar lingkungan organisasi seperti penyalur atau pemasok, konsumen atau pelanggan, masyarakat, pemerintah, pers,
kelompok social responsible investor, licensing partner dan lain-lain. 2.
Stakeholders primer, stakeholders sekunder dan stakeholders marjinal. Tidak semua eleman dalam stakeholders perlu diperhatikan. Perusahaan
perlu menyusun skala prioritas. Stakeholders yang paling penting adalah stakeholders primer, stakeholders yang kurang penting disebut
stakeholders sekunder dan yang bisa diabaikan disebut stakeholders marjinal. Urutan prioritas ini bagi setiap perusahaan berbeda-beda,
maeskipun produk atau jasanya sama. Urutan ini juga tidak kaku, bisa berubah dari waktu ke waktu.
3. Stakeholders tradisional dan stakeholders masa depan.
Karyawan dan konsumen dapat disebut stakeholders tradisional, karena saat kini sudah berhubungan dengan organisasi. Sedangkan stakeholders
masa depan adalah stakeholders pada masa yang akan datang diperkirakan
85
Ibid.
Universitas Sumatera Utara
akan memberikan pengaruhnya pada organisasi seperti mahasiswa, peneliti dan konsumen potensial.
4. Proponents, opponents dan uncommitted.
Di antara stakeholders ada kelompok yang memihak organisasi proponents, menentang organisasi opponents dan ada yang tak peduli
atau abai uncommitted. Organisasi perlu mengenal stakeholders yang berbeda-beda ini. Agar dengan jernih dapat melihat permasalahan,
menyusun rencana dan strategi untuk melakukan tindakan yang proporsional.
5. Silent mayority dan vocal minority.
Dilihat dari aktivitas stakeholders dalam melakukan komplian atau mendukung perusahaan, tentu ada yang menyatakan pertentangan atau
dukungannya secara vokal aktif namun ada pula yang menyatakan secara silent pasif.
Sedangkan David Wheeler dan Maria Sillanpaa, menggolongkan stakeholders dalam 2 kategori yaitu :
a. Stakeholders primer meliputi pemegang saham, investor, karyawan,
pelanggan, komunitas lokal, pemasok dan rekanan bisis. Stakeholders primer memiliki kepentingan langsung dalam sebuah perusahaan dan
sangat mempengaruhi sukses atau tidaknya perusahaan tersebut. Oleh karena itu, stakeholders primer ini sangat penting bagi perusahaan.
b. Stakeholders sekunder meliputi pemerintah, institusi sipil, LSM, pers,
pesaing usaha, asosiasi pengusaha dan masyarakat pada umumnya. Stakeholders sekunder juga dapat menjadi sangat berpengaruh, terutama
Universitas Sumatera Utara
dalam hal yang menyangkut reputasi perusahaan dan dukungan masyarakat terhadap perusahaan, walaupun sebenarnya mereka tidak
memiliki kepentingan langsung dalam kegiatan inti perusahaan.
86
Berikut ini akan coba dipaparkan secara singkat mengenai stakeholders internal dan stakeholders eksternal yaitu sebagai berikut :
Stakeholders Internal
Adalah stakeholders yang berada di dalam lingkungan perusahaan, sehingga bersifat controllable. Stakeholders internal antara lain terdiri dari :
1. Pemegang Saham
Pemegang saham yang nota bene adalah pemilik perusahaan mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Mereka yang menjadikan
perusahaan ada atau tiada. Merekalah yang menjadi nakhoda yang menentukan ke mana kapal akan melaju. Merekalah yang mendominasi atas
segala hal yang menyangkut tentang mati hidupnya perusahaan. Para pemegang saham atau investor ini turut serta dalam keuntungan
perusahaan tanpa harus bertanggung jawab atas operasional perusahaan. Para pemegang saham ini dapat menunjuk suatu dewan. Perusahaan di Indonesia
umumnya berbasis two tier board system atau two board system yang secara konsep dengan tegas memisahkan antara dewan komisaris dengan dewan
direksi. Dewan komisaris bertindak sebagai pengawas yang memiliki kewajiban hukum legal duty untuk mewakili para pemegang saham dan
86
Gunawan Widjaja dan Yeremia Ardi Pratama, Op.cit. hal 49.
Universitas Sumatera Utara
melindungi kepentingan mereka. Dewan direksi bertindak sebagai eksekutif perusahaan.
Dewan komisaris yang bertindak sebagai wakil para pemegang saham bertanggung jawab dan mempunyai wewenang mengawasi tindakan dewan
direksi board of directors, dan memberikan nasihat kepada direksi bila dipandang perlu. Bukan berarti dewan komisaris membatasi kekuasan direksi,
namun secara legal komisaris diwajibkan untuk mengarahkan kiprah direksi dan perusahaan namun tidak mengelolanya.
