geografis yang menampung persebaran konsumen maka iklan ditata untuk menjangkau, merekam, dan cara termudah adalah memakai jasa media massa
Liliweri, 2011: 557.
2.2.3 Bauran Komunikasi pemasaran
a. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari
berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran
Jefkins, 1997:8. Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy dalam Winardi, 1989: 346, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran
pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product produk, place tempat, price harga, promotion promosi.
1. Produk Product
Menurut Rewoldt Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal baik yang disukai maupun yang tidak disukai yang diterima orang pada sesuatu pertukaran;
ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal Winardi,
1989:346. Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.
Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: instalasi, jaminan-jaminan, informasi tentang
produk, janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan Winardi, 1989:346.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono, 1997:95.
Universitas Sumatera Utara
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya Swastha, 1997:165.
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbolbarang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk asing Tjiptono, 1997:106. Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh
kemasan packaging. Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap supplementary services yang dapat berupa informasi, konsultasi,
order taking meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa langganan,
hospitality di antaranya sambutan, fasilitas menunggu,
transportasi,dll , caretaking terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganan bagasi, penitipan
tas,dll, exceptions meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, billing laporan verbal mengenai jumlah rekening-rekening mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening, self billing, pembayaran pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll.
Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan atau dijanjikan.
2. Harga Price a. Definisi harga
Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya Swastha, 1997:241.
Universitas Sumatera Utara
Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Tjiptono, 2008:465.
b. Dimensi Harga Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio
atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe
danjumlah manfaat potensial seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti.
Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-
satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang
diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika
pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang
mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi Promotion a Definisi Promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran Swastha, 1996:237. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan Swastha, 1997:349. Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya
berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita
telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan dan juga penawaran; dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong
terjadinya pertukaran. b Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
• Menginformasikan informing, dapat berupa: - Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru - Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
Universitas Sumatera Utara
- Membangun citra perusahaan • Membujuk pelanggan sasaran untuk:
- Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga • Mengingatkan dapat terdiri atas:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. DistribusiTempat Place a. Definisi
Distribusiuntuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri Swastha, 1996: 190. Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran
barang adalah: produsen, perantara pedagang dan agen, dan konsumen akhir atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai
Universitas Sumatera Utara
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan. Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas
pemasaran yang mampu: • Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian.
• Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran
adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran
tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus
penanggungan risiko, dan arus pemesanan Tjiptono, 1997:185. b. Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat,
pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci:
1. Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan
informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan
membantu terjadinya pertukaran. 2.
Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran.
3. Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif.
4. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap
kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas.
Universitas Sumatera Utara
b. Bauran Komunikasi Pemasaran Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran
komunikasipemasaran marketing communication mix total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya promotion mix merupakan perpaduan khusus
antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya
Sunarto, 2004:261. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen
dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan
oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:
1. Iklan
Iklan atau periklanan advertising adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia.
Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu
metode promosi yang seakurat mungkinkarena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian Prisgunanto,
2006:73. Proses komunikasi periklanan adalah urutan peristiwa yang terjadi dalam
komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi ini terdapat unsur-unsur komunikasi sebagai berikut Liliweri, 2011: 551:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1: Unsur-Unsur Komunikasi
Sumber: Alo Liliweri2011
a. Source Produk
Sumber komunikasi adalah produsen yang menjadi pemilik produkjasaide yang akan ditawarkan. Produsen bermaksud supaya
produkjasaide digunakan oleh konsumen. Produkjasaide merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen
Liliweri, 2011: 551. 1.
Produk adalah barang yang bernilai ekonomis yang diperlukan oleh konsumen.
2. Jasa adalah layanan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Misalnya jasa angkutan transportasi, jasa pendidikan, dan jasa perbankan. Jasa sering disebut sebagai produk tidak berwujud
intangible. 3.
Ide adalah hasil pemikiran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
b. Message Iklan
Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual produkjasaide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu
penjualan meliputi isi, struktur, dan format yang paling baik untuk kondisi produkjasaide yang ditawarkan.
SUMBER source
PESAN message
SALURAN channel
AUDIENS receiver
EFEK
PRODUSEN IKLAN
MEDIA
KONSUMEN TINDAKAN
membeli
Universitas Sumatera Utara
c. Channel Saluran
1. Media adalah alat perantara yang digunakan dalam menyalurkan
pesan penawaran kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop, VCDDVD, dan mobile.
2. Di sini terjadi proses pemilihan media yang kuat pengaruhnya untuk
membantu menyalurkan pesan-pesan iklan. d.
Receiver Audiens 1.
Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan. 2.
Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khalayak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna
produkjasaide yang ditawarkan. 3.
Komunikasi menerima iklan dan mengolahnya sehingga menghasilkan efek.
e. Effect Efek
Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan dapat berupa:
1. Kognitif: pengetahuan terhadap produk
2. Afektif: menyukai.
3. Konatif: tindakan pembelian.
Tahap mencapai efek menurut Liliweri 2011: 552 terdapat 3 tahap, yaitu:
a. Exposure.Proses pertama yang dialami konsumen yaitu diterpa atau
tersentuh oleh pesan iklan. b.
Processing. Iklan yang disampaikan kepada konsumen akan diolah atau diproses dalam memori konsumen. Konsumen coba memahami
isi iklan dan membandingkan dengan nilai-nilai yang ada dalam memori.
c. Communication effect. Informasi yang diolah dalam memori
mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen berupa: 1.
Kesadaran terhadap produk.
Universitas Sumatera Utara
2. Pengetahuan terhadap produk.
3. Menyukai produk.
4. Mengutamakan merek.
5. Yakin akan produk.
d. Target audience action.Konsumen membeli produk yang ditawarkan
Liliweri, 2011: 552.
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama
adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur- jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan
akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat,
sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74.
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap
pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang
akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada
kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi
bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006:75.
Universitas Sumatera Utara
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung
fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada
masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain. Membina hubungan baik
dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi
perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan.
Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran Prisgunanto, 2006: 75.
2.2.4 Perencanaan Pemasaran
