2.2.2. Personal Selling Penjualan Tatap muka
2.2.2.1 Pengertian Personal Selling
Personal selling adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, personal
selling merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan
langsung dengan konsumen Nugroho J. Setiadi, 2003. Menurut Kotler dan Armstrong, 2008 personal selling adalah presentasi
pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Personal selling adalah cabang
interpribadi dari bauran promosi. Sebagian besar iklan mengandung komunikasi satu arah dan nonpribadi dengan kelompok konsumen sasaran. Sebaliknya,
personal selling meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara tenaga penjual dan pelanggan individu tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video
atau Web, atau dengan cara lainnya. Menurut Ujang Sumarwan dkk, 2009 personal selling atau penjualan tatap
muka merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya. Khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan aksi
pembeli. Tingkat kepentingan alat promosi ini dibanding iklan tergantung pada biaya relatif, ketersediaan dana, ketersediaan media promosi, dan tipe produk
yang dijual. Personal selling merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada
satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang
ditawarkan dapat terjual. Jadi dalam personal selling terdapat kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga dapat menciptakan
komunikasi dua jalur antara pembeli dan penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk merayumenggugah calon
pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli, sebagai umpan balik bagi perusahaan. Dengan personal selling terdapat suatu
pengaruh secara langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, di mana terdapat pengkomunikasian fakta yang diperlukan
untuk mempengaruhi keputusan pembelian, atau menggunakan faktor psikologis, dalam rangka membujuk dan memberi keberanian pada waktu pemberian
keputusan. Jadi personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka, dalam bentuk percakapan antara penjual atau pramuniaga dan calon pembeli dengan
tujuan agar terjadi transaksi penjualan Sofyan Assauri, 1990. Dari beberapa pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa personal
selling merupakan cara memperkenalkan suatu produk atau jasa oleh penjual terhadap calon pembeli dengan jalan berkomunikasi langsung dengan maksud
akan terjadi suatu penjualan.
2.2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keberhasilan Personal Selling
Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Jika
pemasar ingin menggunakan personal selling perlu diperhatikan beberapa faktor
yang mempengaruhi keberhasilan personal selling Nugroho J. Setiadi, 2003, yaitu:
1. Sumber daya perusahaan, tujuan, dan strategi pemasaran Walaupun biaya per kontak lebih tinggi dari alat promosi lainnya, banyak
perusahaan menggunakan personal selling sebagai alat promosi utama. Penggunaan personal selling selalu harus diselaraskan dengan tujuan dan
strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat
promosional yang tepat. Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi dengan
meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang produk, maka usaha personal selling dan mungkin promosi perdagangan lebih tepat
digunakan. Kemampuan membujuk yang tinggi dari personal selling, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil
pangsa pasar dari pesaing yang telah ada. 2. Karakteristik pasar sasaran
Karena biaya per kontak relatif lebih tinggi dari alat promosi lainnya, personal selling paling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata
konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan sedikit konsumen
potensial, dan mendistribusikan produk melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan personal selling.
3. Karakteristik produk Kebanyakan bauran promosi untuk produk-produk industri sebaiknya
mengkonsentrasikan pada upaya personal selling, sedangkan untuk consumer goods tahan lama mengkombinasikan personal selling dan periklanan. Alasan
bahwa barang industri dan consumer goods yang tahan lama cenderung menggunakan personal selling karena konsumen memerlukan banyak
informasi untuk membuat keputusan pembelian. 4. Kebijaksanaan saluran distribusi
Kebijakan personal selling harus memperhatikan strategi untuk mendorong penjual kembali untuk membeli produk. Ketika pemasar menggunakan pull
strategy berusaha menarik konsumen dengan melakukan tindakkan pembelian, berarti perusahaan membangun permintaan konsumen berdasarkan
merek. Jika kebijakannya pull strategy, pemasar dapat menggunakan periklanan sebagai alat promosi utama. Sebaliknya, jika perusahaan
menggunakan push strategy perusahaan mendorong penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi, upaya panjualan tatap muka
akan lebih efektif. 5. Kebijakan harga
Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item “big-ticket” harga mahal, baik barang industri maupun barang
konsumsi, secara khusus memerlukan personal selling.
2.2.2.3. Ciri-ciri Kegiatan Personal Selling
Kegaiatan personal selling mempunyai ciri-ciri sebagai berikut Sofyan Assauri, 1990:
1. Hubungan langsung secara personal confrontantion. Dalam personal selling terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan
kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung.
2. Hubungan akrab, secara cultivation. Personal selling dapat membentuk hubungan yang lebih akrab dengan pembeli. Di sini penjual harus dapat
menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli, sehingga dapat menimbulkan rasa simpatik pembeli untuk jangka panjang.
3. Adanya tanggapan response. Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberikan reaksi,
walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatu pernyataan terimakasih. Agar kegiatan personal selling dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan,
maka dalam pelaksanaannya pemasar perlu memperhatikan ciri-ciri personal selling tersebut.
2.2.2.4. Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Penggunaan personal selling sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awarness dari
konsumen, tetapi yang paling penting, personal selling adalah untuk menciptakan penjualan.
Personal selling mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik menyebabkan personal selling
mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Keunggulan lain yang menonjol adalah personal selling melibatkan
komunikasi langsung dengan konsumen potensial. Personal selling sering lebih bisa membujuk daripada periklanan atau publisitas di media massa. Dalam
personal selling, proses alur komunikasi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kapada tenaga penjual. Oleh karena itu,
tenaga penjualan juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi non-verbal.
Keunggulan lainnya yaitu tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang
kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam
iklan di media elektronik dan media cetak. Selain mempunyai keunggulan, personal selling juga mempunyai kelemahan.