87
2. Direksi dan Manajer Profesional
Pemegang saham atau komisaris dapat mengangkat direkis untuk menjalankan roda bisnis perusahaan. Namun bobot keputusan direksi
adakalanya masih berada di tangan pemilik terutama bila pemilik itu adalah pendiri. Posisi ini bisa berubah manakala ada perusahaan telah melakukan go
public dan tidak ada lagi konsentrasi kepemilikan saham pada pihak tertentu. Dalam keadaan yang demikian direksi akan tampak lebih berkuasa.
Dalam menjalankan perusahaan, direksi tidak harus bertanggung jawab secara pribadi atas penyediaan dana perusahaan. Mereka biasanya bukan
pemilik, bahkan sebagian jajaran manajemen puncak perusahaan masa kini hanya memiliki saham nominal dalam perusahaan yang mereka kelola.
Direksi bertugas mengelola perusahaan dan diwajibkan
mempertanggungjawabkan pelaksanaan tugasnya kepada pemegang saham atau komisaris melalui Rapat Umum Pemegang Saham RUPS. Dalam hal ini
87
Yusuf Wibisono, Op.cit. Hal 100.
Universitas Sumatera Utara
direksi dilarang untuk mengambil keuntungan dari pengelolaan perusahan selain dari gaji, tunjangan dan kompensasi berbasis saham yang diterimanya
berdasarkan keputusan RUPS. Direksi dapat memilih manajer profesional untuk menjalankan
kebijakan dan strateginya dalam menjalankan operasional perusahaan. 3.
Karyawan Karyawan dalam perusahaan biasanya didefinisikan sebagai para
pekerja yang tidak memegang jabatan. Mereka bekerja di bawah komando para manajer atau supervisor. Umumnya mereka tidak mengenyam pendidikan
yang tinggi. Kendatipun posisinya dalam pengambilan keputusan tidak besar,
karyawan mendominasi jumlah di dalam perusahaan. Umumnya, karena secara struktural posisi mereka lemah, karyawan di suatu perusahaan
membentuk kelompk informal atau serikat untuk membela kepentingan mereka. Ketika mereka menyatu, mereka akan sangat sensitif. Karenanya,
serikat ini bisa produktif dan bisa kontra produktif terhadap perusahaan. Ketika manajememn bisa bersinergi dengan serikat maka hampir bisa
dipastikan bahwa kinerja karyawan akan positif. Kelompok karyawan yang mendapat perhatian yang baik malah besar kemungkinan dapat meningkatkan
kinerja perusahaan bahkan membantu perusahaan untuk mengatasi hal-hal yang tidak terduga atau destruktif. Namun, sebaliknya bila mereka tak
mendapat perhatian manajemen, mereka dapat melakukan tindakkan yang merugikan perusahaan, seperti mangkir, pemogokan, atau bahkan
pengrusakan. Karena umumnya, karyawan sangat mudah untuk disulut isu.
Universitas Sumatera Utara
Terutama isu-isu yan terkait dengan masalah gaji, tunjangan, pemutusan hubungan kerja dan sejenisnya.
88
4. Keluarga Karyawan
Karyawan merupakan ujung tombak perusahaan, terutama perusahaan jasa. Dengan memberi perhatian yang baik, perusahan dapat memperbaiki
pelayanannya, karyawan tetap merupakan suatu kekuatan dalam perusahaan. Perusahaan umumnya menerapkan MBWA Managing by Walking Around
untuk memperoleh simpati dari karyawan. Sesibuk apapun pihak manajemen, komunikasi dengan karyawan tetap harus dilakukan. Tugas manajer adalah
menciptakan iklim yang baik agar karyawan dapat bekerja dengan tenang dan aman. Rasa tidak aman pada karyawan di dalam perusahaan, dapat
mengakibatkan mereka mencari perlindungan dari pihak-pihak di luar perusahaan. Campur tangan yang dilakukan pihak luar, seperti Dinas Tenaga
Kerja, kepolisian, LSM dan lembaga-lembaga bantuan lainnya, menunjukkan bahwa perusahaan telah kehilangan kepercayaan dari karyawan.
Keluarga karyawan juga merupakan kekuatan sendiri bagi perusahaan. Karena, umumnya dari sisi jumlah mereka pasti lebih banyak dari jumlah
karyawan. Kontribusi dan peran positif keluarga karyawan sangat mutlak
diperlukan oleh perusahaan. Minimal, merekalah yang diharapkan dapat memberikan dukungan positif kepada karyawan. Tanpa dukungan positif dari
mereka, kemungkinan kinerja dara karyawan tidak bisa optimal. Karyawan
88
Ibid, hal 101-102.
