4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung
fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada
masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain. Membina hubungan baik
dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi
perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan.
Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran Prisgunanto, 2006: 75.
2.2.4 Perencanaan Pemasaran
Kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. Ini juga menunjukkan bahwa suksesnya rencana pemasaran membutuhkan bantuan
periklanan. Dan dengan demikian makna periklanan adalah bagian dalam upaya pemasaran total Lee MonleCarla, 2007: 150. Tiga langkah yang dirinci dalam
perencanaan pemasaran: a.
Melaksanakan sebuah analisis situasi Analisis situasi menyajikan seluruh fakta relevan tentang sejarah,
pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitif, kekuatan dan kelemahan, serta informasi relevan lain tentang perusahaan. Analisis
situasi juga melibatkan informasi faktor-faktor kunci yang di luar kendali perusahaan lingkungan sosial, teknologi, ekonomi, politik, atau legal di mana
perusahaan beroperasi.
Universitas Sumatera Utara
b. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran
Tujuan-tujuan pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian-pencapaian mereka akan berkontribusi pada strategi korporasi dan
dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya-sumber daya perusahaan secara efektif.
c. Mengembangkan strategi pemasaran
Dalam pengertian pemasaran, tujuan-tujuan adalah apa yang ingin perusahaan raih, dan strategi adalah cara peraihan tujuan-tujuan tersebut. Tahap
pertama pengembangan strategi adalah memilih pasar sasaran. Para manajer menggunakan proses-proses segmentasi dan riset pasar untuk mendefinisikan
pada sasaran mereka. Tahap kedua dalam mengembangkan strategi pemasaran adalah menentukan sebuah bauran pemasaran produk, harga, tempat, dan
promosi bagi setiap pasar sasaran yang dikejar perusahaan. Sebuah strategi pemasaran perusahaan memiliki dampak dramatis pada sebuah periklanannya.
Meskipun perusahaan mungkin memiliki produk terbaik, harga rendah, dan saluran distribusi yang tepat, kesuksesan sepertinya sulit diraih tanpa komunikasi
efektif dengan khalayak sasaran. d.
Pendekatan perencanaan luar-ke-dalam Menurut Don E. Schultz dan Beth E. Barnes dalam strategic advertising
campaigns Lee MonleCarla, 2007: 155, langkah-langkahnya termasuk sebagai berikut:
1. Ulasan bisnis. Serupa dengan analisis situasi dalam pengujian-
pengujian internal dan eksternal, ulasan bisnis menyertakan analisis tentang seperti apa organisasi akan menjadi.
2. Analisis konsumen. Proses ini menggunakan informasi database
konsumen-konsumen individual.
Universitas Sumatera Utara
3. Segmentasi perilaku. Inilah wilayah yang paling berbeda dari
proses tradisional. Ini melibatkan pembagian kelompok-kelompok yang tampaknya homogen berdasarkan informasi demografis
seperti jender, usia, dan pendapatan. 4.
Kelayakan konsumen. Informasi tentang loyalitas pembelian, pembeli insidentil, para pembeli barang diskon, dan sebagainya,
memungkinkan para pemasar menentukan konsumen mana yang paling menguntungkan.
5. Tujuan-tujuan perilaku. Ketika para pemasar mengetahui apa yang
konsumen lakukan dan konsumen mana yang layak, selanjutnya mereka dapat bekerja untuk mengubah perilaku yang ada untuk
menjadi lebih menguntungkan. 6.
Tujuan-tujuan komunikasi. Inilah pesan, insentif, atau kegiatan yang dibutuhkan utuk mempertahankan atau mengubah perilaku
konsumen. 7.
Taktik. Ini membandingkan langkah-langkah dalam model tradisional di mana keputusan-keputusan tentang pesan, distribusi,
dan sebagainya diambil.
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil, para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan
konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, dapat menangkap perilaku-perilaku pembelian konsumen mereka dengan lebih baik. Memahami kebutuhan produk
para konsumen individual akan menjadi semakin penting pada abad ke-21. Pemasaran melibatkan pengembangan dan pengelolaan sebuah produk
yang akan memenuhi kebutuhan tertentu. Ini juga berfokus pada penyediaan produk di tempat dan dengan harga yang dapat diterima para konsumen. Dengan
mengetahui perilaku pembelian konsumen, para pemasar dapat menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen dan bermuara pada kesuksesan di
pasar. Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu,
biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan
Universitas Sumatera Utara
berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak
mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana
mereka hidup Lee MonleCarla, 2007: 108. Berikut faktor-faktornya: a.
Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar
organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam membeli sebuah produk atau jasa. Prosesnya menyertakan lima tahap: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan evaluasi pasca-pembelian Lee MonleCarla, 2007: 110.
1. Pengenalan Kebutuhan
Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan, yang berarti bahwa pembelian
membayangkan kesenjangan di antara keadaan aktual dan keadaan yang diharapkan. Pada tahap ini dalam proses pembuatan
keputusan, pengiklan dapat mencoba memengaruhi para pembeli dengan membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat
dipenuhi oleh produk pengiklan. 2.
Pencarian Informasi Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka
mungkin mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut. pencarian informasi ini bersifat internal maupun eksternal,
dan ingatan pembeli dapat menjadi aspek kunci dalam proses ini. Seadainya pembeli pernah memenuhi kebutuhan serupa di masa
lalu, pembeli akan mengawali pencarian informasi dengan mengingat-ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah terpenuhi.
Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain dalam kelompok rujukannya. Para pembeli juga mendapatkan informasi
dari para pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya
atau organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu pengiriman, dan faktor-faktor lain yang dianggap
penting. Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
4. Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin, pembeli membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk
penentuan jadi tidaknya membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di mana dibeli, dan kapan dibeli. Pada tahap ini, periklanan tetap
memainkan peran penting mencegah pembeli mengubah pikirannya.
5. Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau tak resmi mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen
cenderung untuk tidak begitu resmi dalam mengevaluasi mereka, dalam artian bahwa mereka tidak akan menentukan kriteria untuk
mengevaluasi pembelian mereka secara tepat.
b. Faktor yang Mempengaruhi Pasar Konsumen
Lee Monle Carla 2007: 113 menjelaskan bahwa proses keputusan pembelian dalam pasar konsumen kebanyakan dipengaruhi oleh faktor-faktor
pribadi, psikologis, dan sosial. 1.
Faktor-faktor Pribadi Faktor-faktor pribadi adalah hal-hal unik pada seseorang. Banyak
faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor- faktor demografis berupa karakteristik-karakteristik individual
seperti usia, jender, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor-faktor Psikologis
Faktor psikologis beroperasi dalam diri individu ikut menentukan perilaku umum orang banyak dan dengan demikian memengaruhi
perilaku pembelian. Setiap individual dipengaruhi oleh persepsi, motif, sikap, dan kepribadiannya.
a. Persepsi
Satu alasan mengapa para konsumen memberikan tanggapan secara berbeda pada situasi yang sama adalah karena
membayangkan situasi tersebut secara berbeda. Persepsi merujuk pada cara orang mengumpulkan dan mencatat
informasi. Meskipun para pemasar tidak dapat mengendalikan persepsi orang, pemasar sering kali mencoba memengaruhinya.
b. Motivasi
Dorongan dalam diri yang menggerakkan para konsumen memenuhi bayangan akan sebuah kebutuhan disebut motivasi.
Para pengiklan ingin mengetahui apa yang memotivasi para konsumen sehingga pemasar menuruti motif tersebut.
c. Sikap
Ketika orang-orang termotivasi untuk memenuhi satu kebutuhan, cara mereka memenuhi kebutuhan tersebut
bergantung pada sikap mereka terhadap berbagai alternatif. Sikap adalah evaluasi berkelanjutan, perasaan, dan
kecenderungan perilaku individu terhadap sebuah objek atau gagasan. Sikap konsumen terhadap sebuah perusahaan dan
produk-produknya sangat memengaruhi kesuksesan atau kegagalan strategi pemasaranperiklanan perusahaan. Oleh
karenanya, para pemasar hendaknya secara seksama mengukur sikap konsumen terhadap iklan, desain kemasan, harga, dan ciri
produk lain untuk memastikan kesuksesan di pasar. d.
Gaya Hidup Sikap para konsumen dapat memengaruhi gaya hidup yang
mereka adopsi. Gaya hidup dapat didefinisikan sebagai
Universitas Sumatera Utara
kegiatan, minat, opini, dan pola konsumsi seseorang. Para pemasar biasanya menggunakan informasi gaya hidup untuk
menyesuaikan bauran pemasaran agar memenuhi kebutuhan konsumen.
e. Kepribadian
Satu elemen psikologis lain yang telah menarik perhatian para peneliti periklanan adalah kepribadian, karakteristik, dan pola-
pola perilaku konsisten seseorang. Sejumlah pemasar yakin bahwa kepribadian para konsumen sungguh memengaruhi tipe
dan merek produk yang dibeli. 3.
Faktor Sosial Kekuatan-kekuatan eksternal yang memengaruhi perilaku
pembelian individu disebut faktor-faktor sosial. Yang paling menonjol adalah pengelompokan besar kekuatan yang
ditumbuhkan oleh budaya, kelompok-kelompok rujukan, dan status sosial.
a. Budaya
Keyakinan, nilai, dan simbol yang dibagi bersama oleh masyarakat dan diteruskan dari satu generasi ke generasi
selanjutnya membentuk sebuah budaya. Perbedaan-perbedaan nilai dalam berbagai budaya secara khusus bisa menentukan
pemasaran dan periklanan internasional. b.
Kelompok-kelompok Rujukan Sebagai tambahan bagi budaya, perilaku pembeli dapat
dipengaruhi oleh sebuah kelompok rujukan, termasuk keluarga, teman, dan organisasi-organisasi profesional. Kelompok ini
bisa terdiri dari satu atau lebih orang yang memberikan pengaruh langsung terhadap pengambilan keputusan pembeli.
Kelompok rujukan memengaruhi keputusan orang lewat pemberian informasi atau lewat penekanan untuk mengikuti
norma-norma kelompok. Para pengiklan perlu menemukan cara
Universitas Sumatera Utara
untuk mendapatkan dukungan dari berbagai kelompok rujukan dalam upaya menjual produk-produk ke para konsumen.
c. Status Sosial
Status sosial adalah satu faktor penting lain dalam perilaku membeli. Para konsumen di setiap negara terdiri dari berbagai
kelas sosial yang berbeda. Kelas sosial adalah sebuah kelompok individu dengan peringkat sosial yang serupa. Kelas
sosial hingga batas-batas tertentu menentukan tipe, kuantitas, dan kualitas produk yang dibeli dan digunakan seorang
konsumen.
2.3 AIDA
