Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang
diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam
pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui
sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang Soemanangara, 2006: 3.
2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan.
Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan
yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman
dan Kanuk 1994: 242 disebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu
cognition pengetahuan, affection perasaan, dan conation perilaku. Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan
cognition, affection, dan conation maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu
tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan
Soemanagara, 2006: 63. Kennedy dan Soemanagara 2006: 63 mengatakan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1 Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari
produk. 2
Tahap Perubahan Sikap Sikap attitude menggambarkan penilaian, perasaan, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan
dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu
a cognitive component kepercayaan terhadap merek: kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, b affective component:
emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek evaluasi merek, apakah obyek tersebut diinginkan atau
disukai, c behavioral component maksud untuk membeli: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu
obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan Simamora, 2002: 14.
3 Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
Pemasaran merupakan serangkaian aktivitas untuk memasarkan produk kepada para pembeli. Cara yang paling efektif bagi para pembeli untuk
mengetahui informasi tersebut dapat dilayani produsen melalui iklan, karena itu maka berbagai perusahaan periklanan mengambil bagian dari peran ini.
Tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan suatu produk karena itu pesan-pesan iklan biasanya memperhatikan faktor-faktor yang
berpengaruh, seperti harga, kualitas, produk, distribusi produk sehingga para pembeli dapat mengakses informasi dengan mudah. Dengan semakin luasnya
Universitas Sumatera Utara
geografis yang menampung persebaran konsumen maka iklan ditata untuk menjangkau, merekam, dan cara termudah adalah memakai jasa media massa
Liliweri, 2011: 557.
2.2.3 Bauran Komunikasi pemasaran