Universitas Sumatera Utara
yang sedang mempunyai masalah dengan keluarganya, hampir pasti tidak bisa melepaskan maslah itu untuk tidak dibawa ke tempat kerja, sehingga hal
tersebut dapat mempengaruhi kinerja bagi karyawan yang bersangkutan. Semangat dari keluarga yang mampu mendorong peningkatan kinerja dari
karyawan, sebaliknya permasalahan dengan keluarga akan dapat mempengaruhi kinerja karyawan.
Di samping itu, sebelum perusahaan memperoleh kepercayaan dari konsumen, raihlah kepercayaan dari keluarga karyawan yang turut
memproduksi barang jasa itu. Sanagt mustahil, untuk bisa merebut hati konsumen, bila merebut hati orang diinginkan terdekat saja tidak bisa.
Karenanya, komunikasi dengan keluarga karyawan juga perlu dibangun. Agar mereka menjadi daya dukung bagi berkembanganya
perusahaan. Kurangnya informasi yang benar tentang perusahaan, dapat menyebabkan keluarga karyawan membuat asumsi sendiri menurut
pandangannnya masing-masing, atau menurut informasi yang diterima dari pihak lain. Sehingga perilaku mereka sering menjadi tidak sesuai dengan
tuntutan bagi perusahaan. Pada gilirannya gap ini akan menggangu moral kerja karyawan.
89
Adalah pihak-pihak yang berada di luar kendali perusahaan uncontrollable. Pemimpin perusahaan perlu membekali diri dengan teknik
mendesain organisasinya sesuai dengan keadaan lingkungan eksternalnya. Unsur dalam lingkungan itu dapat dilihat dalam dua hal :
Stakeholders Eksternal
89
Ibid, hal 103.
Universitas Sumatera Utara
1 Kompleksitas Lingkungan
Kompleksitas lingkungan ditentukan oleh banyaknya pihak luar perusahaan yang perlu mendapat perhatian perusahaan. Semakin banyak
pihak yang perlu diperhatikan, berarti semakin kompleks. Sebaliknya, semakin sedikit pihak yang pelu diperhatikan, berarti semakin sederhana.
2 Stabilitas Lingkungan
Stabilitas lingkungan ditentukan oleh perubahan-perubahan yang ditimbulkan oleh faktor eksternal. Ketika terlalu sering terjadi perubahan
peraturan
90
Sebaliknya, bila lingkungan berubah terus labil, perusahaan cenderung menganut struktur organistik. Ciri utama dari struktur ini adalah
mengurangi sebanyak-banyaknya peraturan atau prosedur yang kaku. Tidak begitu menekankan pada standarisasi dan spesialisasi pekerjaan, yang lebih
pemerintah, perubahan selera konsumen, perubahan peran para pihak dalam lingkungan lainnya, maka disebut labil. Keadaan sebaliknya,
yaitu bila perubahan-perubahan eksternal jarang terjadi maka kondisi disebut labil.
Pada kondisi lingkungan yang stabil, perusahaan cenderung didesain mekanistik, dalam artinya perusahaan lebih bersifat formal dan birokratis
dalam menerapkan peraturan dan prosedur. Deskripsi pekerjaan, tugas dan tanggung jawab personil perusahaan didefinisikan dengan jelas. Wewenang,
kontrol dan komunikasi berlangsung secara hirarkikal. Komunikasi menekankan pada arah dan perintah. Mayoritas karyawan lokal dan taat pada
atasan.
90
Ibid, hal 104.
Universitas Sumatera Utara
dipentingkan adalah kontribusi optimal dari setiap individu pada pencapaian tujuan organisasi.tanggung jawab dan kewajiban ditetapkan secara leluasa.
Pola interaksi dan komunikasi horizontal dan lateral. Hubungan atasan bawahan lebih mementingkan komunikasi dan konsultasi. Sedikit sekali
jenjang hierarki. Komitmen lebih dipentingkan ketimbang sekedar loyal dan taat.
Beberapa stakeholders eksternal di antaranya adalah :
91
1. Konsumen
Pameo yang menyatakan pelanggan konsumen adalah raja agaknya relevan sepanjang masa. Semua orang yang terlibat dalam bisnis mestinya
menyadari bahwa yang memberikan mereka penghasilan bukannya bos aatu manajer keuangan, melainkan pelanggan atau konsumen. Karenanya,
konsumen diperebutkan oleh banyak produsen. Memang, pasar dewasa ini amat tergantung kepada konsumen, yakni
mereka yang membeli produk atau jasa suatu perusahaan. Meski begitu, masih banyak perusahaan yang percaya bahwa sentral dari kegiatan itu adalah
perusahaan, bukan konsumen. Paradigma, ini haruslah dibalik, karena saat ini, konsumenlah pusat
dari kegiatan bisnisnya. Segala upaya yang dilakukan dipusatkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen. Dengan memberikan kepuasan kepada
konsumen maka bisnis dapat terus bergulir, karena mereka yang puas akan kembali lagi memberi repeat order kepada produsen. Karena itu, usahakan
91
Ibid, hal 105.