Kelemahan utamanya, yaitu komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, personal selling menjadi lebih mahal jika diukur
berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial Nugroho J. Setiadi, 2003.
2.2.2.5. Proses Personal Selling
Proses penjulan selling process terdiri dari beberapa tahap yang harus dikuasai wiraniaga. Langkah-langkah ini memfokuskan diri pada tujuan
mendapatkan pelanggan baru dan pesanan dari mereka. Meskipun demikian,
sebagian besar wiraniaga menghabiskan banyak waktu mereka untuk mempertahankan akun yang sudah ada dan membangun hubungan pelanggan
jangka panjang. Proses penjualan terdiri dari tujuh tahap yaitu, memilih dan menilai prospek, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi,
mengatasi keberatan, penutupan, dan tindak lanjut Kotler Armstrong, 2008. 1. Memilih dan Menilai Prospek
Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek yaitu mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas. Pendekatan terhadap
pelanggan potensial yang benar amat penting bagi keberhasilan penjualan. Wiraniaga harus sering mendekati banyak prospek hanya untuk mendapatkan
beberapa penjualan. Meskipun perusahaan memberikan beberapa arahan, wiraniaga memerlukan keahlian masing-masing dalam menentukan prospek.
Sumber terbaik adalah referensi. Wiraniaga bisa meminta referensi kepada pelanggan lama dan mengumpulkan sumber referensi lain, seperti pemasok,
penyalur, wiraniaga nonpesaing, dan bankir. Mereka juga dapat mencari calon pelanggan dalam daftar nama atau Web dan menelusuri arahan melalui telepon
dan surat langsung. 2. Prapendekatan
Sebelum mengunjungi calon pelanggan, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang organisasi apa yang diperlukan, siapa yang terlibat dalam
pembelian dan pembelinya karakteristik dan gaya pembelian mereka. Langkah ini dikenal sebagai prapendekatan preapproach. Wiraniaga dapat
mencari keterangan dari standar industri dan sumber online, kenalan, dan hal
lain untuk belajar tentang perusahaan. Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, yang mungkin untuk menilai prospek, mengumpulkan informasi,
atau melakukan penjualan segera. Tugas lain adalah memutuskan pendekatan terbaik, yang bisa berupa kunjungan pribadi, panggilan telepon, atau surat.
Penetapan waktu terbaik harus dipertimbangkan secara cermat karena banyak calon pelanggan yang sangat sibuk pada saat tertentu. Terakhir wiraniaga harus
memikirkan keseluruhan strategi penjualan untuk akun. 3. Pendekatan
Selama langkah pendekatan approach, wiraniaga harus mengetahi cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai hubungan dengan
baik. Langkah ini memerlukan penampilan wiraniaga yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tindak lanjut. Kalimat pembuka harus positif
untuk membangun itikad baik dari awal hubungan. Pembukaan ini bisa diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan
pelanggan atau dengan memperlihatkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap proses
penjualan, mendengarkan pelanggan adalah hal penting. 4. Presentasi dan Demonstrasi
Selama langkah presentasi dalam proses penjualan, wiraniaga menceritakan “kisah” produk kepada pembeli, menyajikan manfaat produk bagi pelanggan
dan mempelihatkan bagaimana produk itu menyelesaikan masalah pelanggan. Wiraniaga pencari solusi lebih sesuai dengan konsep pemasaran saat ini
daripada wiranaga yang gigih menjual atau wiraniaga murah senyum. Saat ini
pembeli menginginkan solusi, bukan senyum, hasil bukan omong kosong. Mereka menginginkan wiraniaga yang mendengarkan kekhawatiran mereka,
memahami kebutuhan mereka, dan merespon produk dan jasa yang benar. Pendekatan kebutuhan kepuasan ini memerlukan keahlian mendengarkan dan
menyelesaikan masalah yang baik. 5. Mengatasi Keberatan
Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan selama presentasi atau ketika diminta menempatkan pesanan. Masalahnya bisa berupa masalah logis atau
psikologis, dan keberatan jarang diucapkan. Dalam mengatasi keberatan wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, mencari keberatan
tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua keberatan, menganggap keberatan sebagai kesempatan untuk menyediakan lebih banyak informasi, dan
mengubah keberatan menjadi alasan membeli. Semua wiranaga memerlukan pelatihan keahlian mengatasi keberatan.
6. Penutupan Setelah mengatasi keberatan calon pelanggan, kemudian wiraniaga berusaha
menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak bisa menutup atau tidak menanganinya dengan baik. Mereka mungkin kurang yakin, merasa bersalah
karena meminta pesanan, atau gagal mengenali saat yang tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus tahu cara mengenali tanda penutupan dari pembeli,
termasuk gerakan fisik, komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga bisa menggunakan satu dari beberapa teknik penutupan. Mereka dapat meminta
pesanan, meninjau ulang poin kesempatan, menawarkan bantuan menulis
pesanan, bertanya apakah pembeli menginginkan model A atau model B, atau mengingatkan bahwa pembeli akan mengalami kerugian jika pesanan tidak
diajukan sekarang. Wiraniaga bisa menawarkan alasan khusus kepada pembeli untuk menutup, seperti harga yang lebih rendah atau kuantitas ekstra tanpa
tambahan biaya. 7. Tindak Lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut dimana penting jika wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis.
Tepat setelah menutup penjualan, wiraniaga harus melengkapi berbagai detail tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian, dan masalah lain. Wiraniaga
kemudian harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut ketika pesanan awal diterima, untuk memastikan adanya instalasi, instruksi, dan pelayanan yang
benar. Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah, memastikan minat pembeli dari wiraniaga tersebut, dan mengurangi kekhawatiran pembeli
yang mungkin timbul sejak penjualan.
2.2.3. Persepsi Konsumen tentang Personal Selling