Universitas Sumatera Utara
bahwa semua proses bisnis, didedikasikan untuk pelanggan. Seiring dengan perkembangan bisnis, usahakan organisasi berkembang pula sejalan dengan
kebutuhan pelanggan. 2.
Penyalur dan Pemasok Penyalur menguasai jaringan distribusi. Ia hanya mau menyalurkan
barang-barang yang dikehendaki konsumen. Demikianlah pula pemasok. Ia akan mudah berpindah bila transaksinya tidak memuaskan.
3. Pemerintah
Di Indonesia, peranan pemerintah berbeda dengan negara-negara yang menganut sistem ekonomi pasar murni, pemerintah dengan berfungsi sebagai
regulator untuk mengatur dunia usaha masih terasa cukup besar. Peran pemerintah dibutuhkan untuk
92
4. Pers
menciptakan lapangan kerja, menyediakan modal, melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur
hukum, mengatur dan merangsang minat investasi modal asing, dan sebagainya. Pemerintahan adalah penentu kebijakan, di tangannyalah suasana
kondusif dunia usaha diharapkan.
Wajah pers Indonesia pasca reformasi ini sungguh lain dengan pers pada masa lalu. Pemerintah telah membuka kran selebar-lebarnya bagi pers
untuk membuka usaha penerbitan. Sehingga jumlah media masa saat ini
92
Ibid, hal 106.
Universitas Sumatera Utara
meningkatkan drastis dibandingkan dengan masa lalu. Di samping itu pers juga mempunyai kebebasan ekspresi yang sungguh luar biasa.
Konsuekensi dari kondisi ini tentu sangat terasa dalam berbagai bidang kehidupan, khususnya perusahaan yang seringkali menjadi sumber
pemberitaan. Dengan semakin banyaknya jumlah media masa dan semakin kritisnya insan pers ditambah dengan fungsi kontrol sosial, maka tidak
tertutup kemungkinan perusahaan menjadi sasaran tembak media masa. Dengan demikian, perusahaan perlu melakukan hubungan yang
harmonis dengan dunia pers, sehingga informasi yang dipublikasikan menjadi sebuah berita acara balance, valid dan tidak tendensius.
5. Pesaing
Persaingan dalam dunia bisnis merupakan suatu hal yang wajar. Dengan adanya persaingan, dorongan untuk memperbaiki kualitas produk,
pelayanan, dan sebagainya akan muncul.
93
6. Komunitas dan Masyarakat
Pengertian antara komunitas community dan masyarakat society ini sering dicampuradukkan. Seringkali orang menggunakan istilah masyarakat
untuk menunjukkan maksud komunitas. Salah satu akibatnya, istilah community development seringkali diterjemahkan sebagai pengembangan
masyarakat. Kedua istilah ini memang mempunyai kesamaan namun juga memiliki
perbedaan. Kesamaanya, adalah kedua istilah ini menunjukkan pada makhluk
93
Ibid, hal 107.
Universitas Sumatera Utara
sejenis. Perbedaannya adalah komunitas merupakan sekumpulan makhluk sejenis yang memiliki ciri yang relatif sama. Jadi, masyarakat selalu
mengandung pengertian yang lebih luas ketimbang komunitas, karena komunitas merupakan bagian dari suatu masyarakat.
Contoh konkritnya adalah, bangsa Indonesia merupakan sebuah masyarakat. Jika dipandang dari sudut agama yang dianut, maka terdapat
berbagai komunitas yaitu, komunitas Islam, Kristen, Hindu, Budha, dan lain- lain.
Komunitas dan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi perusahaan adalah salah satu stakeholder eksternal yang sangat
penting. Perselisihan antara perusahaan dengan komunitas atau masyarakat
sering berbuntut panjang. Biasanya muncul dalam bentuk pemerasan, ancaman, hingga kriminalitas, dan tidak sedikit yang mempolitisi keadaan.
Karena itu, perusahaan perlu melakukan komunikasi dengan komunitas atau masyarakat agar mereka dapat berhubungan timbal balik. Termasuk di
dalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan keterampilan mereka sehingga bisa difungsikan sebagai sumber tenaga kerja di perusahaan.
Komunitas atau masyarakat inilah stakeholder utama perusahaan yang terkait dengan implementasi CSR, di samping pemerintah.
94
94
Ibid, hal 108-109.
Universitas Sumatera Utara
D. Manajemen Stakeholders
